2012年上半年，中國彩電行業持續受外需不足、內需不旺的影響，全行業的產銷規模呈現下滑趨勢，彩電產業鏈各環節的壓力顯著加大，但進入二季度后，受五一市場的促銷拉動和節能補貼政策推出的影響，國內彩電零售市場呈現止跌回穩的態勢，使彩電行業重現一片亮光。進入2012年下半年，隨著平板電視節能補貼政策的持續推進和城市十一旺季、農村元春傳統旺季的相繼來臨，中國彩電市場有望逆勢回升，全年目標達成有望。
一、2012年二季度中國彩電市場盤點
（一）行業總體情況
1、上半年1-5月量額齊跌，液晶電視銷量同比下降9.5%
據中國電子視像行業協會與奧維咨詢（AVC）聯合發布的數據顯示，2012年1-5月內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5，銷額為466.6萬臺億元，同比下降18.7%。
2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶電視銷量同比上升0.7%
2012年4-5月內銷彩電零售規模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視銷量為567萬臺，同比提升0.7，銷額為200.1萬臺，同比下降9%。
據奧維咨詢（AVC）分析，導致上半年彩電零售規模總體下跌的原因主要有以下幾個方面：
1、2012年以來，內外經濟環境不佳，住房持續限購，消費需求低迷。從外部看，歐債危機拉低外需；國內物價持續高位運行、社會就業壓力依舊明顯、股市不景氣、一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上等因素嚴重影響了民眾消費信心指數，彩電市場銷售同比降幅明顯。
2、促銷提前，推高四月銷量，透支五月銷量。據奧維咨詢（AVC）對各銷售渠道的調查發現，企業在五一旺季促銷的時間跨度較往年明顯提早，導致節前分流，也使得五月銷售降幅明顯。
3、液晶電視價格同比降幅微弱，市場拉動效應有限。今年3月份，液晶電視價格同比降幅明顯，降幅波動達9個點位，4月～5月降幅相差無幾，這使二季度價格吸引力集中在4月，5月價格吸引力低，致使整個季度價格對終端銷售拉力有限。
（二）細分市場情況
1、LED向全尺寸領域加速滲透，市場占比接近七成
從2012年主流企業的主推新品趨勢和消費者購買傾向看，基本都選擇了LED背光液晶電視，隨著它與CCFL背光的價格比逐漸走低，價格替代效應逐漸顯現，這都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全領域的滲透率，到今年6月，已占領市場的七成。
2、3D電視逆勢上升，平板滲透率超過三成
3D產品的滲透率逐級攀升，據奧維咨詢（AVC）月度監測數據顯示，2012年5月，3D銷量達到83萬臺，滲透率從1月份的24%上升到了30%。快門式3D依舊領先，與偏光式3D市場份額占比為63:37。在快門式3D的價格打壓之下，偏光式3D能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度，此外，由于索尼、松下部份產品開始轉向偏光式，未來戰局依舊迷離。
3、智能電視趨勢銳不可當，多方博弈競爭激烈
進入2012年，國內品牌迅速發力，開春推出了諸多智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統、可視頻點播、可下載使用應用程序簡單智能電視產品，發展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產品。據奧維咨詢(AVC)月報監測數據顯示，2012年5月智能電視市場強勁增長，銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。
4、新尺寸市場份額持續擴張
據奧維咨詢（AVC）數據顯示，39寸產品從今年元春上市后，數量快速增加，對37寸產品形成明顯的絞殺之勢，到5月，已呈明顯壓倒性優勢。而43寸從去年十一上市后，份額增長緩慢而穩定，在40-43寸尺寸段中，目前份額為13%，后續增長空間仍需考量。此外，48產品從去年十一上市后，份額維持穩定，但受到50寸電視產品的壓力，份額受到壓縮，后續成長空間有限。
二、市場熱點
（一）節能新政出臺，助力平板電視產業升級轉型
在彩電行業期盼中，醞釀已久的平板電視節能補貼政策終于在5月18日公布，并于6月1日開始正式實施。這是距2009年6月開始至2011年5月底結束的首次實施涉及家電的“節能惠民工程”一年后的又一次家電節能補貼政策的實施。
1、補貼差異會導致產品出現分化
根據奧維咨詢（AVC）預計，液晶電視中達到二級以上能效標準的產品銷售份額將占到整體平板電視市場的95%，等離子電視中達到二級以上能效標準產品的銷售份額將占到92%以上，能效補貼受益面較其他家電產品廣。
對于液晶電視，主流尺寸32寸至42寸產品份額最大，在兩類能效指數中達標的份額也較其他產品多，其中，32≤尺寸<42占到液晶電視銷售的52%，其次是尺寸大于42寸的液晶電視產品，在液晶電視銷量中份額占到了30%，其中能效指數1.7和1.9以上的產品份額也占到了20.9%和9%。等離子電視產品中，主要也以大尺寸產品為主，雖然等離子產品在達到節能標準的平板電視產品的銷售份額中僅占6%，基本集中于能效指數在1.7以上的產品，份額為5.6%，達到1.9以上的產品份額較少。
2、測算政策惠及銷量2126萬臺，涉及銷額758億元
根據統計測算，目前平板電視中液晶電視一二級產品能效占比約分別為30%和70%，等離子一二級占比分別為10%和90%。假設一年后政策目標達成，假設補貼期間（2012年6月1日至2013年5月31日）內銷量4100萬臺和液晶電視和等離子電視占比約為94:6的比重來測算，預計可享受節能補貼的平板電視總量約2126萬臺，銷售額為758億元占內銷的比重約一半，總補貼金額60億元。
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