這是這個(gè)行業(yè)的典型場景：中國郵政EMS的一個(gè)快遞員騎著一輛八成新的摩托車奔馳在珠三角東南部的某條鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路上，在一個(gè)十字路口，他停下車，拿起手機(jī)，撥通了一個(gè)陌生號(hào)碼，“喂，是阿發(fā)仔么？你的快遞到了，我在路口的臺(tái)球屋等你�！�
十幾分鐘后，阿發(fā)騎著一輛叫不上名字的摩托車趕過來，打開盒子，一雙嶄新的特步運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)在眼前，這是他為下周的相親而添置的一件“裝備”。他低頭看了看快遞員腳上已經(jīng)破舊的耐克鞋，一種莫名的幸福感油然而生……
沒有寫字樓，沒有名牌服裝，沒有信用卡，沒有當(dāng)天到貨一說，甚至沒有具體收貨地址，但交易照樣能完成，而且交易規(guī)模連年井噴，在唱衰電商的聲音不絕于耳的2012，有一種電商幾乎沒有受到所謂“寒冬”的波及：他們的生意大多是在山寨手機(jī)上完成的，他們的客戶大多是來自縣、鄉(xiāng)、村一級(jí)的農(nóng)民工或農(nóng)民，他們的交易地點(diǎn)主要遍布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè)園區(qū)或制造業(yè)基地，他們的客單價(jià)一般在300元左右，比凡客、這些白領(lǐng)消費(fèi)平臺(tái)還要高，最重要的是，他們幾乎不與傳統(tǒng)電商爭奪所謂的城市白領(lǐng)消費(fèi)人群，而是在一個(gè)嶄新的維度上拓寬了“電商”的外延人群。
他們叫移動(dòng)電商，但又不能完全代表移動(dòng)電商�！拔覀冎皇谴砹穗娚痰囊粋�(gè)維度，即把那些經(jīng)常被忽視的人群納入了電商用戶的范疇，”買賣寶創(chuàng)始人兼CEO張小瑋對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說，“民工、保安、軍人以及路邊餐館的服務(wù)員，這些長期無法接觸電腦從而無法體驗(yàn)的‘三低人群’(低年齡、低學(xué)歷、低收入)，利用手中僅有的一部手機(jī)，把自己和這個(gè)時(shí)代最新的消費(fèi)潮流聯(lián)系在一起�！�
買賣寶是最早踏入移動(dòng)電商領(lǐng)域的公司之一，也是目前中國最大的獨(dú)立移動(dòng)電商�！八麄円荒暝谖疫@的費(fèi)就有幾千萬，營收很牛！”力美互動(dòng)廣告的創(chuàng)始人舒義告訴《創(chuàng)業(yè)邦》。據(jù)說，2011年買賣寶的收入接近4億。
規(guī)模雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)電商，但他們的“草莽打法”卻值得所有電商借鑒。
最早移動(dòng)電商：始于人妖賬戶和成人用品
張小瑋從大學(xué)時(shí)代開始就和朋友連續(xù)創(chuàng)業(yè)，本碩皆就讀于清華大學(xué)，2005年他投身于無線領(lǐng)域，創(chuàng)建了Wap游戲——樂酷，屬于國內(nèi)最早的那一批創(chuàng)業(yè)者，與其同時(shí)期的還有天下網(wǎng)、門戶等。在這一年里，張小瑋最大的收獲就是把無線這個(gè)行業(yè)研究透了，由于擔(dān)任過中移動(dòng)百寶箱的游戲評(píng)委，他知道了SP在這個(gè)行業(yè)里如何賺錢，但是樂酷并沒有投身做SP，“SP的價(jià)格偏離了價(jià)值，所以我看SP行業(yè)的毀滅是價(jià)格回歸價(jià)值的一個(gè)過程�！睆埿‖|說，早就看到了這一領(lǐng)域的發(fā)展趨勢的他，開始摸索新機(jī)會(huì)。
那時(shí)的張小瑋整天泡在樂酷社區(qū)，很快他發(fā)現(xiàn)，他所接觸的這些用戶根本就不是和他一樣坐在大城市的寫字樓里朝九晚五的白領(lǐng)，而他們卻是一直抱著服務(wù)白領(lǐng)、服務(wù)學(xué)生的心態(tài)去做產(chǎn)品。于是張小瑋注冊(cè)了一個(gè)人妖賬戶(用女性身份注冊(cè)的男性)，慢慢地他發(fā)現(xiàn)，每天和他聊天的這些用戶無論是價(jià)值觀還是生活習(xí)慣，都與城市人有著巨大的差別，他們有著巨大的需求但沒有得到滿足，這便引發(fā)了他一個(gè)長期的思考過程。
“我發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群讓我一下子回到了十年前，這些人就像從10年前、15年前穿越過來的一樣�！边@是給張小瑋最大的觸動(dòng)，他跟他們聊泡妞、發(fā)工資等各種奇怪的話題，而且聊天的時(shí)間集中在晚上9點(diǎn)到24點(diǎn)之間，這是由這一人群的生活狀態(tài)決定的，這個(gè)三低人群占樂酷總用戶數(shù)的90%以上，因?yàn)楫?dāng)時(shí)城市人基本不用手機(jī)上網(wǎng)。
“其實(shí)城里人用手機(jī)上網(wǎng)，大多是因?yàn)閕Phone的出現(xiàn)，也就是2009年之后，但我那是在2006年啊，當(dāng)時(shí)中國居然還有這么大一批人，一直用手機(jī)上網(wǎng)。所以你無法想象，2010年之前，中國手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民主體是中國城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)里面另外一元的人，不是我們城市這一元的人�！�
在當(dāng)時(shí)的樂酷社區(qū)里，90%以上的用戶都是沒有PC只有手機(jī)的城鎮(zhèn)三低人群，張小瑋經(jīng)常舉一個(gè)這樣的例子：美國的車大概是中國車價(jià)格的一半，你明明知道這件事情，但你能不買嗎？也就是說，中國老百姓會(huì)因?yàn)槲覀兊能嚤让绹F一倍，他就不買車了嗎？為什么？你沒得選擇的情況下你只能接受這種價(jià)格！沒這個(gè)選擇我們就不覺得這個(gè)價(jià)格高了。就像大家天天樂此不疲比的是這個(gè)車降了錢了，這個(gè)車比那個(gè)車便宜，其實(shí)在我看來都是扯淡，最關(guān)鍵的是你已經(jīng)比老外掏了一倍的錢，你比什么比？我在美國看了賣車的，我看了之后汗都往下流，一兩萬美金的車一大把一大把，兩三萬美元的車在中國就已經(jīng)是豪車了。
而買賣寶當(dāng)時(shí)面對(duì)的這個(gè)人群的消費(fèi)特征就是，沒有其他選擇，網(wǎng)購只能通過自己手中的山寨手機(jī)。
可能是聊天的內(nèi)容給張小瑋帶來了靈感，樂酷開始嘗試在論壇上賣成人用品。“我們從不避諱這個(gè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上賣成人用品，我算是鼻祖級(jí)人物�！睆埿‖|說，當(dāng)時(shí)的客單價(jià)是100多，在賣成人用品的過程中，張小瑋總結(jié)出了這一人群的特點(diǎn)，他們的消費(fèi)階段與城里人完全不同，在PC上成人用品女性與男性比例差不多，SM用品賣的也不錯(cuò)，而在手機(jī)上是男性賣的好，比如充氣娃娃，而且男女消費(fèi)比例9:1�！翱梢哉f人家是溫飽階段，咱們是思淫欲階段。”張小瑋開玩笑說。
“是一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我們只滿足了用戶大概20%甚至10%的需求，剩下的90%需要靠你賣出去的東西來滿足。”張小瑋說，在樂酷賣成人用品的時(shí)候，毛利可以達(dá)到70%、80%，在張小瑋辦公室內(nèi)有一個(gè)鐵皮柜子，里面放著買賣寶發(fā)家史的東西，他到現(xiàn)在還記得第一次發(fā)出去的貨是什么時(shí)候發(fā)的，發(fā)的貨是什么，催情口香糖。
樂酷的第一個(gè)訂單并非來自于南方的某個(gè)工廠，而是北京，直到現(xiàn)在，在許多一、二線城市，買賣寶的用戶仍舊大量存在著。因?yàn)槭堑谝粏紊�，又在公司所在地，抱著好奇的心態(tài)，公司派出了一位員工直接上門送貨。“那是一位男性用戶，他連著在我們這買了8次貨，公司里的那位員工也給他送了8次，當(dāng)時(shí)他的心理壓力很大的。”張小瑋說，現(xiàn)在這個(gè)事當(dāng)做笑話在談，但是換位思考一下，對(duì)那位員工來說的確并不好笑，誰知道那個(gè)人是不是性變態(tài)呢。
后來成人用品做不下去了，國家加重了掃黃打非力度，有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)找到張小瑋談話，只問了一個(gè)問題：“你知道女性內(nèi)衣解到第幾個(gè)紐扣算色情嗎？”張小瑋搖頭不解，那個(gè)人接著說：“你不知道，我也不知道，所以你還是別做了�！�
在告別了擦邊球的日子，張小瑋正式創(chuàng)辦買賣寶，做起了“正規(guī)電商”。
為了貼近用戶，了解用戶，買賣寶會(huì)除了會(huì)做線上、線下的問卷調(diào)查，還會(huì)定期組織員工下工廠體驗(yàn)生活，“當(dāng)你看到午飯時(shí)間，一大幫年輕人灰頭土臉的默默走出車間，默默的吃晚飯，再默默的走回車間，那個(gè)感覺和白領(lǐng)下班是完全不一樣的，你會(huì)感到壓抑，就是那些人撐起了中國制造業(yè)經(jīng)濟(jì)�！睆埿‖|說。
從2006年開始，每個(gè)季度買賣寶都會(huì)做線上調(diào)研，每一次調(diào)研大概有兩到三套問卷，每套問卷大概20到35道題，每次問卷調(diào)研的樣本大概是5000到10000�！拔液托吕肆倪^調(diào)研的話題，他們的用戶在網(wǎng)上填調(diào)查問卷，三個(gè)題目的耐心都沒有，而我們的用戶可以一直安靜的填完問卷，而且是用那種黑白屏或者藍(lán)屏的手機(jī)！”這就是群體的差異性，在股東大會(huì)上，張小瑋將堆積如山的調(diào)查問卷放在桌子上，誰敢說有人比他更了解中國的三低人群呢。
“投資不是以己度人，我們的用戶沒有選擇，甚至連比較都沒有，他不知道什么是網(wǎng)快、什么是網(wǎng)慢，什么是大屏幕、什么是小屏幕，說句粗俗的話，餓上你15天，狗屎你都會(huì)吃。”張小瑋剛開始面對(duì)一些投資人的時(shí)候，總是因?yàn)橛脩羧旱膯栴}備受質(zhì)疑，他們覺得手機(jī)的屏幕太小，網(wǎng)絡(luò)又那么慢，不會(huì)有人在那上面買東西。
而事實(shí)是，城市人總是為去哪吃飯而發(fā)愁，買什么衣服而發(fā)愁，看場電影發(fā)愁去哪看，即便是這樣，還有更多的電子商務(wù)公司為他們服務(wù)，在某種程度上造成了城市人口的信息量過大，形成了過度的服務(wù)，當(dāng)選擇過多的時(shí)候反而造成了付費(fèi)意愿的降低。“傳統(tǒng)電商的生意為什么難做，就是因?yàn)槌鞘腥丝诘倪x擇太多了，線上那么多電商，線下那么多商場。”張小瑋說。
“好產(chǎn)品都是試出來的。”張小瑋如此總結(jié)買賣寶抓用戶體驗(yàn)的方法，不同版本之間，不同界面設(shè)計(jì)之間，訪問量的差異、滿意度、回訪率等，成為了買賣寶設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主要根據(jù)�！拔覀兠磕陼�(huì)輪流派員工在工廠潛伏一個(gè)月，分兩次�！睆埿‖|說，每次臥底都能帶回大量的有價(jià)值的信息，一些問卷所調(diào)查不到的用戶數(shù)據(jù)，比如宿舍的樣子、作息習(xí)慣等等。
“問卷上很多東西是會(huì)騙人的，我們實(shí)際銷售和調(diào)研總是有很大差距，這說明用戶對(duì)自己的需求其實(shí)不太清楚。”張小瑋說。目前買賣寶的重復(fù)購買率在30%左右，因?yàn)檫�處于急速的擴(kuò)張之中，新用戶總會(huì)稀釋老用戶的購買率。
“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)人生活的重要組成部分，購物的需求也就隨之產(chǎn)生了，所以說我們是順勢而生�！睈圪従W(wǎng)創(chuàng)始人張宇說，作為一位來自新疆農(nóng)村的硅谷工程師，張宇對(duì)在家鄉(xiāng)買不到品牌商品一事一直記憶憂心，直到他現(xiàn)在回到老家，情況也未見改觀，敏銳的商業(yè)嗅覺讓他感覺這是一個(gè)商機(jī)，結(jié)合農(nóng)村青年的上網(wǎng)特點(diǎn)，他果斷的以手機(jī)平臺(tái)作為了切入點(diǎn)，在2009年移動(dòng)電商網(wǎng)站愛購網(wǎng)正式上線，截止2011年底，愛購網(wǎng)已累計(jì)成交70萬訂單，總銷售額達(dá)1億多。
買賣寶和愛購網(wǎng)同屬一類細(xì)分人群的垂直電商，與后者相比，買賣寶可以說是這一領(lǐng)域的鼻祖，也是規(guī)模最大的一家。“打開UC瀏覽器網(wǎng)站列表的購物選項(xiàng)，進(jìn)入的就是買賣寶。”張小瑋說，買賣寶從2006年正式上線，2011年日均訂單超過1萬，總銷售額3億多。成立至今，買賣寶已經(jīng)有700多名員工。
低緯度的競爭
去年，張小瑋在紅杉中國的年會(huì)上遇到了紅杉資本的創(chuàng)始人邁克﹒莫里茨，這位美國投資界的傳奇人物一見面就說，“哦，我聽說過你，你就是那個(gè)希望讓農(nóng)村人過上城市生活的創(chuàng)業(yè)者�！�
張宇在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打多年，從2004年開始做SP,直到2009年才創(chuàng)業(yè)成立愛購網(wǎng)，正式進(jìn)軍移動(dòng)電商，目前愛購的用戶群相當(dāng)一部分來自珠三角地區(qū)
張小瑋說，之前總有人說我們做的生意很難講明白，但你看老外，一眼就能把問題的本質(zhì)說清楚。
張所說的問題本質(zhì)，就在于他們跟傳統(tǒng)電商做的不是一個(gè)維度上的生意，盡管都是電子商務(wù)，但切入點(diǎn)有著極大的不同�！斑@個(gè)不同就在用戶的不同，”張小瑋說，“現(xiàn)在無論是基于PC端的電商公司，還是在智能手機(jī)上布局的電商APP，都是圍繞所謂的城市白領(lǐng)展開的，而我們，在人群上完全突破了這個(gè)維度，這就是‘三低人群’�！�
在張看來，移動(dòng)電商主要解決的是三個(gè)緯度的問題。第一個(gè)緯度是在用戶群方面進(jìn)行創(chuàng)新，買賣寶走的是這條路線，就是借助普通的手機(jī)能夠接觸到一批新的用戶，以往的工具接觸不到的，買賣寶是這一類型電商的典型代表。
第二個(gè)緯度是購買場景的創(chuàng)新。以前PC上不會(huì)有的一些購買場景，只有到Mobile上才會(huì)有�！癙C這種工具不可能陪著你走，因?yàn)槭謾C(jī)等的出現(xiàn)，它把人的這個(gè)時(shí)間覆蓋比PC更長了，就存在了你在上下班的路上，甚至上廁所等等這種縫隙時(shí)間都可以被覆蓋，那么在這些時(shí)間你自然就可以來設(shè)置購買的這種特點(diǎn)。”張小瑋說，這是PC沒法做的。
“其實(shí)就等于說無線這個(gè)工具，擴(kuò)大了這個(gè)蛋糕，即把電子商務(wù)的蛋糕擴(kuò)大了，第一個(gè)是在人群上擴(kuò)大了，第二個(gè)是在時(shí)間緯度上擴(kuò)大了，時(shí)間和場景的緯度都擴(kuò)大了，”張小瑋說，我們通過Mobile這種工具可以接觸到更多的人，因?yàn)镻C在中國的滲透率畢竟只有2億，手機(jī)的滲透率可以到5、6億甚至更多，這是第二個(gè)創(chuàng)新。
第三個(gè)創(chuàng)新是功能緯度，就是手機(jī)上能夠做出一些PC上永遠(yuǎn)不可能有的東西。比如說PC上不會(huì)帶攝像頭，這不是標(biāo)配的東西，但是手機(jī)標(biāo)配。比如說PC永遠(yuǎn)不可能有LBS位置屬性，手機(jī)會(huì)有位置屬性，而基于攝像就是掃描和位置，就可以延展出很多創(chuàng)新的點(diǎn)。
“我是這么去看的，人不要去貪，創(chuàng)新管理是一門學(xué)問，這三個(gè)緯度，任何一個(gè)緯度都能做出很不錯(cuò)的公司。我們一直認(rèn)為，買賣寶只是代表移動(dòng)電商當(dāng)中的某一種緯度上的創(chuàng)新的案例，好的案例。當(dāng)然我并不反對(duì)就是說其實(shí)一個(gè)公司它可以同時(shí)在一兩個(gè)緯度上去借鑒，我們實(shí)際上也是這么去做的，但是不要求全責(zé)備，有些東西不是一個(gè)大雜燴的東西最好的，我們的核心和方向是在用戶緯度上進(jìn)行創(chuàng)新。你說時(shí)間緯度上該做的一些事情，比如說就像你遲到了，像頁面我客戶端上都有，推廣形式上來說，跟手機(jī)廠家的、跟運(yùn)營商的我們也都有，我們跟華為()和MTK有合建商城，我們跟(微博)也在談。我們跟手機(jī)廠商就更不用去說了，就是這都是你合作運(yùn)營的這種形式、形態(tài)。但是你的主流是什么？永遠(yuǎn)不要忘了你這個(gè)公司的魂是什么，我們就是為這些三低人群服務(wù)的�！睆埿‖|說。
“這個(gè)群體的最大特點(diǎn)是絕對(duì)購買力低，但相對(duì)購買力高�！睆埿‖|說，作為三低人群，這一部分群體的絕對(duì)收入基本處于2500元到3000元的水平，但是和大多數(shù)的城市人不同，他們身上背負(fù)的經(jīng)濟(jì)壓力小，不是房奴、車奴、孩奴，負(fù)擔(dān)小致使他們敢于花錢，雖然收入偏低，但是其中大部分人愿意把錢花在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)上。 “這一群體是最不擔(dān)心就業(yè)的，他們不愁找不到工作�！睆埿‖|說，在改革開放過去30年里，粗放型的經(jīng)濟(jì)增長模式，尤其是近幾年，國家對(duì)農(nóng)業(yè)的扶持，致使中國制造對(duì)廉價(jià)勞動(dòng)力的需求不降反增。全國各地都在大開發(fā)，三低人群并不擔(dān)心就業(yè)，跳槽率甚至高于都市白領(lǐng)，上半年做紐扣，下半年就有可能進(jìn)電子工廠，對(duì)于工作的選擇，能不能和老鄉(xiāng)在一起、待遇高低、工作環(huán)境好壞是決定性的因素。說白了，這些人沒有收入壓力、沒有支出壓力，但有著和都市人同樣的消費(fèi)需求，隨著用工荒現(xiàn)象的加劇，在2010和2011這兩年間，他們的收入普遍增加了50%。
另外，這一部分群體的共有身份都是農(nóng)民，擁有土地的保障，也就代表有了退路�！懊吭率謾C(jī)上網(wǎng)費(fèi)他們就要花幾十塊、上百塊，這是由消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定的，因?yàn)樗麄儧]有別的娛樂生活�！睆埿‖|說，在過去的幾年，PC并沒有發(fā)生革命性的變化，無非是網(wǎng)速的提升，但這對(duì)三低人群來說仍舊遙遠(yuǎn)，當(dāng)城市人口習(xí)以為常的用PC上網(wǎng)的時(shí)候，三四線人群唯一連接互聯(lián)網(wǎng)的方式只有手機(jī)。
三、四線城市品牌商品價(jià)格普遍高于城市價(jià)格，因?yàn)樾枰?jīng)過更多的代理環(huán)節(jié)，品牌經(jīng)銷商層層加價(jià)，買賣寶、樂淘這樣的電商壓縮了中間鏈條，以廠家直接供應(yīng)的方式，極大的降低了商品售價(jià)�！俺鞘须娮由虅�(wù)對(duì)老百姓生活水平的提高是10%，我們對(duì)他們的優(yōu)化則是40%、50%�！睆埿‖|說。
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