便宜、時尚、適合所有人，優(yōu)衣庫正在趕超ZARA、H&M、GAP，成為休閑時裝大王。但這個主打基本款的快時尚品牌，能在2020年實現(xiàn)500億美元銷售收入嗎?
在過去三十多年時間里，柳井正打造了優(yōu)衣庫這個全球服飾連鎖品牌。
星期三下午，東京下著蒙蒙細雨，柳井正在找漢堡吃。我們在東京中城，疾步穿過燈火通明的優(yōu)衣庫店—這只是優(yōu)衣庫在全球1100間分店中的一間，在過去的三十多年時間里柳井正一手打造了這個全球服飾連鎖品牌。
“一個漢堡包可以只是中間夾一塊肉餅，”?就在幾分鐘之前，在31層辦公室里柳井正這樣跟我說，“又或者再加上點泡菜或者生菜!你會想放點番茄醬或者芥末醬—抑或是別的什么調(diào)料，只要你想得出來的都可以—看你喜歡。光是面包和肉餅肯定不夠，只有加了那些佐料，才是一個好吃的漢堡包。”
我不覺得我們這是要去美食廣場，柳井正真正在談?wù)摰钠鋵嵤莾?yōu)衣庫的平價運動服，目之所及都是這些衣服。
“通常，我們很容易掉進制作普通漢堡包的陷阱里。”柳井正瞄準(zhǔn)了一件灰色的寬松運動套裝，售價1490日元(約180元人民幣)，如果你想找件能讓你變得毫無吸引力的衣服，這就是個很好的例子。“看這個，”他幾乎有點得意，“這就是一個普通漢堡包。它里面什么都沒有。這套衣服看不到任何設(shè)計感。我們還在賣它很可能是因為它去年銷路不錯。”他停頓了一下，然后看著我，問：“你會穿它嗎?”
“不會，”我回答，“你會么?”
“當(dāng)然不會!”他說，“我的意思是我對這套衣服并不滿意，它都還沒做好。”
我讓他向我展示一個已經(jīng)被改良過的普通漢堡包。他想了一下，然后快步走向店里一個角落，遠遠看上去那像是潘通色卡，走進一看，發(fā)現(xiàn)是一排放著襪子的小格子。“我們開始只生產(chǎn)幾種顏色”，他說，“然后我們想到了這個瘋狂的點子：為什么只生產(chǎn)10種而不是50種顏色呢?這些色彩繽紛的針織品至少算得上是美國有名的Five Guys漢堡包。”
接著柳井正想到了一個更好的例子，迅速移步到一面掛著內(nèi)衣的墻邊。他說：“我們以前只做純棉的內(nèi)衣，可是我們想嘗試下使用合成纖維。”通過跟日本的材料科技公司東麗株式會社合作，優(yōu)衣庫創(chuàng)造了一種有彈性的絲滑快干面料，叫做Silky Dry，從名字可以看到即使穿著者大汗淋漓，這種面料都能提供干爽舒適的觸感。(優(yōu)衣庫正把這個系列更名為“空氣感內(nèi)衣”(Airism)。“我每天都穿著這個系列的內(nèi)衣，”柳井正說，“這個系列能讓穿著者開心—也能讓我開心。”
在我能搞清楚這個CEO的內(nèi)衣和他的快樂有什么關(guān)系之前，柳井正從架子上拿下一盒黑色的內(nèi)褲。“這是我送給你的禮物，”?柳井正說，帶著那種似乎手里拿著的是一只鵝肝漢堡的熱情，“我希望你能穿上它!”
改良漢堡包的最佳例證也許要數(shù)優(yōu)衣庫自己。根據(jù)優(yōu)衣庫一個主管的說法，15年前優(yōu)衣庫在東京甚至都沒有門店。今天，優(yōu)衣庫在12個國家開設(shè)了分店，出售襪子、內(nèi)衣、襯衫、T恤、牛仔褲、外套和裙子。盡管有那套土氣的運動套裝，優(yōu)衣庫還登上了數(shù)不清的時尚流行排行榜，因為跟包括吉爾·桑德、夏洛特·羅森等知名設(shè)計師的合作而備受贊譽。它也許是全世界面向大眾市場的零售商中，擁有最先進紡織面料的一個。而運用先進技術(shù)的成果也令人矚目：在2012財年，優(yōu)衣庫預(yù)計有大約100億美元的收入和15億美元的利潤，讓它躋身世界第四大服裝零售商，僅位于ZARA，H&M和GAP之后。
這些成績都還不能讓柳井正滿足。他希望到2020年優(yōu)衣庫全球的收入能夠達到現(xiàn)在的五倍。他正雄心勃勃地把優(yōu)衣庫的男裝、女裝和童裝系列出口到全球。6月，優(yōu)衣庫剛在菲律賓開了第一家分店。接下來它還會把分店開到印尼、越南，以及印度。“這是優(yōu)衣庫歷史里濃墨重彩的一段。”?柳井正在談到他在亞洲的擴張計劃以及他所瞄準(zhǔn)的當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的中產(chǎn)階級時如是說。
賣衣服從講故事開始
優(yōu)衣庫的歷史談不上久遠，就在柳井正出生的1949年，他的父親柳井等在山口縣開了間西服店，山口縣曾是個貿(mào)易口岸，有著悠久的對外開放和文化交流的歷史。隨著日本經(jīng)濟復(fù)蘇，柳井等成功開設(shè)了22間分店。到了1984年，柳井正接手該公司并出任總裁，同年在廣島開店，名為“獨特服裝倉庫(Unique Clothing Warehouse)”。
之后他把那間店的名字縮寫為“優(yōu)衣庫”(Uniqlo)，那不是故意的諷刺。剛開始的時候那間店沒有任何獨特之處—店面充斥著來自耐克、阿迪達斯，以及其他外國街牌的運動裝—不過柳井正還是堅持新開分店，并加入更多的自有品牌商品。隨著連鎖店的擴張，他可以通過增加訂貨量從而降低進價。到了1998年，優(yōu)衣庫在日本已經(jīng)有超過300間分店。
柳井正向來很贊賞諸如英國的瑪莎百貨、意大利的貝納通、美國的GAP那樣的零售商。他想，為什么日本沒有類似的零售商?他的密友說：“他從不掩飾自己的夢想，盡管感覺有點自大。這點很不像日本人的作風(fēng)。”早在1990年代，他就跟朋友說優(yōu)衣庫會超過GAP。
柳井正謙遜又有野心，不怕求助別人。1990年代中期華裔美國人約翰·杰伊在東京開韋柯廣告分公司時，優(yōu)衣庫是它的第一個日本客戶。柳井正說：“我欠了約翰·杰伊很多。他花了很多時間幫助我們，解釋說我們有著什么樣的基因，需要什么樣的創(chuàng)意。”
約翰·杰伊在布魯明黛百貨公司工作超過20年，歷任創(chuàng)意總監(jiān)和市場總監(jiān)，他把優(yōu)衣庫的搖粒絨衫送去紐約讓同事做街頭調(diào)查。他回憶說：“他們花了兩天時間在蘇豪區(qū)找人試穿，穿過的人說‘讓人難以置信!很奢華!很輕盈!’我們問道：‘你愿意花多少錢來購買?’他們回答說：‘這應(yīng)該要賣50到75美元吧。有的甚至說100美元。但實際上那件搖粒絨衫只要19美元。’我把錄像帶拿給柳井正先生看，告訴他：‘這就是你的未來。’”
那時的優(yōu)衣庫知道怎么做衣服，但卻不懂得向消費者展示。約翰·杰伊和他的團隊幫優(yōu)衣庫更好地展示男士襯衫，他們會把襯衫袖子卷起掛起來。約翰·杰伊說：“這對我們來說很平常，但卻令他們大開眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目標(biāo)人群的生活方式。他們這才意識到這是一種講故事的方式。”
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