日前，索尼在東京召開發(fā)布會(huì)，公布電視業(yè)務(wù)發(fā)展方向，即轉(zhuǎn)向大尺寸液晶電視，追求單品附加值，弱化電視銷售總量，以高利潤(rùn)帶動(dòng)電視業(yè)務(wù)復(fù)蘇。
索尼推動(dòng)大尺寸電視戰(zhàn)略能夠走多遠(yuǎn)難以得知，但就目前而言，這是最好的選擇。
放棄中小尺寸的原因
索尼大力發(fā)展大尺寸電視不是偶然，下半年，中日韓主流電視廠商均推出了大尺寸電視，如果索尼不能在大尺寸領(lǐng)域占有一席之地，將與這一輪的電視發(fā)展潮流脫節(jié)。即便陷入虧損泥潭，但索尼并沒有放棄電視業(yè)務(wù)的打算，因此，緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腳步，推出大尺寸電視既是順應(yīng)行業(yè)潮流，也是索尼不得不做出的被動(dòng)選擇。
從另一角度講，索尼轉(zhuǎn)向大尺寸也是一次契機(jī)。眾所周知，大尺寸是既3D、智能化之后的又一個(gè)標(biāo)簽，在智能化方面，日系電視企業(yè)因其保守的思路注定全軍潰敗，而大尺寸是在硬件領(lǐng)域的一次革新，對(duì)精于制造工藝的日系企業(yè)來(lái)說(shuō)，“做硬”比“做軟”要容易很多。緊緊抓住這次發(fā)生在硬件領(lǐng)域的電視變革，對(duì)索尼來(lái)說(shuō)是一根不能放棄的救命稻草。
從銷售端來(lái)看，發(fā)展大尺寸則意味著單品利潤(rùn)提高但銷量將降低，索尼已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，鑒于對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的判斷，索尼將液晶電視全年銷售目標(biāo)下調(diào)至1550萬(wàn)臺(tái)，相比原目標(biāo)降低了200萬(wàn)臺(tái)。雖然索尼無(wú)法預(yù)測(cè)大尺寸電視的市場(chǎng)表現(xiàn)如何，但在銷售端，索尼已提高了大尺寸電視在Bravia液晶電視陣容中的比例。在剛剛過去的國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，索尼便大幅提高55英寸電視的促銷力度，降幅近兩成。而在年底的促銷季，索尼也計(jì)劃投入更多數(shù)量的大尺寸電視，并加強(qiáng)優(yōu)惠力度。
事實(shí)上，在各大家電賣場(chǎng)，索尼電視中小尺寸型號(hào)仍然有較高的占比，就在8月份，索尼還推出了一系列中小尺寸的電視新品。不過，中小尺寸電視顯然不是索尼的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，與同尺寸國(guó)產(chǎn)電視相比，索尼液晶電視售價(jià)明顯高出一大截。這就意味著，在三四級(jí)市場(chǎng)，索尼中小尺寸液晶電視不但沒有渠道優(yōu)勢(shì)，也無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)中低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格才是決定購(gòu)買的首要因素，包括索尼在內(nèi)的外資電視難以讓品牌溢價(jià)在低端市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)值。因此，索尼拋棄中小尺寸可謂明智之舉。
索尼走大尺寸的障礙
當(dāng)然，索尼要想做強(qiáng)高端市場(chǎng)并非易事。在一線市場(chǎng)，高端消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度較強(qiáng)，但這一市場(chǎng)顯然是外資、國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，支撐起這塊市場(chǎng)的必然是產(chǎn)品和品牌。
就產(chǎn)品而言，索尼發(fā)展大尺寸最直接的限制是液晶面板。去年，作為削減電視機(jī)部門虧損戰(zhàn)略的一部分，索尼出售了與三星電子的面板合資公司股份，節(jié)約了大約500億日元的支出。但索尼削減面板投入并不意味著它沒有這個(gè)需求，自出售面板合資股份后，一度傳出索尼與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作開發(fā)OLED電視的報(bào)道，索尼還嘗試與友達(dá)等上游面板廠商洽談，聯(lián)合上游企業(yè)降低成本共同開發(fā)新品電視。
目前，索尼和國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)電視企業(yè)一樣，依賴于上游企業(yè)提供面板。近期，索尼最新推出的84英寸超高清電視，為其提供4K面板的恰恰是LGDisplay，而LG自身也發(fā)布了超高清電視新品，并于9月份率先在中國(guó)上市。
索尼一直宣稱其電視擁有出色的畫質(zhì)，很多消費(fèi)者也盲從認(rèn)為，畫質(zhì)就是索尼電視的優(yōu)勢(shì)之一。但很少有人知道，索尼所謂的完美畫質(zhì)都是依靠驅(qū)動(dòng)、芯片、智能控制、控光等外部技術(shù)矯正后實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，真正決定畫質(zhì)本質(zhì)效果的是液晶面板技術(shù)，遺憾的是索尼并不掌握這些核心技術(shù)。作為電視的最關(guān)鍵部件，面板一直是索尼的短板，這也必將影響到索尼的大尺寸電視戰(zhàn)略。
從品牌號(hào)召力來(lái)看，索尼連續(xù)八年的虧損為這個(gè)昔日的“日本制造”領(lǐng)頭羊蒙上了一層陰影。從Howard Stringer到平井一夫，似乎沒有人能救索尼；從谷歌(微博)電視、OLED電視到4K電視，似乎索尼什么都敢跟隨又似乎什么都難做到極致；從全面削減電視研發(fā)投入、重組電視業(yè)務(wù)，到悄無(wú)聲息發(fā)布超高清，索尼的電視戰(zhàn)略回環(huán)往復(fù)、飄搖不定�？傊髂峤┠甑奈冶憩F(xiàn)令人失望，當(dāng)年推出walkman音樂播放器終結(jié)CD機(jī)的創(chuàng)新使者已不復(fù)存在。
DisplaySearch最新的報(bào)告顯示，索尼第二季度電視機(jī)出貨量占據(jù)8.3%的市場(chǎng)份額，較第一季度下降5%，較去年同期下降33%，在全球彩電業(yè)排名繼續(xù)下降。而在四年前，韓系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星排名一直落后于索尼，如今三星全球平板電視的市場(chǎng)份額已經(jīng)攀升至28.5%，是索尼的3.4倍，索尼的頹敗速度可見一斑。
索尼的掙扎有意義嗎？
早在8月份，索尼預(yù)測(cè)本財(cái)年電視機(jī)業(yè)務(wù)可能虧損800億日元，這將是索尼電視機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)第九年出現(xiàn)虧損。為了兌現(xiàn)脫虧的諾言，即將于11月份在日本發(fā)售的4K超高清電視對(duì)索尼來(lái)說(shuō)意義非凡，索尼電視能否在第十個(gè)年頭走出虧損的陰影在此一搏。
4K電視既是電視機(jī)發(fā)展史上的早產(chǎn)兒，對(duì)索尼自身來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)早產(chǎn)兒。正如前文所說(shuō)，它與索尼早前制定的電視重組戰(zhàn)略不符，意味著索尼必然通過拋售其他業(yè)務(wù)來(lái)?yè)Q取電視業(yè)務(wù)的重生，其中包括出售572億日元的化學(xué)產(chǎn)品部門，出售顯示器合資工廠的持股等，以獲取更多的現(xiàn)金。即便是采取了“拆東墻補(bǔ)西墻”的手段，索尼電視業(yè)務(wù)的重振過程也表現(xiàn)得相當(dāng)緩慢。8月底，索尼在IFA展會(huì)首次發(fā)布4K電視以來(lái)，該產(chǎn)品一直未能量銷，按照索尼的計(jì)劃，直到11月23日新品才會(huì)面市，目前只象征性的接受預(yù)定。
索尼4K電視被認(rèn)為是回歸畫質(zhì)呈現(xiàn)的力作，索尼高管也自詡擅于“提供最好的畫質(zhì)和最佳的音響效果”，但一貫的擅長(zhǎng)往往很難契合最新的發(fā)展動(dòng)向，反而沉迷其中不能自拔。前日本谷歌CEO曾聲稱，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨徹底改變了人們對(duì)于電視產(chǎn)品的價(jià)值觀，傳統(tǒng)電視企業(yè)不應(yīng)再固守“電視是家庭娛樂中心”的老觀念，包括索尼在內(nèi)的日本企業(yè)對(duì)于電視產(chǎn)品高精細(xì)的畫質(zhì)追求已經(jīng)毫無(wú)意義。他指出，日系企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清持續(xù)經(jīng)營(yíng)惡化的原因，把有限的資金投向醫(yī)療、新能源等新事業(yè)。
東芝、日立等已經(jīng)開始全面轉(zhuǎn)型，先后停產(chǎn)電視機(jī)制造業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向新能源、系統(tǒng)解決方案、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。近期，索尼以6.44億美元入主奧林巴斯，成第一大股東，也被外界認(rèn)為是索尼向醫(yī)療器械領(lǐng)域邁出的重要一步。由此可見，索尼未必真心借4K電視翻身，只是借此傳遞一個(gè)重整電視業(yè)務(wù)的信號(hào)，是全球電視行業(yè)超高清大潮襲來(lái)后的順勢(shì)而為之舉。索尼電視業(yè)務(wù)的前途未卜，面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)從未改變。
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本文標(biāo)題：索尼電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)大尺寸前景不樂觀 恐難改頹勢(shì)
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