(樂購網(wǎng)專欄 作者：張書樂)“凡客辦社會”并無不可，規(guī)模達(dá)到了，除了物流，還可以自辦諸多環(huán)節(jié)，形成一個自給自足的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)鏈，但目前，條件還不成熟，先等等看，慢一步走才是在電商大戰(zhàn)中活下去的關(guān)鍵。
8月31日，凡客旗下的全資快遞公司北京如風(fēng)達(dá)快遞有限公司(下稱“如風(fēng)達(dá)”)員工爆料稱，如風(fēng)達(dá)快遞網(wǎng)絡(luò)原先覆蓋的26個城市將裁撤至6個，同時將裁員2000人，裁員比例高達(dá)50%。很快，消息得到了凡客的部分證實，而這標(biāo)志著凡客的自建物流已經(jīng)在北上廣以外的城市基本消失。
“凡客的軌跡是不是很像過去從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中的國有企業(yè)。”一位電商人士揶揄道：“凡客依靠小而精崛起，然后開始辦社會，走向大而全，結(jié)果不堪重負(fù)，現(xiàn)在為了盈利，重新回到了小而精。”
不僅僅是凡客一家，許多電商企業(yè)都在自建物流上栽了跟頭，是否“凡客辦社會”真的行不通呢?
電商為何要自辦物流?
2008年，不足50人;2010年，1260人;2011年，5000人，以上數(shù)據(jù)，是如風(fēng)達(dá)官網(wǎng)披露的近幾年急劇擴張的情況。
而幾乎一夜之間，如風(fēng)達(dá)被打回了原型。理由很簡單，盈利難。
可明知盈利難，為何電商要自辦物流呢?而且不光是凡客，京東、當(dāng)當(dāng)乃至淘寶都在自建物流中戰(zhàn)斗。
京東商城2009年開始自建物流體系。目前，在北京、上海、廣州、程度、武漢建有物流中心，自建物流體系已經(jīng)覆蓋60余個城市。2010年，京東投資2000萬元成立“上海圓邁快遞公司”，支持本公司的物流配送。2011年，京東籌建“亞洲一號”項目，其在上海嘉定購置了260畝土地，打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年初，宣布將著手牽頭組建一個由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)控股的配送服務(wù)公司，打造獨立的物流開放平臺，為電子商務(wù)企業(yè)提供商品儲存、分揀、包裝及全國1200多個城市的貨到付款(COD)服務(wù)。從當(dāng)當(dāng)自身物流建設(shè)來看，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)北京、上海、廣州、鄭州、天津、廊坊、東莞、蘇州、無錫、常州等30多個主要城市七成用戶享受當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。
就在凡客爆出裁員消息時，京東商城CEO劉強東還對媒體表示，今年是京東在物流和信息系統(tǒng)上大規(guī)模投資的第三年，也是花錢最多的一年。“預(yù)計將投資35～36億，包括土地、房產(chǎn)，各種設(shè)備采購，是花錢最多的一年。”同時，他還宣稱，京東物流團(tuán)隊已經(jīng)超過1萬人，并且根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，還將不斷擴充。
為何電子商務(wù)會要如此這般的一心一意自建物流呢?電商人士分析稱：電子商務(wù)比拼的的關(guān)鍵在于商品和物流，長尾理論下，大多數(shù)電商的商品并沒有多少特色化的區(qū)別，因此真正比拼的戰(zhàn)場在于物流，僅僅依靠第三方物流來戰(zhàn)斗，很多時候電子商務(wù)企業(yè)會覺得不給力。
必須自建物流，打通從網(wǎng)購到送貨上門的全環(huán)節(jié)，最大限度的零距離和用戶體驗親密接觸，成為了電商自建物流的潛臺詞。
電商為何難兼容物流?
失敗者并非一無是處。凡客誠品的如風(fēng)達(dá)曾經(jīng)是最有力的用戶體驗榜樣。
正是憑借自建物流，凡客拿出了“24小時送貨”、“30天內(nèi)包郵費無償退換”、“當(dāng)場試穿”等服務(wù)。凡客認(rèn)為，網(wǎng)購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個網(wǎng)購過程中能與客戶最近距離接觸的一環(huán)。自建物流已為凡客贏得了不少良好購物體驗的口碑，并讓凡客換來了超過50%的二次購買率。
然而這一切都是看上去很美。
“自建物流難以盈利，成為了達(dá)摩克利斯之劍，哪怕它有再好的用戶體驗也不行。”龍博微網(wǎng)絡(luò)科技公司總裁楊子文稱：“快遞公司盈虧線上的35萬件/天，而如風(fēng)達(dá)因為只有凡客一家主顧，讓它一天只有十幾萬的發(fā)貨量，結(jié)果物流成本變高，讓一直以低價優(yōu)質(zhì)為標(biāo)簽的凡客產(chǎn)品在價格也受到了連累。”
凡客一份籌備上市的招股說明書顯示，2011年一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元;分?jǐn)偟狡渲械臓I銷成本26元，其它運營成本23元。顯然，這個物流成本讓凡客的利潤變得更薄。
京東也好不到那里去。自建的物流體系確實覆蓋到了全國許多城市，但送貨范圍、送貨速度卻難以保障。筆者曾經(jīng)親身體驗過京東的物流效果，在株洲這個城市，京東的物流對于城區(qū)較偏的地區(qū)根本不送貨，只能轉(zhuǎn)交給其他物流公司再次配送，反而拉長了送貨時間和拉高了物流成本。而另一次購物體驗則更為有趣，在京東的入駐店中購買了衣服，半個多月未見送貨，而多次電話投訴后，補寄的衣服很快到了，時隔半月，原來訂的那件衣服卻突然又姍姍而來，讓人既喜也氣。在物流上，京東顯得很混亂。
難以兼容物流的關(guān)鍵節(jié)點在于時下的B2C遠(yuǎn)沒發(fā)展成足以讓自建物流自給自足的地步，而由于擴張?zhí)欤谠薪y(tǒng)一倉儲的自營商品之外，當(dāng)當(dāng)、京東、凡客和卓越這些B2C在去年開始，大規(guī)模的“招商引資”，以淘寶商城的模式，讓許多外來B2C在其網(wǎng)站上建店，這些遍布全國的B2C加盟店很難通過電商自有的物流體系融合。楊子文告訴筆者：“自建物流是一個必然趨勢，但必須達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)下，這還需要三五年。”
電商辦社會有未來嗎?
但并非完全沒有可能，電商只是走過了路，大而全不行，小而全卻可行。
對于電商來說，物流如果交給第三方做，成本完全可以砍掉一半，但顧慮就在于服務(wù)質(zhì)量有可能受到影響，客戶流失。自建物流又難以為繼，混搭模式應(yīng)運而生。
公司規(guī)模不到100人，日訂單量300-500左右的圖書電商快書包也自建了物流，在快書包創(chuàng)立之初就以“一小時配送”為噱頭進(jìn)入大家的視野中。“其實很簡單，我們是每個區(qū)設(shè)一個庫房，庫房里備的產(chǎn)品都是一樣的，也就意味著你下定單，給你配送的是你周圍的那個庫房，我們北京就有7個庫房，從庫房往周圍2.5平方公里的范圍輻射，不在配送區(qū)域的定單我們是不接的。”其負(fù)責(zé)人徐智明介紹。
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