“形勢(shì)如獵豹，我們是群鹿，要想活下來(lái)，最好跑過(guò)豹，如果跑不過(guò)，就做領(lǐng)頭鹿。”雖然沒(méi)多少文采，同程網(wǎng)CEO吳志祥在年底上寫(xiě)下的這一段話，卻實(shí)實(shí)在在反映出OTA（在線旅行社）乃至領(lǐng)域2011年競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。
曾經(jīng)的“藍(lán)海”已經(jīng)不再藍(lán)。在線旅游酒店、機(jī)票市場(chǎng)的慘烈搏殺，令攜程、藝龍、同程等OTA不得已開(kāi)始尋求新的市場(chǎng)空間。國(guó)內(nèi)旅游休閑度假組織運(yùn)營(yíng)、盈利模式與管理再造的脈動(dòng)，讓OTA們嗅到了機(jī)遇——面對(duì)休閑度假市場(chǎng)的旅游目的地應(yīng)勢(shì)而生。
OTA生命線和生長(zhǎng)線：從酒店機(jī)票到休閑度假
在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響下，國(guó)家對(duì)刺激內(nèi)部消費(fèi)的日漸重視，文化、旅游等新型消費(fèi)成為新的消費(fèi)刺激點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)大背景下，休閑度假目的地、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、自然景區(qū)、旅游住宿餐飲等等行業(yè)都在受益。
數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)在線市場(chǎng)規(guī)模為61.6億元，而到了2011年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了90億。市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也引來(lái)了群雄環(huán)伺。2011年，巨頭們開(kāi)始深度介入在旅游市場(chǎng)，或資本，或?qū)嶓w。市場(chǎng)成熟度高，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、機(jī)票等預(yù)訂市場(chǎng)首當(dāng)其沖，“廝殺流血”不斷，藍(lán)海不再藍(lán)。
雖然，從表面上看攜程藝龍同程等OTA在“不藍(lán)的藍(lán)海”中生存，似乎問(wèn)題不大，但是要想在形勢(shì)萬(wàn)變的旅游市場(chǎng)中搏得下一步發(fā)展先機(jī)，即使當(dāng)前形勢(shì)不明朗，OTA們也必須鼓起勇氣搶先嘗試，畢竟誰(shuí)都不想死在黎明前的黑暗。作為酒店機(jī)票營(yíng)銷(xiāo)天然衍生物的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，自然成為OTA既理想又現(xiàn)實(shí)穩(wěn)妥的生長(zhǎng)選擇。
OTA走向下一片藍(lán)海路上的荊棘
事實(shí)并非都能如想象那般美好，通往下一片藍(lán)海的道路上總是布滿荊棘。
旅游目的地是一個(gè)人為定義的范疇， 在旅游者的眼中，旅游目的地是一個(gè)完整的存在。包括從其外出直至返回期間， 在行、游、住、食、購(gòu)、娛等方面的多重消費(fèi)需要。這些消費(fèi)項(xiàng)目中， 除了客源地與目的地之間的交通和目的地之間的交通，其他的項(xiàng)目都發(fā)生在旅游目的地。
多重需求，按常理總會(huì)催生出豐富地營(yíng)銷(xiāo)，然而事實(shí)卻是，OTA “銷(xiāo)”而不“營(yíng)”或少“營(yíng)”成為了OTA業(yè)內(nèi)的常態(tài)。在圍繞旅游目的地（景區(qū)）開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一方面，由不同類(lèi)型的旅游企業(yè)提供，OTA整合的各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，只是一次完整旅游消費(fèi)組成成分，且不同的旅游企業(yè)所提供的旅游服務(wù)良莠不齊。另一方面，這些單項(xiàng)產(chǎn)品對(duì)于各旅游服務(wù)企業(yè)甚至OTA企業(yè)內(nèi)部而言，卻又都是獨(dú)立的服務(wù)項(xiàng)目，有自己的核心價(jià)值和市場(chǎng)需求空間。
從上述兩點(diǎn)可以看出，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)和旅游者的需要之間是不同的，而OTA“旅游超市”、“積木化”、“定制”等概念相繼提出，也表現(xiàn)出OTA企業(yè)正試圖努力通過(guò)某些技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段彌合這一需求差異。
但顯然做到這步還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游目的地的這個(gè)特殊商品的營(yíng)銷(xiāo)從資源談判到消費(fèi)者體驗(yàn)，其系統(tǒng)復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般商品的營(yíng)銷(xiāo)。如果不能正確處理政府、管理機(jī)構(gòu)，景區(qū)目的地、旅游企業(yè)、游客之間的關(guān)系，達(dá)成利益共享的盈利模式，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則難以長(zhǎng)效發(fā)展。單打獨(dú)斗的OTA，無(wú)論本身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展多出色，在吸引旅游者前來(lái)目的地消費(fèi)方面效果都不會(huì)很顯著，畢竟旅游者關(guān)注的是在一次完整旅游經(jīng)歷當(dāng)中所有的消費(fèi)項(xiàng)目是否如自己所愿。
這一荊棘，也是發(fā)展機(jī)會(huì)
不可否認(rèn)，政府主導(dǎo)型旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)體制在當(dāng)下國(guó)內(nèi)仍是主流，由各級(jí)旅游局負(fù)責(zé)，政府是旅游目的地宣傳主力軍。而從某種意義上說(shuō)，政府主導(dǎo)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，不可避免對(duì)OTA旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了抑制。因?yàn)榭v觀國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)案例不難發(fā)現(xiàn)，OTA在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)上的地位尷尬，始終處一個(gè)比較低層次的水準(zhǔn)上。
但是，隨著整體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，可以看到，旅游目的地自身迫切需求政府外地利益相關(guān)者組成多元化營(yíng)銷(xiāo)體。因?yàn)椋?fù)責(zé)的單一主體營(yíng)銷(xiāo)會(huì)存在政府形象營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)各自為戰(zhàn)，政府營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐缺乏對(duì)接等等問(wèn)題，對(duì)旅游目的地本身發(fā)展不利。
作為多元化營(yíng)銷(xiāo)中“連接器”和“擴(kuò)音器”，OTA企業(yè)此時(shí)需要在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)上沉下心，協(xié)調(diào)各方需求，積極主動(dòng)與多元化營(yíng)銷(xiāo)體其它部分融合。這將是謀得自身和行業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。
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本文標(biāo)題：2012在線旅行社發(fā)展道路上的荊棘與機(jī)會(huì)
地址：http://www.geekbao.cn/a/shehui/20120112/24254.html
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