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文：彭曉韻 宋迪

在不久的將來，是否所有信息內容都將以數字形式存在，傳統信息形式將消亡，這一點人們不得而知。但不可否認的是數字化浪潮正在以驚人的速度改變世界，改變著著人們的生活方式。移動，便捷，智能，海量，種種特性使得人們對于數字產品的需求愈發廣泛。數字內容產業這一關鍵詞，頻繁出現于各種媒體版面上，將諸如內容提供方、渠道運營方、終端設備廠方等各參與方帶到了一個關口。在此關口上，技術平臺建設，內容的生產和消費，版權保護等等都成為各方必須正視的問題。

數字技術下形成的高速寬帶網絡為數字內容提供了強大的內容傳輸渠道。以互聯網等多項技術支持為依托發展起的數字產業鏈中，參與方均各顯神通，以求實現自身價值最大化。只有以各方充分發展為前提，才能使得完整的數字產業鏈條形成變為可能，但也不僅僅限于此，各方之間也只有加強聯系互動才能夠推進整個產業成熟得以共贏。市場意味著競爭，在競爭之中摩擦雖難以避免，但合作才應該是推動當前產業發展的主旋律。

良性的數字內容產業中，內容提供商和渠道平臺運營商作為兩個重要參與者應該形成一種均衡關系，這種關系不僅是能夠保持二者在市場利潤上的平衡，更有助于保持市場機制的公平性，規范市場競爭，促進整個產業鏈條的健康發展。

內容方的無奈

眾所周知，以互聯網為代表一系列新技術、新應用的出現帶來的深刻變革之一就是傳統渠道的喪失，致使內容一旦離開提供方之手，就變的難以控制。傳統的傳播與發行渠道幾乎已經或正在被徹底顛覆，內容提供商的利益無法得到保障與實現。而渠道的重建帶來的是分工的細化。如今，內容、渠道、終端等各環節都有了市場的參與。

讓我們回到最初，從傳統媒體的角度出發，發揮出自身的內容資源的優勢，使內容創造出更多的價值相信是包括數字出版在內所有創新的出發點。內容為王？內容怎么為王？

我們所強調的內容為王看重的是內容獨創性。內容價值對于數字內容產業的意義不言而喻。而在數字內容產業中，內容提供方又可分為傳統內容提供方和新興內容提供方。現在很多傳統內容提供方也正處于轉型階段著手于數字化，除了諸如紙媒、電視、廣播等傳統內容提供者之外，也有一些具有公共服務性質的信息提供方如圖書館也加入其中。而其他行業的新興內容提供方更是正大張旗鼓地進入數字內容領域。另外值得關注的一點是以個人身份作為獨立的內容提供者，其跨行業、跨媒體的內容創造力量越發不可忽視，數字內容提供者主體構成正日益復雜時，會產生一定的資質認證和行業準入問題。

數字內容的生產具有規模效應，雖有很高的固定成本，但再生產的成本很低。且具有容易復制、存儲、傳輸的特點，所以數字內容再生產非常容易，能夠體現巨大的規模經濟效益。但另一方面，正是由于數字內容共享特性，以及其以數字化形態為載體通過網絡在虛擬世界中近乎零成本的傳輸流通特性，在給其傳播帶來極大便利的同時卻也給內容生產提供方帶來極大苦惱，因為內容方不能保證其產品不被消費者利用各種技術自行復制，產生盜版行為。數字內容產品作為一種經驗信息產品，消費者一旦了解到內容就不會購買，數字內容生產方的利潤便難以被保證。作為數字內容產業的一大障礙，盜版雖然在短時內可增加社會福利，卻是以長期損害數字內容生產提供方的利益為代價，使其無法回收初始成本。

數字內容普遍具有非競爭性，其復制成本微不足道。而是否具有排他性則多取決于法律體制，很多國家出臺知識產權法以保護內容方、著作權人的利益。數字內容理應具有排他性。但即使是在法律體系較為健全的發達國家，版權糾紛依舊存在。以封閉系統取勝的蘋果公司也曾因iTunes軟件的界面專利問題被推上法庭，花錢解決和音樂零售店的糾紛。數字時代由于網絡等技術的發展，數字資源給使用者提供了自主便利的同時，也為盜版、無授權傳播等一系列損害內容提供方利益的行為提供了溫床。

視頻版權購買與網站結盟之策

由于網絡、數字化形式的發展，音頻、視頻的傳播與收看（聽）方式幾乎被徹底改變。從2004年起，以優酷網、土豆網為首的一大批視頻網站突然涌現，其視頻分享功能極大的改變了用戶的體驗。而在2008年前后，帶寬問題得到了一定改善。網民對于在線視頻觀看的需求也飛速增長，大批視頻網站開始播出沒有版權的影視劇。但由于盈利模式存在問題，部分中小規模視頻網站也不得長久。與此同時，影視版權方意識到網絡盜版對其利益的侵害，開始采用法律手段打擊盜版視頻。2008年央視國際一紙訴狀將迅雷看看告上法庭，稱迅雷在未經授權情況下擅自轉播奧運火炬傳遞視頻。不僅如此，視頻網站之間的競爭也愈發激烈。正是由于2007年由好萊塢各大版權方組建的Hulu網以100%正版影視內容吸引了許多高端廣告品牌的投放，第一年運營收入7000萬美元的佳績讓國內視頻網站看到了“正版”視頻商業模式的前景和未來，近幾年視頻網站的正版趨勢愈發顯著。

2009年成立了高清影視頻道的搜狐網聯合激動網意圖從視頻網站內部打擊盜版，而隨著土豆、優酷等視頻分享網站的發展，其上市意愿開始表露，逐漸清除大量盜版內容，推出正版收費頻道或高清戰略。酷6網則加盟盛大集團，成為國內第一家上市的視頻網站，做起了高清正版業務。2010年，諸如央視CNTV，湖南衛視芒果TV等擁有強大媒體制作資源和內容版權資源的傳統媒體的進駐更使得視頻網站呈現一片硝煙彌漫彌漫之勢。

為此，部分視頻網站開始與影視版權方合作，購買正版網絡版權，推出收費觀看服務。樂視網作為這類網站代表之一，自從上市后就在版權和內容資源方面拓展業務。2010末的樂視網版權價值新紀元新聞發布會上，樂視網公布了網站買斷的2011年近百部電視劇片單，重金打造視頻資源力圖領跑于2011網絡視頻業界，并與上游制片方北京小馬奔騰影視文化發展有限公司及下游版權合作方新浪網簽訂戰略合作協議，以建立新興分成模式。在2011年初，樂視網又投入5000多萬元購買了華誼19部電視劇的獨家網絡版權。

作為網絡視頻的平臺服務商，若想所傳播的視頻作品不存在法律爭議，就必須獲得版權授權許可。視頻平臺向版權方直接購買版權，是版權方較接受的方式，也是傳統的獲得版權許可的方式，而隨著視頻網站競爭的激烈以及國家對于盜版打擊力度的增加，版權價格自2009年底起開始了幾倍或者十倍以上的飆升，版權成本的增加也加重了網絡視頻網站的經營負擔。

而對于成立之初就著力于購買版權堅持正版長視頻之路的樂視網，6年的版權積累使其擁有了50000集電視劇4000部電影的網絡版權，積累了大量影視評估以及和影視制作方的關系建立維護的經驗。購買版權對樂視網是成本投入，在版權價格飛漲的今天也成為了一種投資方式。其網絡視頻版權的分銷業務為樂視網帶來了更多收益。據樂視網副總裁賈躍民介紹：2009以前版權分銷業務規模較小，而在2009年后，版權分銷就成為了公司的一個新業務增長點，而且隨著時間推移收益逐漸增加。2011年一季度，樂視網版權分銷收入已達5000多萬，而2010年樂視網一年的版權分銷收入也才3000-4000萬左右。減小版權購買成本方面的另一做法是將版權購買盡量前置，向產業鏈前端延伸，盡量參與投資到產業鏈前端。此前樂視網就與專業影視公司投資制作了4部電視劇，除了從資本方面獲得應有的收益和回報外，也對拿到了電視劇的網絡版權，比單獨購買版權具有更強的性價比，還可上游的影視制作公司建立廣泛的聯系，在版權的獲取上獲得更大優勢。

在2011年3月17日，樂視網、PPTV、迅雷、暴風影音、激動網、騰訊網等七家互聯網公司聯合發起成立“電影網絡院線發行聯盟”，4月21日，優酷網和鳳凰網加入，聯盟成員發展至9家，助推互聯網成為電影的第二大發行渠道。

有資料顯示，2010年中國電影市場一共生產了526部電影，但真正走進影院，有上映機會的也就260部左右。國內電影院線的數量和質量無法滿足電影業的發展，而電視劇的情況也不容樂觀，只有百分之五十可以上衛視臺，許多電影電視劇由于沒有渠道讓用戶觀看而無法收回成本。樂視網作為院線聯盟的發起方致力于培育網絡視頻付費點播市場和用戶付費點播習慣的同時，也致力于充分挖掘版權內容的價值。賈躍民指出，聯盟成員無論在品牌和知名度上都具有代表性，成員數量和覆蓋面也較廣。聯盟通過鼓勵成員購買網絡版權，在聯盟內實行共享，并統一上線時間、播放品質和資費，以此對視頻網站的電影發行進行規范，同時以高清流暢的體驗滿足用戶利益需求。網絡院線將成為緩解院線擁堵的重要方式，成為第二“院線”，讓出品人或版權方多一種成本回收的渠道，多一個展示的平臺。成立進一個月，聯盟共有6部付費點播電影上線，近期也會以這個速度和數量進行電影的網絡上線。

對于收費模式是否能夠在當前市場情況下實現的疑問，賈躍民認為網絡視頻付費是完全可能的。就樂視網來說，2010年樂視網的付費收入占公司總收入的百分之五十至六十。 “大環境上國家對盜版打擊力度的增強使得盜版內容日趨減少。而用戶對于視頻需求特別是高清視頻的需求正在增加。”他同時表示，聯盟成立的原因也在于打擊盜版，逐步規范市場，提升用戶觀看體驗，同時更要合理制定收費標準。以內容方為主，聯盟成員共同參與商討，結合版權購買成本的方式合理制定價格，在收費與用戶需求之間尋求均衡。

有很多人認為付費視頻只是試探性服務，還無法進行大規模普及，也有人認為付費模式存在不小的隱患，事實上免費模式也確實占據視頻網站的主流。無論如何，院線聯盟的成立確實會對傳統院線的壟斷局面產生一定沖擊。視頻網站處于影視行業的中游角色，而這個行業的健康發展又在很大程度上取決于上游即視頻內容生產制作出版方。視頻網站作為平臺方，必須與版權內容方圍繞視頻作品版權問題必須實現利益上的平衡，開創利益分享機制，使其認同數字發行的價值并以此獲得回報，實現二者的共贏和利益均衡。

攜手謀求共贏之路

正如作為平臺方的蘋果軟件商店眾多應用提供了一個很好的收費模式，即使采取微消費，眾多應用開發者均能從蘋果應用的開發中獲得不小收益。數字內容產業的平臺方必須在充分尊重內容創作者的權益的基礎上為創作者提供良好的保護機制，以鼓勵內容方進行高質量內容創作，形成良好的合作空間。免費和共享精神雖一直被認為網絡精髓所在，但平臺方長期以此為借口作為侵權的保護傘勢必將會影響到內容方創作熱情，久而久之也會對整個數字內容產業形成不利影響。各方都應該以合作的心態探索可行的商業模式，攜手謀求未來的發展道路。

同時，平臺的角色也類似于代理商，內容提供商將內容放在平臺上，通過平臺進行擴展與壯大，使內容方與渠道方的競價議價能力和博弈能力得以增強，內容提供商才能與強勢的運營商抗衡，利益才能得到保障。

伴隨著文化體制改革的不斷深入，傳統的新聞出版機構與內容提供商，正在從最初的“陣痛”中逐漸走出，摸索著適合自己的發展道路，一時間風生水起，各領風騷。但也許是出發了太久，已經忘記了最初為什么出發。從最初的簡單的電子版，到最近的終端熱，渠道熱等等，都在很大程度上豐富了內容的運作方式，擴大了內容的影響范圍。也使得內容的價值逐漸被凸現出來。繁華落盡，伊人卻在叢中笑。

2010年12月，本刊封面報道回顧中國傳媒行業2010年發展時曾提到“微笑曲線”理論。內容的生產與創造只是曲線中的最低端，而向產業鏈兩端的拓展，才是謀得高附加值，體現內容價值的道路。