(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)的提升，消費需求的升級，造就了中國電商行業(yè)近十年來的黃金發(fā)展期。除了淘寶、京東等平臺型電商在這一量價齊升的發(fā)展階段內(nèi)善于把脈行業(yè)發(fā)展，部分傳統(tǒng)店商也能與時俱進，能很好地審時度勢，借助整體向好的行業(yè)環(huán)境，進行自我的戰(zhàn)略定位與營銷升級，快速崛起為電商強勢品牌。
從某些方面說，傳統(tǒng)店商營銷意識覺醒未能給內(nèi)部營銷系統(tǒng)帶來有效嬗變，一方面對行業(yè)內(nèi)標桿企業(yè)營銷手法和經(jīng)驗簡單復制，另一方面卻未能結(jié)合自身資源優(yōu)勢以新的競爭要求調(diào)整自己的發(fā)展策略和方向。審時度勢，是傳統(tǒng)店商向電商轉(zhuǎn)型基于外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境對于電商行業(yè)消費結(jié)構(gòu)和消費需求等因素影響的趨勢判斷，消費者消費習慣的轉(zhuǎn)變促使電商行業(yè)進入新的大眾驅(qū)動階段，消費水平的上升為傳統(tǒng)店商向電商行業(yè)的擴展帶來新的消費力，而且將這種消費觀念帶入更廣闊的市場。
品牌回歸 產(chǎn)品策略升級
傳統(tǒng)店商往往產(chǎn)品線復雜，產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)不緊、聚焦性差，產(chǎn)品在渠道流通生命周期短，新產(chǎn)品隨意、無序的開發(fā)對企業(yè)資源造成極大損失。要根除這一現(xiàn)狀，傳統(tǒng)店商需要進行系統(tǒng)的產(chǎn)品線梳理與規(guī)劃，科學統(tǒng)籌產(chǎn)品渠道，實施進行產(chǎn)品要素升級。傳統(tǒng)店商由于受制于自身資源匱乏，因此在產(chǎn)品策略組合方面需要有所側(cè)重，明確方向。在細分領(lǐng)域市場對標分析其他品牌，通過對自身產(chǎn)品線的仔細梳理，明確戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。開發(fā)規(guī)劃新品時，通過對消費群體及消費特征的研究分析，從產(chǎn)品包裝設(shè)計、渠道作價、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場營銷推廣策略等要素對標記差異化區(qū)隔主要競品。
傳統(tǒng)店商向電商邁進的過程中，渠道合理利潤設(shè)計是產(chǎn)品市場推廣、渠道消費、消費者促銷以及調(diào)動渠道成員積極性的前提。產(chǎn)品出廠價、企業(yè)保底價、公關(guān)促銷費用、渠道成員利潤都需要在產(chǎn)品開發(fā)過程中統(tǒng)籌設(shè)計。渠道的合理作價應基于主要競品的渠道環(huán)節(jié)利潤差異化設(shè)計，確保減少新品推廣時的市場阻力。確立主導產(chǎn)品是為了聚焦傳統(tǒng)店商資源通過單點突破營造新品消費氛圍及帶動整個效益增長，從而提升產(chǎn)品的品牌勢能，使品牌通過產(chǎn)品的有效落地聚焦。推出犧牲產(chǎn)品是為了有效對標狙擊競品在該領(lǐng)域的主導優(yōu)勢，通過犧牲性產(chǎn)品進行強勢突圍，輔助主導產(chǎn)品成長。
基準營銷 品牌延伸升級
隨著電商行業(yè)營銷時代的變遷，品牌成為電商市場營銷行為的起點，對于競爭激烈、價值多元化的傳統(tǒng)店商更是如此。傳統(tǒng)店商在構(gòu)建和規(guī)劃品牌時，需要無形資源來進行品牌背書，區(qū)隔競品是品牌差異化營銷之一。隨著品牌力在整個營銷系統(tǒng)中的作用越來越重要，傳統(tǒng)店商與時俱進明晰自我戰(zhàn)略規(guī)劃，進行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系、品牌價值訴求和品牌傳播體系的升級成為重中之重。傳統(tǒng)店商品牌的核心價值塑造與升級是解決傳統(tǒng)店商企業(yè)品牌價值模糊，品牌個性和主張不能與相關(guān)消費群體建立有效關(guān)聯(lián)、引起消費者價值共鳴的有效路徑。核心價值的挖掘基于對自身資源的提煉萃取，它又是基于對標定位細分領(lǐng)域消費群體，深入消費者對自有品牌概念的認知進行深入的對接和演繹。
傳統(tǒng)店商的電商品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和進行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系升級，就是要處理好戰(zhàn)略品牌、主導品牌、利基品牌之間的驅(qū)動策略，進一步明確企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、主副品牌之間的互動關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系。根據(jù)細分市場情況完善企業(yè)品牌的整體架構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)品牌管理體系。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃需遵守的兩大策略：其一，品牌驅(qū)動策略即企業(yè)品牌組合策略及戰(zhàn)略品牌、主導品牌、利基品牌針對目標人群的精準定位;其二，資源聚焦于前置性投入策略即通過對主力品牌產(chǎn)品的資源聚焦于前置性投入營造品牌氛圍塑造品牌形象。品牌力的打造最終要落到品牌傳播上，作為傳統(tǒng)店商，它與特定的細分領(lǐng)域有著天然情感聯(lián)系，因此在傳播過程中需要借助熱點事件進行與品牌、渠道、消費者相互動的促銷傳播，不斷強化渠道、終端、核心消費者及大眾群體對品牌的認知，提升品牌美譽度、提升品牌影響力。
持久戰(zhàn)術(shù) 渠道擴展升級
對于傳統(tǒng)店商企業(yè)而言，渠道資源是極其重要的戰(zhàn)略資源。與平臺型電商相比在品牌、資本、人才都不占優(yōu)勢的情況下，渠道資源的重要性尤為凸顯。傳統(tǒng)店商的渠道模式和結(jié)構(gòu)的深度、渠道的精細化管理程度、渠道模式策略選擇和優(yōu)化組合能力直接決定著傳統(tǒng)店商穩(wěn)定、長遠和健康發(fā)展。傳統(tǒng)店商在細分領(lǐng)域市場的渠道深度建設(shè)是與競爭對手相比最大的優(yōu)勢。通過渠道模式實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的相互配合，互為作用，形成細分領(lǐng)域內(nèi)整體品牌影響，終端接收和渠道促進的市場效果。同時，在現(xiàn)階段多種渠道并存的現(xiàn)狀之下，傳統(tǒng)店商需要找到合適自己發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向的渠道模式的策略組合和優(yōu)化組合，包括商家合作模式升級、產(chǎn)品與渠道匹配能力的升級、強化渠道之間的協(xié)同作用以及提升核心渠道貢獻率等。
傳統(tǒng)店商營銷競爭比較優(yōu)勢已經(jīng)回歸到營銷管理組織與組織執(zhí)行能力方面，市場的營銷競爭比較優(yōu)勢已回歸到以消費者為核心的品牌競爭。傳統(tǒng)店商企業(yè)要實現(xiàn)品牌突圍、銷量的提升，需要建立在以市場、消費為導向，對市場發(fā)展趨勢和發(fā)展機遇的充分把握基礎(chǔ)上。對于傳統(tǒng)店商企業(yè)來說，既無法改變市場多元化競爭的環(huán)境，也無法回避行業(yè)集中度的加強和資本的進入。自我營銷系統(tǒng)競爭力量的升級也需要針對企業(yè)個性的不同而持續(xù)優(yōu)化，但在這一以大眾化為主導驅(qū)動消費的量價齊升的發(fā)展階段，正確把脈行業(yè)發(fā)展，審時度勢，進行自我戰(zhàn)略、營銷策略的不斷升級，提升傳統(tǒng)店商細分領(lǐng)域的競爭實力和競爭壁壘，以領(lǐng)域的全面領(lǐng)先實現(xiàn)高度占有將是傳統(tǒng)店商企業(yè)的發(fā)展王道。面臨這一新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)店商需要在多元化的宗旨作用下提升企業(yè)經(jīng)營行為，并以此實現(xiàn)價值提升。
結(jié)語：傳統(tǒng)店商跨越電商市場坎必須做好區(qū)域市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，界定企業(yè)能力范圍內(nèi)的市場半徑，放棄跑馬圈地的粗放行為，做到有所為有所不為。逐步滲透企業(yè)的市場范圍，實現(xiàn)圍繞弱區(qū)建熱點市場運作策略，打造熱點市場的市場地位，實現(xiàn)由點到面的區(qū)域市場建設(shè);圍繞熱點建熱區(qū)，將熱區(qū)市場打造為戰(zhàn)略性局部市場，為企業(yè)的市場突圍奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)店商未來的發(fā)展，需要將電商資源充分利用，為產(chǎn)品的拓展和品牌發(fā)展增加新鮮血液。傳統(tǒng)店商在向電商轉(zhuǎn)化到一定程度后，就是一個整合資源的過程，如何發(fā)揮出資源的潛能，將資源轉(zhuǎn)化成銷售力，是檢驗一個企業(yè)能否獲得持續(xù)發(fā)展的標準，也是未來最考驗企業(yè)實力的關(guān)鍵點所在。
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本文標題：傳統(tǒng)店商的江湖迷霧
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