2013年1月1日，新年伊始，慎文范正式走馬上任LG電子中國區(qū)總裁兼董事長。這離其前任南榮佑于2011年第二季度掌舵LG大中華區(qū)只有短短一年半的時間。
“這是我第三次來到中國。”2012年12月27日，慎文范在接受本報記者采訪時表示，在正式走馬上任之前，與多位LG電子中高層作為多次溝通，對中國區(qū)的業(yè)務(wù)有初步了解。來到中國后，將更進(jìn)一步傾聽LG中國區(qū)員工的想法。
查閱慎文范的簡歷，可以看到，他在LG任職27年，曾擔(dān)任過LG電子家電公司的CEO，LG印度分公司總經(jīng)理，LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理。
一位電子行業(yè)分析人士認(rèn)為，“慎文范的走馬上任，是總部希望其多年的家電，以及新興國家市場的運營能力讓LG電子中國帶來新的希望。”
押注4G
“中國手機(jī)市場是我們手機(jī)事業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略地區(qū)。” 被問及LG手機(jī)在中國區(qū)的不佳表現(xiàn)，慎文范稱，在轉(zhuǎn)型智能手機(jī)上，LG的切入有一點點晚，目前正在經(jīng)歷比較困難的時期，但是對中國市場，LG手機(jī)“不會輕易放棄”。
“我預(yù)計，2013年下半年，中國的LTE市場會逐步開放。” 慎文范頗有信心地表示，屆時，在LTE(4G)上有優(yōu)勢的LG手機(jī)便有了先發(fā)制人的機(jī)會。
據(jù)LG電子相關(guān)員工介紹，位于韓國平澤市的手機(jī)生產(chǎn)線，90%的產(chǎn)能是智能手機(jī)，智能手機(jī)中50%是LTE手機(jī)。
“4G是LG的救命草，LG在中國市場賭4G。”艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，LG手機(jī)目前在中國處于劣勢，面對國產(chǎn)手機(jī)廠商的低價格戰(zhàn)，以及深耕運營商渠道，LG束手無策。在高端，又不敵三星、蘋果等。“在4G出來前，LG手機(jī)很可能會全線收縮中國戰(zhàn)場，深耕韓國以及其他海外市場。”
此前的2012年11月底，LG電子中國區(qū)傳出裁員消息，這將波及1000多名LG電子中國區(qū)的員工。就此事，LG電子給本報回復(fù)的官方聲明中稱，這一次是市場戰(zhàn)略調(diào)整以及組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這其中包括渠道模式優(yōu)化，以及全球市場明星機(jī)型的本地化。在這其中不可避免帶來部分人力資源的變動。通過此，LG電子將加速智能手機(jī)戰(zhàn)略，通過組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以提升運營效率，并增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
在產(chǎn)品定位上，“我們將放棄低端的智能手機(jī)市場，主要針對高端手機(jī)市場。”
這與LG電子在全球的定位相同。在智能手機(jī)上，LG定位“大屏、高端、4G”。2012年9月底，LG電子在韓國發(fā)布了針對全球市場的Optimus G這款高端、4G手機(jī)。 這款產(chǎn)品的售價為100萬韓元(約900美元)，目標(biāo)人群與三星的Galaxy系列、蘋果的iPhone相同，并與摩托羅拉Droid Razr，Windows Phone旗艦機(jī)型Lumia 920等手機(jī)“針鋒相對”。此后的2012年10月，Optimus G在日本上市;11月在美國上市。
目前， Optimus G這款手機(jī)還沒有進(jìn)入中國，但據(jù)記者了解，這款手機(jī)已經(jīng)有中文版本，已經(jīng)在做一些本地化的工作。
對此，張毅表示，LG以高端定位來切入中國市場還有機(jī)會，因為在低端智能手機(jī)市場，已經(jīng)沒有多少生存空間。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2011年第四季度，中國1500元以下的智能手機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)借由千元智能手機(jī)的推廣，國產(chǎn)手機(jī)廠商的市場占有率逐步攀升。其中，華為是17.1%，中興是13%，聯(lián)想占8.8%，三生是10.5%，HTC
是6.5%，而LG是3.2%，這樣的市場份額甚至不敵黑莓、索尼。在2012年，LG手機(jī)的市場份額進(jìn)一步下滑。目前，在中國智能手機(jī)的市場份額不到1%。
但是，張毅告訴記者，“2013年底，中國的4G還無法大規(guī)模商用，終端會出，但無法形成規(guī)模。我個人樂觀估計，2015年左右，4G才會大規(guī)模應(yīng)用。”
“我們已經(jīng)做好了重新開始新事業(yè)的決心。”采訪的最后，慎文范舉了一個國內(nèi)常見的龜兔賽跑的寓言，說，雖然烏龜跑得慢，但如果堅持不懈，也會成功。
家電深入三、四線城市
“過去20年，LG電子在中國有過很多新產(chǎn)品，品牌認(rèn)知度與影響力也在逐步上升，但這個現(xiàn)狀與理想中的狀況還有一定差距。我下一步要把LG電子的品牌提高為中國消費者熱愛以及尊重的品牌。”慎文范說道。
據(jù)記者了解，LG品牌的影響力大多集中在一、二線城市，而三、四線城市的影響力較小。“在普通消費者心中，一直覺得LG作為洋品牌，價格一定比國內(nèi)品牌貴上不少。” 一位家電電商的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，對于相同一款產(chǎn)品，LG的售價比國內(nèi)本土品牌高出20%。
相比海信、TCL、海爾等國內(nèi)廠商相繼推出了針對三、四線城市的產(chǎn)品，LG電子在消費者心中一直“定位高端”，購買對象往往是一、二線城市。
對此，LG電子中國區(qū)家電、移動通信事業(yè)部執(zhí)行總裁宋教瑛表示，“LG電子并不會為了三四級城市而開發(fā)低價產(chǎn)品。”隨著城鎮(zhèn)化，城市居民的收入提高，三、四線城市居民有實力購買產(chǎn)品。這意味著，在家電上，LG電子是渠道下沉，但產(chǎn)品定位仍是中高端。
LG家電作出這樣的改變是基于其市場份額被國產(chǎn)家電侵食的狀況。來自奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，受經(jīng)濟(jì)形勢低迷、房地產(chǎn)調(diào)控與貨幣政策總體偏緊等因素影響，中國市場的家電銷售情況不佳。在形勢不景氣的情況下，LG的戰(zhàn)線也進(jìn)一步收縮。
在白家領(lǐng)域，與其他日韓系品牌一樣，之前專注于一、二線城市的LG電子也不免“節(jié)節(jié)敗退”的命運。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，LG空調(diào)在全國的市場零售占比為0.04%;而格力、美的、海爾、志高、海信等6個國產(chǎn)品牌的市場零售份額加起為達(dá)到78%。
宋教瑛坦承，2012年上半年，LG電子在中國也是負(fù)增長。但是從2012年第三季度開始，LG電子響應(yīng)中國的“節(jié)能補貼”的號召，銷售的產(chǎn)品95%都是節(jié)能產(chǎn)品，開始恢復(fù)正常。
此外，宋教瑛認(rèn)為，一些特色的產(chǎn)品也能夠給LG的家電銷售帶來幾抹亮色。他舉例道：2012年9月23日，LG 4K電視在35個賣場開賣，45天就賣了100臺。目前，正計劃將門店擴(kuò)大到100個，從2013年1月開始，每個月預(yù)計銷售150~200臺。
重修渠道課
“LG電子中國區(qū)的渠道要深入三、四線城市。”慎文范明確表示，在渠道上，LG電子2013年的關(guān)鍵詞是“渠道下沉”。
過去幾年，LG的產(chǎn)品線主要集中在一、二線城市的中高端市場，并沒有戰(zhàn)略性的布局三、四線城市。這使得，LG電子在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”的家電業(yè)的政策“紅利”中所獲不多。
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