2010年正是垂直電商火熱發(fā)展的時(shí)刻，受亞馬遜收購ZAPPOS影響，國(guó)內(nèi)也刮起了一股垂直鞋類電商風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)最具有知名度的兩家是百度前高管創(chuàng)辦的樂淘網(wǎng)，以及具有傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)魯明+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者李樹斌創(chuàng)辦的好樂買。
兩家公司明爭(zhēng)暗斗了1年后，資本寒冬突然降臨。樂淘網(wǎng)畢勝在行業(yè)最低落的時(shí)候拋出了“垂直電商都是騙局”的言論，并在半年后高調(diào)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，走上了和平臺(tái)截然不同的一條道路。這期間好樂買也陷入沉默。
究竟垂直鞋類B2C這個(gè)生意能不能做？聽聽好樂買CEO李樹斌如何說。
算一筆賬
為什么畢勝說垂直電商是騙局？他給的一組成本是：?jiǎn)蜗蛭锪?0%+倉儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過50%的毛利品類非常少，價(jià)格戰(zhàn)下毛利只有10%，40%的虧損如何能是一個(gè)生意？
雖然李樹斌并不愿意直接評(píng)論過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也無法給出好樂買的精確數(shù)字，但他還是以整個(gè)行業(yè)的“正常平均水平”來舉例子。
1、單向物流(發(fā)貨成本，包括客戶拒收的成本)：5%以內(nèi)。現(xiàn)在同城快遞只要幾元錢，外地建了很多倉庫就是為了就近發(fā)貨，如果按照客單價(jià)300元來計(jì)算，這個(gè)單向物流成本不會(huì)超過15元(這已經(jīng)是個(gè)很高的數(shù)字了)，也就是不到5%。
2、倉儲(chǔ)(租金、人員、水電各方面費(fèi)用)：3%。以北京舉例，倉庫基本是1萬平米，如果一個(gè)倉庫一天是0.8元一平米，一萬平米是8000元，可以放50萬雙鞋，再差的效率也可以發(fā)4000單(這還是最低的效率)，發(fā)4000個(gè)訂單需要60人，每人按照高工資+績(jī)效每月4000元計(jì)算，一天人員成本是8000元，再加上亂七八糟的額外成本8000元(如管理、水電等)，倉儲(chǔ)一天的費(fèi)用就是24000元，按照4000單計(jì)算，每單的成本是6元錢，再加上點(diǎn)其他可能的費(fèi)用算8元(這個(gè)數(shù)字已經(jīng)偏高)，按照客單價(jià)300元來計(jì)算，成本也不到3%。
3、反向物流：遠(yuǎn)低于3%。反向物流費(fèi)物流公司是能打折的，會(huì)允許多少免費(fèi)退給，有一小部分是免費(fèi)，超過一定量就會(huì)再收一部分錢，但這部分費(fèi)用比單向物流的5%還要便宜，并且不可能有那么多退貨的，好樂買退貨率只有百分之十幾，所以反向物流費(fèi)用遠(yuǎn)低于3%。
4、客服：1%
5、技術(shù)+管理人員：不超過5%。
6、市場(chǎng)推廣：6%左右。確實(shí)電商最瘋狂的時(shí)候，大家的市場(chǎng)費(fèi)用都超過10%，大部分電商公司今年市場(chǎng)費(fèi)用也沒有10%，不能拿最瘋狂的階段的數(shù)字去比較。
7、代收手續(xù)費(fèi)：不到1%。代收手續(xù)費(fèi)包括兩種，一種是COD(貨到付款)代收，快遞公司幫忙收錢，常規(guī)費(fèi)用是1%。現(xiàn)在也有很多用戶是在線支付，在線支付是手續(xù)費(fèi)是千分之三至千分之五，如果COD和在線支付各站一半，平均下來絕對(duì)是百分之零點(diǎn)幾的費(fèi)用。
8、包裝：1%。好樂買一個(gè)箱子可能是2元錢，還有塑料袋、封箱貼，總共算3元錢，按照客單價(jià)300元來計(jì)算就是1%。
總成本：正常運(yùn)營(yíng)的電商公司成本是25%左右，這方面可以參看唯品會(huì)最新的財(cái)報(bào)(生意模式都差不多)，21.8%的毛利只虧4.28%，想盈利并不難。
鞋類B2C毛利率：不同的鞋、男鞋女鞋運(yùn)動(dòng)鞋不一樣，如果產(chǎn)品很標(biāo)準(zhǔn)化毛利會(huì)低一些，去年平均水平能夠達(dá)到30%，但確實(shí)瘋狂價(jià)格戰(zhàn)下毛利率只有10%。但不能兩邊都走極端，說了一個(gè)極端的運(yùn)營(yíng)成本，又說一個(gè)極端的毛利水平，這樣比較久沒法做了。電商行業(yè)如果沒有20%以上毛利很難做，如果毛利在20%一下大家都不太會(huì)做。
李樹斌口述：垂直B2C最難的三件事
第一，如何估算銷量、做出一個(gè)特別準(zhǔn)確的訂貨模型。
由于好樂買是采買制，需要先買貨存在庫房，這些貨物會(huì)有折舊，價(jià)值會(huì)減損，因此對(duì)于我們來說最大的挑戰(zhàn)就是訂貨模型。
但也不一定品牌商降價(jià)B2C就一定要降價(jià)，比如好樂買60%用戶是在二三線城市，平時(shí)根本買不到，正是因?yàn)榇嬖谛畔⒘鞑町悾圆灰欢ǜ本┑墓?jié)奏降價(jià)。
但做采銷模式必須為跌價(jià)準(zhǔn)備做好心理預(yù)期。假設(shè)一年銷售額只有15億元，但你非要采購50億元的貨，肯定押著賣不掉，但采購12億元肯定能賣掉。如果你亂訂貨，對(duì)未來銷量估計(jì)的偏差特別大會(huì)很麻煩。所以我們寧可丟失掉一季度的銷售機(jī)會(huì)，也不多產(chǎn)生一季度庫存。
第二，如何降低交付成本。如果訂貨合適，毛利率有保證，交付成本降低，節(jié)省的錢都是純利。
現(xiàn)在我們最大的成本依然是交付成本，就是包含倉儲(chǔ)、物流、客服等跟訂單相關(guān)的費(fèi)用，這里面短期內(nèi)不會(huì)特別明顯降低，長(zhǎng)期可以通過一些技術(shù)降低。雖然不能細(xì)化到什么程度，但我認(rèn)為大部分公司基本上應(yīng)該會(huì)占到10%-15%，客單價(jià)高的話占比就低，因?yàn)樗鸵浑p300元的鞋和送一雙600元的鞋交付成本幾乎一樣，交付成本在10%-15%比較合理，超過15%就太高了。
交付成本一旦降低，會(huì)節(jié)省大量的錢，因?yàn)榻桓冻杀靖唵蜗嚓P(guān)，如果一個(gè)月發(fā)30萬個(gè)訂單，交付成本降低1元錢，就能節(jié)省30萬。
交付成本降低跟銷量沒關(guān)系，交付成本只是客服、物流、配送的錢。為什么大家要建分倉，如果一雙鞋從北京發(fā)往北京需要6、7塊錢就可以，可從廣州發(fā)往北京需要13、14塊錢，成本就高了一倍，所以我們盡可能讓當(dāng)?shù)貍}發(fā)當(dāng)?shù)貍}的貨，盡可能就近發(fā)貨。當(dāng)然建倉也有成本，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐捏w量來考慮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是能降低成本。
如何判斷哪些貨品發(fā)往哪些倉庫？我們有專門的商業(yè)智能部門，他們考慮的因素有，一個(gè)倉庫覆蓋區(qū)的增長(zhǎng)情況，覆蓋區(qū)的溫度情況。比如一雙秋天的鞋鞋售賣周期在廣州很長(zhǎng)，但是在北京只有2、3個(gè)月。如果按照8月份的銷量去分就會(huì)分錯(cuò)，如果調(diào)錯(cuò)很多成本都會(huì)跟著增加。這說起來很簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。
如何能夠讓退貨率降低？我們商業(yè)智能部門也在做一套尺碼系統(tǒng)，把所有的鞋量了一遍，算腳長(zhǎng)、腳寬、腳圍，算出一個(gè)推薦算法，只要穿一雙鞋合適，能推算其他鞋的尺碼，解決不同品牌尺碼偏大偏小的問題。我們推算出來的運(yùn)動(dòng)鞋準(zhǔn)確率可以到95%。
比如我們最近會(huì)考慮上一套語音檢貨系統(tǒng)，會(huì)讓效率提升70%。以前可能需要10個(gè)人檢貨，現(xiàn)在只需要5-6個(gè)人檢貨就可以了。我們還想上一套自動(dòng)包裝系統(tǒng)，現(xiàn)在我們包裝都是先打單子再包裝，全部都是人工，還計(jì)算不了重量，如果有了這套系統(tǒng)，全是自動(dòng)的。
系統(tǒng)的好處是什么？比如促銷時(shí)候，銷量是之前的兩倍，但是人員沒有辦法那么快，要加班加點(diǎn)付加班費(fèi)，效率還不夠高，但是系統(tǒng)去做很快，而且24小時(shí)不停歇。上這個(gè)系統(tǒng)的成本并不低，但從未來二三年看，節(jié)省遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支付人工的成本。
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本文標(biāo)題：好樂買李樹斌：垂直電商為什么不是騙局
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