8月17日，國美電器正式啟動全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價”行動，北京國美的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銷售比平日相比增長4倍以上，其中彩電增長320%、電腦增長507%、空調(diào)增長340%、手機(jī)增長436%，廚衛(wèi)也增長326%，整體增長達(dá)480%。
北京國美總經(jīng)理劉永剛表示，價格戰(zhàn)必須具備的三大前提是：1.在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上;2.在采購能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上;3.在保護(hù)消費(fèi)者利益上。基于國美電器在上述幾個方面的絕對優(yōu)勢，價格戰(zhàn)將是國美長期的策略，國美門店價格將持續(xù)低于京東商城且沒有結(jié)束日期。
國美等線下企業(yè)營運(yùn)成本低于線上
根據(jù)國美、蘇寧多年公開的上市業(yè)績報顯示，其平均綜合毛利在18%左右，經(jīng)營成本在13%左右，凈利潤率在4%左右。而根據(jù)資料統(tǒng)計，目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經(jīng)營費(fèi)用率成本在14%左右，凈利潤率在-8%左右。
造成這種差異主要原因在于：采購規(guī)模、廣告營銷、人工、供應(yīng)鏈物流等幾個方面。
規(guī)模優(yōu)勢使得線下的采購價格低于線上采購價格，以國美為代表的線下實(shí)體店每年家電采購規(guī)模千億以上，而京東也只有200億左右的規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購成本，平均低于電商4個百分點(diǎn)。
其次為廣告成本差異，因電商要在侵占傳統(tǒng)賣場的空間上發(fā)展，其廣告成本要遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店，目前京東的廣告和流量的成本約為4個百分點(diǎn)，而國美、蘇寧線下實(shí)體店的廣告營銷成本，一直約為1.5個百分點(diǎn)，線下實(shí)體店廣告營銷成本低于電商2.5百分個點(diǎn)。
人工成本方面，電商和線下實(shí)體店基本相同，均為3.5個百分點(diǎn)左右。
最后為供應(yīng)鏈物流成本。目前京東在全國約有十幾個物流倉庫，其更多的物流配送采用第三方物流配送資源，物流成本約為4個百分點(diǎn);而國美為代表的線下實(shí)體店，在全國擁有自有物流配送基地，物流配送成本平均僅為0.6個百分點(diǎn)，線下實(shí)體店物流成本低于電商3.4個百分點(diǎn)。這也是外界質(zhì)疑京東的最大話題。
京東等電商企業(yè)的成本構(gòu)成為：廣告成本4%+人工成本3.5%+物流成本4%+其他固定成本2.5，整體經(jīng)營成本14%，因此，同實(shí)體店13%的經(jīng)營成本相比電商不具備經(jīng)營成本優(yōu)勢;
由此可見，京東宣稱其線上成本低于國美、蘇寧等線下成本，事實(shí)上不復(fù)存在。而京東之所以通過對于實(shí)體店成本分析，認(rèn)為實(shí)體店因有物業(yè)成本、人工成本、樣機(jī)成本等，而線上似乎就不需要這些成本，從而得出線上價格比線下實(shí)體店價格低的結(jié)論，實(shí)屬誤導(dǎo)消費(fèi)者。
電商的壁壘
國美此前曾發(fā)表倡議書稱，價格戰(zhàn)將是國美長期的策略，而價格戰(zhàn)必須具備的三大前提是：在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上;在采購能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上;在保護(hù)消費(fèi)者利益上。
而這似乎也恰恰成為京東等電商目前的發(fā)展壁壘。據(jù)可靠消息稱，供應(yīng)商對于此輪由京東挑起的價格戰(zhàn)態(tài)度謹(jǐn)慎，并采取了維護(hù)自身利益的策略。除了海爾已公開將停止與京東的合作外，已有供應(yīng)商開始對京東采取限制型號，謹(jǐn)慎供貨的策略，預(yù)計京東未來將出現(xiàn)大面積缺貨的現(xiàn)象。
之所以如此，本質(zhì)則是京東目前的采購規(guī)模及其自身的供應(yīng)鏈短板的缺失。對此，劉強(qiáng)東在此前接受媒體采訪時并沒有回避，其打價格戰(zhàn)的目的在于將京東的規(guī)模做大做強(qiáng)。
但種種跡象表明，在這場價格大戰(zhàn)中，京東在業(yè)績方面并沒有取得一定成績，而劉強(qiáng)東的微博言論，更像是一種營銷炒作的噱頭。
據(jù)北京國美透露，8月17日，國美正式啟動全國1700多家門店“擊破網(wǎng)價”行動。北京國美門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4倍以上，在這場價格大戰(zhàn)中，實(shí)體店不僅沒有受線上的沖擊，銷售反而更好。
未來更有價值的零售企業(yè)是線上線下都強(qiáng)的企業(yè)
“我們認(rèn)為線上的平臺具有快速無限發(fā)展空間的特點(diǎn)，線下同樣具有無限發(fā)展空間，但速度相對較慢的特點(diǎn)，只有積極推動線上和線下共同發(fā)展才能整合線上線下的共享平臺，在采購、物流、售后、信息等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，從而攤薄經(jīng)營成本。”劉永剛表示，建立多渠道的線上線下復(fù)合型的經(jīng)營模式，將是國美長期的發(fā)展戰(zhàn)略。
這基于兩點(diǎn)：一、只有線上平臺缺乏線下實(shí)體店的電商模式其成本更高，不具備競爭優(yōu)勢;二、不同消費(fèi)者間的不同消費(fèi)需求。
從美國、日本等相對于中國更成熟的市場看，消費(fèi)者購買電器的主渠道是實(shí)體店，約占總份額的80%，而線上銷售渠道作為差異化需求的補(bǔ)充渠道約占市場份額的20%，美國最大的家電連鎖企業(yè)百思買其實(shí)體店的銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的95%，其線上電商占5%。
而實(shí)體店之所以仍然消費(fèi)者購買電器的最核心主渠道是因?yàn)椋M(fèi)者購買電器時考慮四方面因素：價格、體驗(yàn)、推薦、售后服務(wù)。
隨著國美等長期推進(jìn)線上線下一個價的策略，未來家電線上價格比線下便宜的現(xiàn)象，將逐漸不復(fù)存在;體驗(yàn)方面更是電商目前無法實(shí)現(xiàn)的;由于電器是具有較高的科技含量，消費(fèi)者在購買決策過程中由于信息的不對等，更需要有專業(yè)銷售人員站在消費(fèi)者需求的角度上專業(yè)推薦，減少消費(fèi)者決策有誤，電商目前也缺少此功能;售后方面，電商以虧損為代價的業(yè)務(wù)模式，不具備可持續(xù)性，相對而言，實(shí)體店優(yōu)勢更為明顯。
行業(yè)規(guī)范迫在眉睫
盡管此次家電價格大戰(zhàn)，賺足了外界關(guān)注的眼球，但與此同時，肆意詆毀、相互拆臺等等有悖商業(yè)發(fā)展規(guī)律的種種手段紛紛出現(xiàn)。外界也由此擔(dān)心，此次家電行業(yè)的混戰(zhàn)，對未來中國整體的商業(yè)環(huán)境是否會造成一定的負(fù)面效應(yīng)。
這也引起了政府的注意。8月17日，國家商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王德生就此表示，價格戰(zhàn)的有關(guān)問題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺服務(wù)規(guī)范》中已有規(guī)定。今后，電子商務(wù)交易各方的權(quán)責(zé)、義務(wù)，除了在相關(guān)法規(guī)里進(jìn)行完善外，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中也要進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充，《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)已列入制定計劃。
對此，國美第一個表態(tài)。8月17日，國美發(fā)布行業(yè)倡議書，稱國美倡導(dǎo)同行之間文明競爭，理性競爭，因?yàn)橹挥辛夹缘母偁帲拍艽龠M(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，更好地服務(wù)消費(fèi)者。國美反對同行間相互詆毀，相互拆臺的不理智競爭行為，希望同行能夠調(diào)整心態(tài)，盡快回歸理性競爭。
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本文標(biāo)題：國美：成本、體驗(yàn)、售后優(yōu)勢是打長期價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)
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