居高不下的投放門檻，迫使電商網(wǎng)站采取另類營銷方式搏出位，但效果恐難如愿。電商為拉動銷量，抽已不算新鮮，近日國內(nèi)本地服務(wù)商城千品網(wǎng)甚至推出“一天送一顆鉆石”活動博消費者眼球。分析人士表示，此營銷模式雖新穎，但依靠此種推廣并不能真正提高網(wǎng)站銷量。
靠贈送鉆石籠絡(luò)用戶
記者登錄千品網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站首頁顯示其從2012年1月1日至16日，將每天抽出一顆由鉆石小鳥提供的31分價值4999元的鉆石，注冊成為千品網(wǎng)會員，登錄該網(wǎng)站，即可獲得一個抽獎號碼。
目前該活動已開獎十次，僅一天抽獎人數(shù)就超過5000人，參與總?cè)藬?shù)達數(shù)萬。千品網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人表示，此次鉆石活動，一個月內(nèi)有12顆用來回饋用戶。但春節(jié)過后，千品網(wǎng)將此活動延續(xù)到全年，即“一天送一顆鉆石”。
不過對于電商來說，面對高企的互聯(lián)網(wǎng)廣告價格，“一天送一顆鉆石”恐怕還是相當(dāng)劃算的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“現(xiàn)在彈窗廣告動輒就是一天十幾萬元”，而即便一天送一顆鉆石，千品網(wǎng)全年也不過花費185萬元。易觀國際分析師陳壽送表示，“花185萬元做全年的品牌推廣活動成本太低了”。事實上也確實如此，與去年初億元級的大規(guī)模鋪設(shè)相比，185萬元性價比顯得很高。但是，這樣的營銷是否真的有效呢？
用戶虛高價值遭質(zhì)疑
據(jù)了解，鉆石抽獎活動規(guī)定只要注冊成為千品網(wǎng)會員，登錄該網(wǎng)站，即可獲得一個抽獎號碼。可重復(fù)參與每天開獎，邀請好友參與，購買任何在線商品均可獲得更多抽獎號。
據(jù)千品網(wǎng)內(nèi)部人士透露，上線不足半年的千品網(wǎng)僅用三個月的時間即突破萬單銷售量，目前千品網(wǎng)商戶數(shù)千家，而用戶數(shù)在鉆石活動的刺激下，短期暴漲65％。
為此，陳壽送認為，由于千品網(wǎng)鉆石抽獎活動的門檻幾乎為零，此活動將在短時期內(nèi)刺激用戶數(shù)猛增，然而在此期間增加的用戶在營銷價值、未來活躍度和忠誠度上都將存疑，很有可能一部分用戶注冊僅是為了抽獎，而非認同千品網(wǎng)的服務(wù)，未來也不會在該平臺進行消費。
參與千品網(wǎng)抽獎的王小姐證明了陳壽送的觀點，她坦言，“我注冊成為網(wǎng)站用戶的目的很簡單，就是為了有機會抽到鉆石，對于網(wǎng)站經(jīng)營內(nèi)容幾乎不了解，只要能讓我抽到獎就是好網(wǎng)站”。
事實上，電商行業(yè)借抽獎活動拉人氣的網(wǎng)站并非千品網(wǎng)一家，拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等團購網(wǎng)站幾乎都舉辦過此類活動。
成敗取決于后續(xù)營銷
“盡管靠抽獎吸引的用戶在營銷價值上相對較低，但不可否認的是，千品網(wǎng)送鉆石的營銷模式比較有趣，但是其具體效果還取決于該網(wǎng)站未來采取的后續(xù)性營銷。”陳壽送如此評價。
他進一步說，“該營銷模式在短時期內(nèi)可能對擴大用戶數(shù)和網(wǎng)站認知度有效果，然而對網(wǎng)站訂單量恐起不到巨大拉動作用，需要在此營銷基礎(chǔ)上配合其他形式的推廣活動”。
為此，千品網(wǎng)宣布，除了開展鉆石抽獎活動之外，還將動用20萬元資金用于與合作商家線下活動的推廣支持，將不排除投入更大資金進行推廣營銷。
業(yè)內(nèi)電商同行也表示，電商推廣仍需要依靠傳統(tǒng)的營銷方式來增強其品牌認知度。由傳統(tǒng)方式吸引來的用戶更看重網(wǎng)站的定位、產(chǎn)品及服務(wù)能力。
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本文標(biāo)題：廣告高價逼迫電商噱頭營銷 用戶虛高價值遭質(zhì)疑
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