2012年對于中國彩電行業(yè)來說，注定是極其不平凡的一年，在經(jīng)歷了年初因政策退出、消費低迷而長達半年的量額齊跌后，年中順利搭乘節(jié)能補貼的政策利好，實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)過下半年旺季促銷和農(nóng)村市場迅速成長以及電商新興渠道的歷練，最終圓滿達成目標。不僅在全球彩電產(chǎn)業(yè)地位上，實現(xiàn)對日本的超越，更在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應鏈結(jié)構(gòu)、市場級別和渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)歷了深刻的變革。
一、回顧篇：2012年中國彩電市場盤點
(一)行業(yè)總體情況
1、全年彩電銷售情況：2012年內(nèi)銷彩電零售規(guī)模4262.8萬臺，同比上升1.8%
據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢(AVC)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年內(nèi)銷彩電零售規(guī)模4262.8萬臺，同比上升1.8%，零售額1482.8億元，同比下降5%。其中，液晶電視銷量為3927.5萬臺，同比上升5.9%，銷額為1353.1億元，同比下降2.9%。等離子電視銷量為251.1萬臺，同比下降3.2%，銷額119.8億元，同比下降17%。
技術(shù)零售量(單位：萬臺)零售額(單位：億元)
2011年 2012年同比變化2011年2012年同比變化
CTV4186.0 4262.8 1.8%1561.3 1482.8 -5.0%
CRT216.3 84.2 -61.1%22.7 9.9 -56.5%
LCD3710.3 3927.5 5.9%1394.2 1353.1 -2.9%
PDP259.4 251.1 -3.2%144.4 119.8 -17.0%
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢(AVC)
據(jù)奧維咨詢(AVC)分析，使得2012年彩電零售規(guī)模增長的原因主要有：
(1)節(jié)能補貼拉動整體規(guī)模快速增長
上半年受以舊換新政策透支等因素影響，經(jīng)歷政策低谷，加之經(jīng)濟、消費意愿等問題，使得整體規(guī)模明顯下降，補貼政策的出臺，使得節(jié)能電視產(chǎn)品與非節(jié)能電視產(chǎn)品的價格差距明顯縮小，對消費者拉動力顯著。在市場上銷售的補貼產(chǎn)品比重快速提升，從而拉動了整體規(guī)模的止跌回升。
(2)宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)向好，民眾消費信心恢復
隨著前期出臺的一系列政策措施效果逐漸顯現(xiàn)，制造業(yè)活動延續(xù)回暖態(tài)勢，民眾需求回暖，企業(yè)信心回升，受其影響彩電行業(yè)消費需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
2、第四季度彩電銷售情況：2012年第四季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1324.2萬臺，同比上升4.9%
技術(shù)零售量(單位：萬臺)零售額(單位：億元)
2011年10-12月2012年10-12月同比變化2011年10-12月2012年10-12月同比變化
CTV1262.9 1324.2 4.9%456.2 462.8 1.5%
CRT39.1 12.0 -69.4%4.1 1.5 -63.1%
LCD1137.3 1232.6 8.4%406.3 425.9 4.8%
PDP86.5 79.6 -8.0%45.7 35.4 -22.5%
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢(AVC)
2012年第四季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1324.2萬臺，同比上升4.9%，零售額462.8億元，同比上升1.5%。其中，液晶電視銷量為1232.6萬臺，同比提升8.4%，銷額為425.9億元，同比上升4.8%。與三季度零售量同比上升10.8%，零售額同比上升1%相比，第四季度各項指標均持續(xù)，四季度銷售快速提升，繼續(xù)彌補上半年缺口。
(二)細分市場情況
1、3D電視穩(wěn)步增長，全年滲透率為33%，SG:PR為6:4
奧維咨詢(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，進入2012年以來，3D電視穩(wěn)步增長，滲透率逐月提升，目前全年累計滲透率為33%，兩大3D技術(shù)類型快門式和偏光式份額比為6:4，40-49寸級別仍然是3D電視的主流尺寸。
2、多因素推動智能電視逐漸成熟，全年滲透率為32%
盡管目前還面臨種種問題，智能電視熱潮已經(jīng)勢不可擋，進入2012年以來，主要國內(nèi)品牌和外資品牌全部推出智能電視產(chǎn)品，主要集中在大尺寸及高端產(chǎn)品，據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，由于廠商的大力推廣，智能電視全年滲透率已達32%。
3、大尺寸產(chǎn)品成為新興利潤增長點，全年市場份額為10%
受企業(yè)業(yè)績壓力、上游面板資源以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動等多方面因素影響，從2012年下半年開始，大尺寸產(chǎn)品開始受到各大廠商追捧，根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，大尺寸產(chǎn)品的份額已較去年有顯著提升，目前占全年各尺寸市場份額的10%。
4、企業(yè)大舉推廣節(jié)能補貼產(chǎn)品，全年滲透率為60%
2012年6月，開始執(zhí)行的平板電視節(jié)能補貼政策，為這一細分市場拉開帷幕，在2012年有共計3批補貼產(chǎn)品名單公布，在各廠商的共同推廣努力下，節(jié)能補貼產(chǎn)品已成為市場的絕對主流，比重占全年銷售量的六成。
5、數(shù)字電視產(chǎn)品受政策影響大，全年滲透率為21%
數(shù)字電視一體機作為一項受廣電政策影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)始終采取觀望態(tài)度，僅部分企業(yè)在高端機型中有配置該功能，使得其份額持續(xù)穩(wěn)定，2012年全年滲透率為21%。
二、變革與超越篇：2012年中國彩電市場熱點追蹤
(一)全球彩電產(chǎn)業(yè)地位：中國全面超越日本
對于中國彩電企業(yè)來說，2012年是尤為關鍵的一年。從市場銷量上看，中國市場在2012年共計銷售4300余萬臺，占全球彩電銷量的20%。從出貨量上看，前6家中國彩電業(yè)表現(xiàn)不俗，全年電視出貨量約5700萬臺，而日系品牌出貨量僅為4500萬臺，從上游面板產(chǎn)線數(shù)量上看，隨著華星光電8.5代線和京東方8.5代線正式量產(chǎn)，中國大陸6代線以上已量產(chǎn)TV面板生產(chǎn)線數(shù)量已達7條，已超過日本(4條)，位列中國臺灣(10條)、韓國(9條)之后。從中國國內(nèi)市場銷售份額來看，國產(chǎn)品牌始終牢牢占據(jù)80%的市場份額。從全球電視產(chǎn)業(yè)來看，中國彩電行業(yè)在產(chǎn)品出貨量、上游面板供應能力上已經(jīng)全面超越日本，這也標志著中國在全球彩電產(chǎn)業(yè)格局中的地位和作用已今非昔比，中國作為一個制造大國已經(jīng)成功的在世界彩電行業(yè)的版圖上確立了自己位置。
(二)政策：節(jié)能補貼拉動行業(yè)逆勢回升，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級
2012年5月25日，三部委聯(lián)合印發(fā)《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能平板電視推廣實施細則》，平板電視節(jié)能補貼政策正式出臺。6月1日至 12月17日，共發(fā)布三批入圍補貼機型名單公布，共有液晶電視有4629款，等離子電視98款，共涉及推廣企業(yè)28家。根據(jù)奧維咨詢(AVC)月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，補貼機型銷量已經(jīng)占到整體銷量的92%。
在節(jié)能補貼政策出臺前，節(jié)能電視因為價格較高，一直面臨著“叫好不叫座”的尷尬。據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能補貼實施前，2012年1-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1470萬臺，同比下降12.9%，其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5%。節(jié)能補貼政策正式實施后，2012年7-9月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1093萬臺，同比上升10.8%。其中，液晶電視銷量為1013萬臺，同比上升15%。補貼政策的出臺，成功助力國內(nèi)行業(yè)觸底反彈，逆勢回升。
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本文標題：2012年中國彩電市場回顧與未來展望
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