歲末，國內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)宣布，正式推出旗下電子書銷售平臺“數(shù)字書刊”，首批上線5萬種圖書。
這是一場被業(yè)界喻為“革自己的命”的舉動。在數(shù)字化出版的大潮下，電子閱讀仿若出生的嬰兒，仍嗷嗷待哺，等待蛻變的時機。即便是在圖書在線銷售時代傲立潮頭的當當網(wǎng)，也逃不過來自盜版泛濫、電子閱讀器價格激戰(zhàn)、小額支付未完善等產(chǎn)業(yè)短板的挑戰(zhàn)。
與亞馬遜模式類似的當當網(wǎng)，能否在中國重現(xiàn)亞馬遜的Kindle奇跡，建立優(yōu)質(zhì)的數(shù)字閱讀平臺模式？當當網(wǎng)又將如何平衡傳統(tǒng)出版商利益與用戶需求，破解電子書在中國面臨的各種困境？南都記者專訪了當當網(wǎng)首席執(zhí)行官。
電子書預計三年超紙書
南都：作為國內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書店，當當網(wǎng)推出電子書銷售平臺的舉措被看作是“革自己的命”。當當網(wǎng)自己預計電子書銷售什么時候會超過紙書銷售？
李國慶：這個數(shù)據(jù)美國亞馬遜一直沒公布。你看到他一會兒說超過硬皮書，一會兒說超過紙書，但這里說的都是下載的冊書，銷售額來說電子書還沒超越紙書。
對于當當網(wǎng)來說，我預計用三年時間，電子書下載量將超過紙書銷售數(shù)量，但是電子書的銷售額超過紙書三四年時間還不行。
南都：未來電子書顧客會從當當現(xiàn)有的顧客發(fā)展，您預測比例可到百分之幾？
李國慶：當當未來一年的使命，首先是讓在當當網(wǎng)買書的10%的顧客，約200萬顧客啟動市場，成為電子書消費群。我們注意到有些因物流服務(wù)不好流失的顧客，希望用電子書喚回他們；其次，讓30%擁有iPad的顧客體驗一次，這屬于深度閱讀和經(jīng)常性閱讀者；第三，智能手機進一步普及，價格達到600-1500元水平，我們希望三保人員等也能夠閱讀當當網(wǎng)的電子書。
南都：當當網(wǎng)估計，銷售一本電子書的利潤將比一本紙書高多少？
李國慶：當當網(wǎng)紙書銷售的盈利是靠逐年平均銷售的，現(xiàn)在已經(jīng)下降了。早年我們的平均銷售折扣是7.4折，然后降低到7折，從去年4月15日起再降低到6.7折，不過我們的規(guī)模夠了。具體來說，一個單子運到你手里我就要給五塊錢，你買兩本書我就慘了，紙書銷售是非常微利的，物流環(huán)節(jié)成本不得了。
而信息產(chǎn)品的利潤率比紙書高得多。如果不算前期研發(fā)、搭建平臺等成本，當當網(wǎng)和出版社采取六四分成，當當網(wǎng)可以獲得60%的收入。但如果一開始規(guī)模不大，60%的收入到我手里什么也不是，所以現(xiàn)在還預測不出最終的利潤率。按我的想法，純利潤是可以做到20%左右的。
電子書的兩個挑戰(zhàn)
南都：當當網(wǎng)首批電子書如何定價？定價機制上還有什么可以完善的地方？
李國慶：當當網(wǎng)采取與出版社協(xié)商定價，但過程中阻力重重，首批上線的電子書大部分按照紙質(zhì)書價格的3到5折出售，不超過10元，在促銷期間一些暢銷書如青春文學達到一折。但也有一些科技書、詞典提出按照紙質(zhì)書的7折銷售，我覺得還有議價空間。
在游說出版界的過程中，我覺得有兩點還要繼續(xù)促成。一是讓讀者買紙書的同時免費下載電子版，提供多種格式給讀者，但成本沒有增加；其次是，當當網(wǎng)承擔加密責任，一個下載三個電腦用，家里辦公室都沒有問題，還允許轉(zhuǎn)發(fā)朋友分享一次，紙質(zhì)圖書的傳閱率是1.52，但這個建議沒有得到出版社響應(yīng)。
南都：你在推動電子書的過程中，覺得最大的挑戰(zhàn)是什么？
李國慶：新技術(shù)革命帶來的變化和痛苦大家都得接受，短期有陣痛，因為網(wǎng)上下載書的人一定是在網(wǎng)上買書的人，當當網(wǎng)受到的沖擊是最大的。
第一個挑戰(zhàn)是出版社的心態(tài)，最難的是說服他們，擔心盜版書、著作權(quán)保護作者不屬于出版社、害怕影響短期業(yè)務(wù)，出版社有很多理由不參與。我們已經(jīng)和200多家出版社合作，但全國還有一半的出版社沒有簽協(xié)議。第二個挑戰(zhàn)是小額支付，綁定信用卡號。小額支付啟動不是問題，但等當當網(wǎng)電子書平臺變成一個20億的數(shù)字市場，小額支付就會面臨挑戰(zhàn)。我們嘗試用信用卡跟移動基地綁定進行手機支付，而不是用流量和話費來消費。
閱讀終端采取開放策略
南都：你們將投入多少資金推動電子書平臺，如前期電子書轉(zhuǎn)換成本的支出如何分攤？
李國慶：轉(zhuǎn)換的成本短期當當網(wǎng)先出，在出版社嘗到分成前，我們首先要打通產(chǎn)業(yè)鏈，三年時間發(fā)展到100萬本我們是有信心的。這方面轉(zhuǎn)換50萬種格式只需要8000萬元。我們也不是一直承擔成本，等市場培育成熟后可以一人一半，之后可以全部由出版社承擔。
得益于當當網(wǎng)在紙質(zhì)書網(wǎng)上銷售的霸主地位，我們和出版社維持了良好的合作關(guān)系。盡管出版社享有四成分成，但不會要求當當網(wǎng)進行預付，采購成本和保底金減少。另一方面，當當網(wǎng)已有固定的顧客群，也使市場宣傳成本、費大幅降低。難點是推出閱讀器，這是更好的電子書刺激武器。
南都：當當網(wǎng)預計什么時候推出自有的閱讀器？會定在什么價位？
李國慶：今年4月，主要是499元、299元，如果支持觸摸技術(shù)和就要達到699元。有的人說有電腦和iPad為什么還要用閱讀器？我覺得還是有區(qū)別的，一是電子墨水的閱讀感覺與iPad有所不同；此外讀書是一件專門的事，深度閱讀者還是會選擇買閱讀器。
但當當?shù)牟呗灾饕�是抓住內(nèi)容優(yōu)勢，因為閱讀器在中國跟美國不一樣，閱讀器是紅海。我們要先發(fā)揮內(nèi)容，開放支持各種閱讀終端，而不是采取美國亞馬遜先封閉的策略。
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本文標題：當當網(wǎng)CEO李國慶：電子書純利可達20%
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