這兩天，有位忠實(shí)的讀者與我探討O2O的做法，他在武漢做連鎖賣手機(jī)，也曾借助地段優(yōu)勢(shì)年入百萬元，可是，隨著同行越來越多，電子商務(wù)沖擊不斷，生意走了下坡路，幾個(gè)一起創(chuàng)業(yè)的朋友之間也有了間隙。
于是，他想以O(shè)2O的方式另辟蹊徑，線上引導(dǎo)，線下購(gòu)買，邏輯是，所有手機(jī)的購(gòu)買者都需要實(shí)在的體驗(yàn)。
好吧，很多傳統(tǒng)的商業(yè)玩家開始尋找電商出路了，這絕對(duì)是一件好事，而他們大都把O2O看作是自己的救命稻草，卻未必是有的放矢，我不得不說，O2O有自己的內(nèi)生邏輯和技術(shù)要素，并非適用于所有傳統(tǒng)玩家。
首先，O2O少不了商業(yè)閉環(huán)。線上接觸點(diǎn)是個(gè)好的入口，但是讓消費(fèi)者從線上到線下掏出真金白銀，則需要線下有獨(dú)到的“價(jià)值吸引”。比如“今夜酒店特價(jià)”、上品折扣，線下有“奧特萊斯”般的特價(jià)，“快的”、“搖搖招車”們能夠讓用戶在人多車少時(shí)，盡快打到TEXI。
可是，一般的手機(jī)、服裝，真的還得去線下體驗(yàn)么?找各個(gè)網(wǎng)站的測(cè)評(píng)比較、鉆研，找個(gè)朋友的手機(jī)把玩10分鐘，手機(jī)的體驗(yàn)有了;看看購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，服裝的體驗(yàn)有了，消費(fèi)者何必再另外花費(fèi)車錢、油錢、時(shí)間到線下“淘”手機(jī)、服裝?
可見，“標(biāo)準(zhǔn)品”，是缺乏O2O價(jià)值吸引的，除非你是做“非標(biāo)準(zhǔn)品”的，例如生鮮食品，O2O倒是不錯(cuò)的門路，我就知道一個(gè)O2O的小水果攤在大社區(qū)里，一天收入可以達(dá)到成千上萬，令人驚嘆。
其次，O2O需要無線支付，用它把商業(yè)閉環(huán)完成得更好，數(shù)據(jù)連貫、完整了，商業(yè)模式才能清晰、持續(xù)、可優(yōu)化。下有長(zhǎng)文《無線支付：O2O閉環(huán)粘合劑》詳述，告訴你：“它難在哪里?有哪些工具，又如何迎合消費(fèi)者?以及為誰帶來機(jī)會(huì)?”(近3700字)
無線支付：O2O閉環(huán)粘合劑
無線支付不僅代表交易的完成，更是實(shí)現(xiàn)O2O完整信息閉環(huán)的關(guān)鍵。
周一下午 4 點(diǎn)，正是杭州出租車交接班高峰期，林函的飛機(jī)剛剛落地，他沒有像其他乘客那樣在航站樓車庫里無奈地排隊(duì)，而是直奔一輛已用微信定下的出租車，下午4：20，開始向市區(qū)目的地進(jìn)發(fā)。
對(duì)于做銷售的林函而言，更方便的是，這些微信車隊(duì)的出租車內(nèi)還貼心地布置了Wifi，可以時(shí)刻保持移動(dòng)互聯(lián)，最后，更不必為了車費(fèi)，在自己的大包袱小行李中翻找錢包，直接就可以用手機(jī)上的支付寶“付款”。
“這就是O2O(Online to Offline，線上到線下的電子商務(wù))一次完整的商業(yè)閉環(huán)。”支付寶無線事業(yè)部業(yè)務(wù)總監(jiān)王玉明告訴記者。線上，實(shí)現(xiàn)供求信息的對(duì)稱;線下，完成服務(wù)、產(chǎn)品交付;而支付則是粘連二者的關(guān)鍵。
要知道，線上的信息勾連只是第一步，它與線下實(shí)際發(fā)生的狀況還有千差萬別。
假設(shè)，林函是用現(xiàn)金支付車費(fèi)，此時(shí)，原有的商業(yè)閉環(huán)不再完整，真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)沒有被微信車隊(duì)記錄，管理者無法明晰線下發(fā)生了什么，接車是否順利?目的地是否有變化?交易的真實(shí)金額多少?如何與司機(jī)分成?同時(shí)，還失去了解用戶的偏好的機(jī)會(huì)，如何發(fā)展長(zhǎng)線客戶……這些問題無法解決，大家越來越各自為政。如此，O2O的商業(yè)系統(tǒng)就會(huì)陷入到低效和活力不足的怪圈。
毫無疑問，自打“千團(tuán)大戰(zhàn)”為商家和消費(fèi)者培養(yǎng)出 O2O的概念，越來越多的經(jīng)營(yíng)者投身其中，把它作為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電商的切口。這些只顧模仿的大佬們，將消費(fèi)者從線上導(dǎo)入到線下的酒店、飯莊、KTV……卻沒有仔細(xì)規(guī)劃過。要知道，無線支付對(duì)于O2O商業(yè)閉環(huán)而言，粘合的不只是交易，還有一個(gè)完整、透明的信息通路。
在傳媒夢(mèng)工場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展副總監(jiān)朱曉鳴眼中，消費(fèi)者在乎便捷的操作;提供產(chǎn)品、服務(wù)的人注視交易的信息;而O2O平臺(tái)則渴求有規(guī)則、可控制的商業(yè)生態(tài)。因此，無線支付能否在三者的交集中覓得立足點(diǎn)，將決定著O2O的閉環(huán)能否被粘合，如何被粘合。
無線支付“蜀道難”
“這個(gè)月，我們終于有望盈利了。”今夜酒店特價(jià)(以下簡(jiǎn)稱“今夜”)的聯(lián)合創(chuàng)始人任鑫告訴記者。
2年前，他和鄧天卓一起打造出今夜酒店特價(jià)的App，以奧特萊斯模式，將各大酒店每晚剩余房間低價(jià)出售給用戶，用戶利用智能機(jī)App，按照距離遠(yuǎn)近、價(jià)格高低選擇所需房間，在線支付，便可直接入住，而今夜則坐收酒店傭金——一種典型的O2O。
按照任鑫的思路，這樣的商業(yè)模式堪稱應(yīng)景。其一，美國(guó)有現(xiàn)成的先行者，其二，恰逢中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)大潮，于是，稍作推廣，很快拿下蘋果App Store總榜第二，各路投資人也紛至沓來。
可是，好景不常，用戶們開始不停抱怨在手機(jī)上支付的“不爽”。那時(shí)，支付寶還是個(gè)9M的超大App，類似一個(gè)PC端搬入手機(jī)的實(shí)驗(yàn)品，付款步驟繁雜，而且裝機(jī)量很少。而其他支付方式，支持的銀行數(shù)量特別少，用戶更難以接受。但要跳過用戶預(yù)約付費(fèi)的環(huán)節(jié)，很多高端酒店根本就不愿留出房源，畢竟在中國(guó)，信用是個(gè)問題，隨時(shí)取消訂單絕非少見。
為此，任鑫和鄧天卓不得不大改原有模式，除少數(shù)高端酒店，盡可能取消預(yù)付費(fèi)環(huán)節(jié)，他們動(dòng)用各種資源，讓星級(jí)酒店們?yōu)樽约毫舫龇块g。“但沒有無線支付作為粘合劑，O2O就復(fù)雜了太多。”任鑫解釋道。
之前，就曾出現(xiàn)一些不良案例——酒店為客人免費(fèi)升級(jí)房型，或者在今夜的價(jià)碼上再折上折，以此利誘，勸說用戶取消今夜的訂單，“跳單”后就不必再向今夜支付傭金。為此，今夜必須想方設(shè)法明確，有多少人通過自己的渠道到達(dá)酒店。不僅要與酒店核實(shí)入住，還要與退單用戶核實(shí)退單緣由，與原來相比，人力、物力、財(cái)力消耗上升許多。
后來，為了在電商寒冬里盈利，今夜只得將辦公室從市中心遷到近郊，這才逐漸看到了的曙光。
與之類似，杭州的App“樂搭”也因?yàn)闊o線支付問題，信息流轉(zhuǎn)不暢，也只好轉(zhuǎn)變自己的商業(yè)模式，從普通大眾之間的拼車，轉(zhuǎn)向更“有利可圖”的專業(yè)叫車領(lǐng)域。
不難發(fā)現(xiàn)，作為O2O平臺(tái)的樂搭和今夜，極度需要無線支付帶來的閉環(huán)信息流，在它的保證下，用戶的消費(fèi)行為方能從可追蹤到可衡量，再到可預(yù)測(cè)，所有用戶線上、線下的行為都能記錄和衡量，最終形成基于用戶行為的數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘與分析來確認(rèn)參與各方的利益分配，進(jìn)而按照用戶習(xí)慣和偏好調(diào)整運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)。
“只是，最終還需要消費(fèi)者買單，無線支付是‘蜀道’還是‘康莊大道’，他們說了算。”任鑫說道，O2O平臺(tái)無力變革支付產(chǎn)業(yè)大局，因此，要完美粘合O2O閉環(huán)，還得寄希望于無線支付工具更加“友好”，更多的消費(fèi)者使用。如果人人都像林函那樣，那么今夜和樂搭將會(huì)活得輕松許多。
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