我國主流吸油煙機市場產(chǎn)品經(jīng)歷了從中式到側(cè)吸式的轉(zhuǎn)變。1)中式油煙機采用大功 率電機，大渦輪、大集煙倉及單層煙倉，適合中國人多油爆炒的飲食習(xí)慣，在 90 年代是 中國城鎮(zhèn)煙機用戶的主流選擇。2)頂吸歐式油煙機是現(xiàn)代家庭的主流，21 世紀(jì)初海爾、 老板、方太等家電制造企業(yè)對歐式頂吸油煙機進行改良，改良風(fēng)機、加大吸油煙機吸力和 進風(fēng)量，頂吸歐式吸油煙機憑借其輕薄的造型和較高的顏值取代中式油煙機成為中國家 庭的主流選擇。3)近些年，側(cè)吸式吸油煙機吸凈效果(高達(dá) 99%)優(yōu)于歐式油煙機，且 造型設(shè)計與居家環(huán)境整齊劃一、外觀更加具有設(shè)計感，規(guī)避傳統(tǒng)歐式吸油煙機容易碰頭的 產(chǎn)品痛點，受到消費者青睞。
吸油煙機產(chǎn)品外觀考驗企業(yè)的工業(yè)設(shè)計能力，抬升吸油煙機行業(yè)壁壘。1)產(chǎn)品外觀 設(shè)計改變不僅是更改吸油煙機的外殼，由于吸油煙機內(nèi)部結(jié)構(gòu)緊湊，且需要為集煙腔留出 空間，產(chǎn)品外觀細(xì)節(jié)的變動會影響到整個吸油煙機產(chǎn)品的間隙控制、公差配合狀況，因此 企業(yè)需要投入研發(fā)費用升級外觀、改造產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)。2)在“顏值經(jīng)濟”的背景下，消 費者對吸油煙機的“顏值”提出更高要求，市場上的吸油煙機需求多變、產(chǎn)品迭代加速， 企業(yè)需要對市場變化快速做出反應(yīng)，快速開發(fā)新品，考驗吸油煙機制造企業(yè)快速研發(fā)、量 產(chǎn)的工業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)能力。
3.3. 附加功能提升產(chǎn)品價值，提供廚房烹飪痛點解決方案
吸油煙機附加功能提升產(chǎn)品價值，附加功能創(chuàng)新增強頭部企業(yè)競爭力。1)消費者對 廚房體驗要求更高，因此吸油煙機的附加功能幫助消費者解決其他廚房烹飪的痛點(例如 夏天烹飪溫度高等)也是吸油煙機的研發(fā)方向。2)附加功能考驗企業(yè)的研發(fā)能力，龍頭 企業(yè)開發(fā)出高附加值產(chǎn)品，我們認(rèn)為吸油煙機的附加功能更好地幫助吸油煙機融入廚房 生態(tài)，提升頭部企業(yè)的競爭力。3)針對廚房烹飪的痛點，我們認(rèn)為制冷、智能烹飪、油 煙識別將會成為廚房吸油煙機附加功能升級的主要方向。
4.流量裂變改變渠道格局，頭部企業(yè)全渠道發(fā)力
4.1. 流量裂變引導(dǎo)廚電銷售渠道分散，頭部企業(yè)把握機遇
流量裂變引發(fā)廚電消費渠道多元化趨勢。1)過去的消費者購置廚電的信息來源是線 下實體門店的導(dǎo)購員，因此廚電消費的主要渠道是線下 KA 和品牌專賣店。2)2014-2018 年電商紅利期，平臺電商興起后，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息、達(dá)成交易，部分廚電 消費從零售分流到電商渠道。3) 2018 年以來，國家鼓勵精裝修，同時全屋整裝定制市場快速發(fā)展，廚電訂單從 2C 端流向 2B 端，廚電消費渠道進一步被分散;同時，下沉渠 道廚電消費覺醒，下沉渠道吸油煙機市場規(guī)模快速發(fā)展。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)推總，21Q1 廚電電商渠道(含平臺電商、專業(yè)電商、社交電商) 零售額占比為 36.6%，線下零售渠道(含 KA、地標(biāo)、網(wǎng)批店、區(qū)域連鎖)零售額占比為 45.1%，2B 端(含精裝工程和家裝設(shè)計)零售額占比為 18.3%。我們認(rèn)為頭部企業(yè)研發(fā)能 力強，有足夠的 SKU 數(shù)量在不同的渠道差異化布局，同時強大的品牌影響力提升其廚電 產(chǎn)品在各個渠道的知名度，更容易占領(lǐng)消費者心智。
4.2. 廚電 B 端銷售占比提升，訂單向頭部煙制造企業(yè)集中
廚電 B 端消費的主要場景可以分為精裝修和全屋整裝。1)根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021Q1 廚房電器 To B 銷額占比為 18.3%，相比 2019 年提升 7.1 pct。我們認(rèn)為 To B 業(yè)務(wù)占比提 升體現(xiàn)了廚電銷售從個人消費者到商業(yè)公司集中的情況。2)精裝修以成本導(dǎo)向，消費者 在廚電配備上更加在乎時間成本和金錢成本，地產(chǎn)商也享受采購價與市場價之間的價差， 廚房電器在精裝修場景呈現(xiàn)的特點是集中化、統(tǒng)一化。3)全屋整裝以整體風(fēng)格設(shè)計為導(dǎo) 向，廚房電器與櫥柜等家居用品風(fēng)格保持一致，消費者的采購決策的信息來源是家裝設(shè)計 師或家裝公司，廚房電器在定制家居場景體現(xiàn)的是個性化。
精裝房滲透率提升，吸油煙機市場乘精裝修東風(fēng)。1)精裝房滲透率不斷提升，2020 年我國精裝房滲透率為 30.8%，對比發(fā)達(dá)國家 80%的滲透率仍有較大增長空間，奧維云網(wǎng) 預(yù)計 2022 年精裝房滲透率達(dá)到 40.6%。2)吸油煙機是廚房電器中需求剛性最大的品類， 因此煙機在精裝房的配置率為 97.8%(21H1 數(shù)據(jù))，吸油煙機在工程渠道的配套規(guī)模增長 與精裝房數(shù)量的增長直接相關(guān)。3)2020 年吸油煙機工程渠道銷量為 300 萬套(商品房交 付口徑)，預(yù)計 20-24 年工程渠道銷量保持 8%的增長(假設(shè)吸油煙機工程渠道配套率接近 100%)，2024 年工程渠道吸油煙機銷量達(dá)到 408 萬臺。
地產(chǎn)商更加傾向于與頭部廚電企業(yè)合作。1)廚電龍頭在工程渠道和零售渠道相比有 較大價差。以老板電器為例，根據(jù)我們的測算(以 21 年半年報披露數(shù)據(jù)為準(zhǔn))，老板兩件 套(吸油煙機+燃?xì)庠?在工程渠道的出廠價為 1,681 元(含增值稅，不考慮成套銷售的 折扣)，相當(dāng)于公司出廠價的 71.2%。2)由于地產(chǎn)開發(fā)商聲譽和工程渠道配置的廚電相關(guān)， 且大規(guī)模采購提升了地產(chǎn)商配置廚電的轉(zhuǎn)換成本，地產(chǎn)開發(fā)商重點考慮廚電合作方的品 牌聲譽、供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量，因此廚電頭部企業(yè)更容易與地產(chǎn)商達(dá)成長期合作。3)因 為廚電頭部品牌容易與地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成長期合作，所以頭部廚電企業(yè)在工程渠道份額穩(wěn)定。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，21H1 老板、方太吸油煙機在工程渠道市場份額為 36.5%、33.8%，自 2018 年以來穩(wěn)居行業(yè)前二。
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本文標(biāo)題：吸油煙機進入成熟期，行業(yè)集中度持續(xù)提升！
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