技術革命讓大佬的轉型已不再是一個選擇，而成為一種必然，誰都不想再重復柯達的命運。
佳能(中國)總裁兼首席執行官小澤秀樹坦承，智能手機拍照功能越來越強大已經讓傳統相機廠商倍感壓力。“無論是相機還是打印機領域，今后競爭會愈發激烈，佳能轉型目標是做一個輸入與輸出的綜合服務提供商。我們正在加快具備WiFi功能相機的推廣，以應對智能手機的沖擊。”顯然，佳能正在從一個以硬件為中心的影像呈現世界，向一個更加開放的以互聯網為基礎的世界轉變。
佳能的轉型路線十分明確，一邊將產品線不斷向專業市場延伸，從專業產品市場向消費級市場拓展，變得更加大眾化；其二則是向產業鏈上游挺進，比如電影制作領域。2011年11月，佳能董事長御手洗富士夫出現在美國好萊塢，介紹佳能新發布的專業影視攝像機。76歲的御手洗富士夫謙虛地表示，“親赴世界電影之都好萊塢，只為了一個理由：成為這個大家庭中的一名新成員”。
據悉，佳能計劃到2015年實現5萬億日元(約合648.4億美元)的收入預期，主要通過向醫療設備和電影攝像機等領域進行多元化來完成。除此之外，佳能的轉型還包括向中小企業推廣激光打印產品，當然，更艱難的轉型永遠是去調整消費者心中的形象，佳能正在進行一場年輕化與時尚化運動。這家在單反相機市場一直以專業化形象示人的巨頭渴望變得年輕時尚，從而在大眾與小眾市場之間取得平衡。
年輕化運動
小澤秀樹告訴記者，佳能曾做出一次調查，結果顯示：很多人認為佳能是一個穿著正式、35歲左右的工薪族才會選擇的產品，而其在20歲左右年輕人的群體中認知度偏低。于是，在這種情況下，佳能推出了以“色彩”作為產品差異化競爭策略，將目標消費者從專業人群向時尚、年輕人群轉移，以改變消費者心目中的呆板形象。
眾所周知，在專業相機市場，佳能的形象深入人心。但是在占銷量七成以上的小型數碼相機市場，各巨頭在技術、價格方面差別甚小，相對于索尼這樣的做電子消費品出身的巨頭，佳能并不占優勢，因此，要在這個市場戰勝強大的索尼要艱難得多。
這意味著，佳能必須采取獨特的作戰手法才能戰勝對手。如何維護專業的形象，同時又不讓自己曲高和寡，讓大眾敬而遠之，這是佳能思考的問題。因為，更好的產品未必能夠立即獲勝，更好的認知才能成為贏家。
佳能相機事業部的內部人士說，我們做過很多市場調研，發現在中國消費者心中佳能是一家生產照相機的公司，并且以專業化的消費產品面目出現。但實際上，這并不利于攫取更大的市場份額。因此，我們必須找到一種平衡。
顯然，僅僅成為專家是不夠的，因為會有更多的專家出現。佳能希望依然在大眾消費市場強調“專業化”，但同時能在“大眾”之中尋找不同的“小眾”，在“大眾”和“小眾”之間尋找平衡。也就是說，與競爭對手不同的是，佳能不僅是去捕捉引領生活潮流的時尚類人群，而是去面向不同類型的消費人群的需求，擴展產品線，逐層鋪開，最大范圍地網羅消費群。
就像克里斯坦森在《創新者的窘境》中所說的那樣，“許多企業為了保持領先地位會努力開發具有更大競爭力的產品，但這些企業沒有意識到，隨著他們競相參與更高性能、更高利潤率的競爭，他們追逐高端市場、提高產品性能的速度已經超出了老顧客的實際需求。只有那些認真分析了主流消費者如何使用自己旗下產品及其發展趨勢的企業才能認識到，他們所在市場的競爭基礎即將發生改變。”顯然，這種大眾市場需要更年輕時尚化的運動。于是，佳能開始轉變形象。如今，從大街小巷的巨幅廣告到時尚街區的舞蹈大賽，佳能希望時尚小型數碼相機成為其在中國乃至全球市場新的增長點。
快速作戰體系
值得注意的是，從專業領域到大眾市場的轉型，意味著必須建立一套靈活、快速反應的市場作戰方式。于是，在佳能中國內部，小澤秀樹將以往單純依賴經銷商的簡單合作模式改進為由佳能內部人員控制的直銷模式，并建立了與經銷商的實時溝通系統，迅速了解市場變化，同時快速滿足經銷商的需求，比如大客戶團購、隔天出貨等。
在位于北京朝陽區金寶街89號金寶大廈17層的“CEORoom”的房間中，小澤秀樹每周都會召開中方經理人會議，由銷售、市場、財務、物流等部門選出的經理級代表。日方的管理人員一律不參加，目的是傾聽小到每個銷售店、每款相機的銷售情況，大到數碼經銷商對于佳能渠道策略的意見，然后作出快速有效的改進決定。
除此之外，小澤開始增加銷售人員的隊伍，并把他們派駐到渠道，對經銷商進行一對一的“跟班”式服務，這些銷售員不僅要學會和經銷商談判，還要懂得如何管理一家門店，比如要學會成為一個合格的店員、精通門店管理的細節；成為一個攝影發燒友、能夠解答各種技術問題。
所有這一切的目的只有一個，就是充分了解市場并且作出快速的應戰計劃。不過，僅僅這樣似乎依然不夠。小澤秀樹說，即便如此，我們依然認為未來的挑戰很嚴峻。佳能即使推出WIFI功能相機還不足以與那些智能相機抗衡，于是我們開始推出WIFI背后的云計算服務等這樣的新應用。據介紹，“云打印”是佳能等傳統硬件廠商擁抱互聯網的服務，即具有WiFi連接打印功能。這些產品已經可以支持i-Phone、iPad等產品的打印，用戶只要在AppStore中下載一個名為Canon iEPP的免費應用程序。
沒錯，在這個跨界競爭的時代，佳能所要面對的不僅是老牌競爭對于的挑戰，更大的沖擊來自新的競爭對手。在這種情況下，用新商業模式開拓版圖與品牌轉型同樣重要。
小澤秀樹告訴記者，最近，佳能中國商務影像的市場拓展計劃是向入駐SOHO中國的50家中小企業提供激光打印產品兩年免費試用。他將此稱之為，一種有趣的推廣模式。此外，今年，佳能中國還調整了商務影像方案部的組織架構，將推進佳能辦公產品向大、中、小商業用戶滲透。在佳能的謀劃中，中國有超過3000萬家中小企業，市場需求潛力巨大。小澤秀樹說，以前佳能激光打印機的渠道只集中在一、二線城市，三、四線城市乃至五線城市仍需深入拓展。
推薦閱讀
近日，工信部公布的《“能效之星”產品目錄(2012)》引發了新一輪關于產品能效的討論。記者發現，節能領先品牌依然是此次“能效之星”的最大贏家，其中，以絕對優勢榮登洗衣機“節能領袖榜”的海爾洗衣機，以入選最多>>>詳細閱讀
本文標題：佳能年輕化運動：建立快速作戰體系
地址：http://www.geekbao.cn/a/zhibo/20120908/84224.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示