日前，美國網(wǎng)站Groupon修正了第四季度財務(wù)業(yè)績，比此前報告的數(shù)據(jù)減少1430萬美元，凈虧損擴大2260萬美元，受此消息影響，其股價已從上市之初26美元巔峰下跌到12美元區(qū)間，引來了資本市場對團購模式的新一輪擔(dān)憂。
與Groupon類似，國內(nèi)團購?fù)袀兺瑯硬惠p松：最新數(shù)據(jù)稱，今年仍然做線上推廣直投的團購網(wǎng)站已不超過5家，其他的雖仍勉力支撐，但生不如死。而團寶網(wǎng)、24券的資金鏈斷裂，趕集放棄團購業(yè)務(wù)，高朋與F團合并等消息不斷傳出，國內(nèi)團購業(yè)的利空一浪接著一浪。
投資人信心不足、資金壓力大、盈利乏力等諸多考驗等仍是困惑所在，而商家和用戶的粘性差更導(dǎo)致團購網(wǎng)站陷入“狗熊掰棒子”式的困境。行業(yè)的領(lǐng)先者，像窩窩團、美團、拉手等，也紛紛在團購模式之上開始思考突圍方式、選擇新的模式探索，及服務(wù)產(chǎn)品的推陳出新，以贏得消費者的關(guān)注和提振市場的信心。人們不禁要問，兩年來風(fēng)起云涌的團購到底怎么了，團購的困局有無破解之道？
關(guān)門大戰(zhàn)導(dǎo)致競合趨勢
因團購行業(yè)進入門檻低，近兩年來，國內(nèi)團購網(wǎng)站遍地開花。但隨著大批團購網(wǎng)站的涌入，“百團大戰(zhàn)”、“千團倒閉”、資本“寒冬”等都隨之而來。團800最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量較上月凈減164家，現(xiàn)存3626家。粗略計算，最高峰時期的五六千家目前可能已死傷過半。在過往3個月中，團購網(wǎng)站的減少數(shù)量持續(xù)加劇，預(yù)計未來一個季度，會有近千家團購網(wǎng)站面臨關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的考驗。
趕集網(wǎng)日前宣布與窩窩團達成戰(zhàn)略合作，雙方于2012年4月12日起聯(lián)合運營趕集團購業(yè)務(wù)。趕集團購與窩窩團聯(lián)合運營后，原有趕集團購用戶如需購買聯(lián)合運營商品須在窩窩團重新注冊，同時，自4月16日起原趕集團購用戶可通過一定流程完成原有賬戶余額的退款工作。雙方的合作可以說是雙贏：趕集用戶繼續(xù)享受團購服務(wù)，增強了用戶體驗，而窩窩團則獲得了一個非常好的渠道。
更早些時候，2011年10月，開心網(wǎng)將旗下的團購產(chǎn)品與客戶服務(wù)全都移交給F團；另有消息稱團購鼻祖Groupon高朋在中國的投資因一直虧損，將最早于4月20日、最晚5月前完成和F團團購的合并重組……綜觀現(xiàn)狀，競合已然成為2012年團購發(fā)展的新趨勢。
分析師陳壽送表示，今年團購市場的集中度仍將持續(xù)提高。市場總量增長速度將趨于穩(wěn)定，“如排名進不了前三，未來上市或者再融資都講不出好的概念。”
行業(yè)陷“狗熊掰棒子”式困局
“或是一個騙局？”去年樂淘CEO畢勝拋出的觀點，將電商行業(yè)面臨的困局放大在聚光燈下，而嚴(yán)重虧損、處于風(fēng)口浪尖的團購行業(yè)亦然。
這種質(zhì)疑并不是沒有道理。團購網(wǎng)站的毛利率普遍在10%以下、貼錢賺吆喝的局面沒有根本性改變。另外，當(dāng)不再大規(guī)模投放之后，如何讓原有消費者重復(fù)購買也成為團購網(wǎng)站需要考慮的重要問題。因為“預(yù)約難，退款難，折扣注水，服務(wù)品質(zhì)打折”等不良體驗，一些消費者的粘性下降。
由于在團購誕生之前，沒有任何媒體形態(tài)能夠滿足本地化生活服務(wù)商家的推廣需求，而本地生活服務(wù)商家資金有限，對推廣效果的精準(zhǔn)需要近乎偏執(zhí)，而團購作為最精準(zhǔn)的營銷平臺恰恰迎合了商家對的精準(zhǔn)廣告需求。
但到目前為止，從商業(yè)模式上看，團購的困境主要體現(xiàn)在：自誕生以來靠超低折扣、限時、限量等等特點圍獵了大量用戶，已經(jīng)形成上的流量“洼地”，但隨著用戶消費習(xí)慣逐漸成熟，這種沖動購買的吸引力正在下降；由于團購網(wǎng)站SKU數(shù)量極少，每天在售賣的產(chǎn)品只有數(shù)百單，難以滿足用戶豐富的日常需求，因此造成團購網(wǎng)站與用戶間粘性極差；另外，團購網(wǎng)站只能在一個固定時間段內(nèi)與商家發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，單子下線并完成服務(wù)后，團購網(wǎng)站與商家間變得再無聯(lián)絡(luò)，業(yè)界戲稱為“狗熊掰棒子”式的困境。
除此之外，由于受到競爭和業(yè)績等壓力，團購網(wǎng)站往往對商家大幅壓價，導(dǎo)致商家虧本賺吆喝，并且由于過度低價，參與團購的用戶多數(shù)并非商家目標(biāo)客戶群，導(dǎo)致用戶回頭率低，使商家逐漸失去了連續(xù)做團購的沖動。
生活服務(wù)電子商務(wù)是下一站？
雖然團購網(wǎng)仍在寒冬期，不過數(shù)據(jù)顯示，2011年團購行業(yè)實現(xiàn)了銷售額超過110億元，是2010年的5.5倍，今年2月全國團購銷售總額達14.6億元，同比增長達225%，成為中國團購歷史上第二高的月度成績。團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛認(rèn)為，服務(wù)的市場空間很大，如果電子商務(wù)是一個冰山，那O2O（OnlineToOffline線上交易線下消費）模式掀開的其實是冰山下面那一部分。
從去年下半年，包括美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團等TOP網(wǎng)站，都已經(jīng)選擇從Groupon模式出走，并不斷試水新的模式和可能性。
與Groupon一日一單、限時、限量不同，窩窩團、拉手網(wǎng)、美團等都是一日多單、不限時、不限量，已經(jīng)具備生活服務(wù)電子商務(wù)雛形。不久前窩窩團更新增頻道“窩窩生活商城”，以專賣店的形式，通過利益共享機制，吸引了眾多知名品牌的入駐。商家在窩窩商城上的專賣店可長期開設(shè)，形成商家的網(wǎng)上前臺，商家可以根據(jù)自身需求隨時調(diào)整產(chǎn)品和價格，通過合理的搭配提升毛利率。據(jù)悉，包括俏江南、蘭會所、李老爹、眉州東坡酒樓、華夏良子等知名品牌入駐“窩窩商城”，而去年9月開始在窩窩團開設(shè)專賣店的頂級會所——蘭會所，在短短3個月內(nèi)銷售額已突破700多萬，每天為蘭會所帶來20%以上的營業(yè)收入。
團購網(wǎng)站通過為商家提供“促銷+分銷”一體化營銷解決方案，借助O2O的模式，將傳統(tǒng)行業(yè)比如餐飲、服務(wù)等無法“觸網(wǎng)”的行業(yè)，帶入了電子商務(wù)。“就像10多年前對酒店業(yè)、機票業(yè)談互聯(lián)網(wǎng)營銷不獲理解一樣，本地生活服務(wù)業(yè)盡管受到團購兩年的洗禮，但對電子商務(wù)的理解仍處于極為初級階段。”窩窩團董事長特別助理楊國強表示，如今酒店業(yè)將近50%，機票業(yè)80%左右的銷售收入來自線上渠道，本地生活服務(wù)電子商務(wù)盡管路徑曲折，但線上營銷大勢不可阻擋。
“這已經(jīng)不再是簡單基于廣告推廣上的合作，是互聯(lián)網(wǎng)分銷，超出團購模式，是生活服務(wù)電子商務(wù)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種運營方式的轉(zhuǎn)變，或許給目前的團購帶來新的思路。
事實上，、攜程、百度、等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇不同的角度紛紛切入，開展多種形式的O2O業(yè)務(wù)。“網(wǎng)上專賣店大大拓展了生活服務(wù)商家經(jīng)營的靈活性，同時保持相對低價的吸引力。”胡琛認(rèn)為，隨著更多資源的投入和配套措施的完善，以及互動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O模式將會衍生出更多的形式，帶來更多新的團購消費體驗。
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