當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO詳解如何革自己的命
電子書(shū)純利可達(dá)20%，說(shuō)服出版社最難
歲末，國(guó)內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布，正式推出旗下電子書(shū)銷售平臺(tái)“數(shù)字書(shū)刊”，首批上線5萬(wàn)種圖書(shū)。
這是一場(chǎng)被業(yè)界喻為“革自己的命”的舉動(dòng)。在數(shù)字化出版的大潮下，電子閱讀仿若出生的嬰兒，仍嗷嗷待哺，等待蛻變的時(shí)機(jī)。即便是在圖書(shū)在線銷售時(shí)代傲立潮頭的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也逃不過(guò)來(lái)自盜版泛濫、電子閱讀器價(jià)格激戰(zhàn)、小額支付未完善等產(chǎn)業(yè)短板的挑戰(zhàn)。
與亞馬遜模式類似的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，能否在中國(guó)重現(xiàn)亞馬遜的Kindle奇跡，建立優(yōu)質(zhì)的數(shù)字閱讀平臺(tái)模式？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又將如何平衡傳統(tǒng)出版商利益與用戶需求，破解電子書(shū)在中國(guó)面臨的各種困境？南都記者專訪了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首席執(zhí)行官李國(guó)慶。
電子書(shū)預(yù)計(jì)三年超紙書(shū)
南都：作為國(guó)內(nèi)最大的中文網(wǎng)上書(shū)店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出電子書(shū)銷售平臺(tái)的舉措被看作是“革自己的命”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己預(yù)計(jì)電子書(shū)銷售什么時(shí)候會(huì)超過(guò)紙書(shū)銷售？
李國(guó)慶：這個(gè)數(shù)據(jù)美國(guó)亞馬遜一直沒(méi)公布。你看到他一會(huì)兒說(shuō)超過(guò)硬皮書(shū)，一會(huì)兒說(shuō)超過(guò)紙書(shū)，但這里說(shuō)的都是下載的冊(cè)書(shū)，銷售額來(lái)說(shuō)電子書(shū)還沒(méi)超越紙書(shū)。
對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，我預(yù)計(jì)用三年時(shí)間，電子書(shū)下載量將超過(guò)紙書(shū)銷售數(shù)量，但是電子書(shū)的銷售額超過(guò)紙書(shū)三四年時(shí)間還不行。
南都：未來(lái)電子書(shū)顧客會(huì)從當(dāng)當(dāng)現(xiàn)有的顧客發(fā)展，您預(yù)測(cè)比例可到百分之幾？
李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)未來(lái)一年的使命，首先是讓在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書(shū)的10%的顧客，約200萬(wàn)顧客啟動(dòng)市場(chǎng)，成為電子書(shū)消費(fèi)群。我們注意到有些因物流服務(wù)不好流失的顧客，希望用電子書(shū)喚回他們；其次，讓30%擁有iP ad的顧客體驗(yàn)一次，這屬于深度閱讀和經(jīng)常性閱讀者；第三，智能手機(jī)進(jìn)一步普及，價(jià)格達(dá)到600-1500元水平，我們希望三保人員等也能夠閱讀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子書(shū)。
南都：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)估計(jì)，銷售一本電子書(shū)的利潤(rùn)將比一本紙書(shū)高多少？
李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紙書(shū)銷售的盈利是靠逐年平均銷售的，現(xiàn)在已經(jīng)下降了。早年我們的平均銷售折扣是7.4折，然后降低到7折，從去年4月15日起再降低到6 .7折，不過(guò)我們的規(guī)模夠了。具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)單子運(yùn)到你手里我就要給五塊錢(qián)，你買兩本書(shū)我就慘了，紙書(shū)銷售是非常微利的，物流環(huán)節(jié)成本不得了。
而信息產(chǎn)品的利潤(rùn)率比紙書(shū)高得多。如果不算前期研發(fā)、搭建平臺(tái)等成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和出版社采取六四分成，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以獲得60%的收入。但如果一開(kāi)始規(guī)模不大，60%的收入到我手里什么也不是，所以現(xiàn)在還預(yù)測(cè)不出最終的利潤(rùn)率。按我的想法，純利潤(rùn)是可以做到20%左右的。
電子書(shū)的兩個(gè)挑戰(zhàn)
南都：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首批電子書(shū)如何定價(jià)？定價(jià)機(jī)制上還有什么可以完善的地方？
李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取與出版社協(xié)商定價(jià)，但過(guò)程中阻力重重，首批上線的電子書(shū)大部分按照紙質(zhì)書(shū)價(jià)格的3到5折出售，不超過(guò)10元，在促銷期間一些暢銷書(shū)如青春文學(xué)達(dá)到一折。但也有一些科技書(shū)、詞典提出按照紙質(zhì)書(shū)的7折銷售，我覺(jué)得還有議價(jià)空間。
在游說(shuō)出版界的過(guò)程中，我覺(jué)得有兩點(diǎn)還要繼續(xù)促成。一是讓讀者買紙書(shū)的同時(shí)免費(fèi)下載電子版，提供多種格式給讀者，但成本沒(méi)有增加；其次是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)承擔(dān)加密責(zé)任，一個(gè)下載三個(gè)電腦用，家里辦公室都沒(méi)有問(wèn)題，還允許轉(zhuǎn)發(fā)朋友分享一次，紙質(zhì)圖書(shū)的傳閱率是1.52，但這個(gè)建議沒(méi)有得到出版社響應(yīng)。
南都：你在推動(dòng)電子書(shū)的過(guò)程中，覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)是什么？
李國(guó)慶：新技術(shù)革命帶來(lái)的變化和痛苦大家都得接受，短期有陣痛，因?yàn)榫W(wǎng)上下載書(shū)的人一定是在網(wǎng)上買書(shū)的人，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受到的沖擊是最大的。
第一個(gè)挑戰(zhàn)是出版社的心態(tài)，最難的是說(shuō)服他們，擔(dān)心盜版書(shū)、著作權(quán)保護(hù)作者不屬于出版社、害怕影響短期業(yè)務(wù)，出版社有很多理由不參與。我們已經(jīng)和200多家出版社合作，但全國(guó)還有一半的出版社沒(méi)有簽協(xié)議。第二個(gè)挑戰(zhàn)是小額支付，綁定信用卡號(hào)。小額支付啟動(dòng)不是問(wèn)題，但等當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)平臺(tái)變成一個(gè)20億的數(shù)字市場(chǎng)，小額支付就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。我們嘗試用信用卡跟移動(dòng)基地綁定進(jìn)行手機(jī)支付，而不是用流量和話費(fèi)來(lái)消費(fèi)。
閱讀終端采取開(kāi)放策略
南都：你們將投入多少資金推動(dòng)電子書(shū)平臺(tái)，如前期電子書(shū)轉(zhuǎn)換成本的支出如何分?jǐn)偅?/p>
李國(guó)慶：轉(zhuǎn)換的成本短期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先出，在出版社嘗到分成前，我們首先要打通產(chǎn)業(yè)鏈，三年時(shí)間發(fā)展到100萬(wàn)本我們是有信心的。這方面轉(zhuǎn)換50萬(wàn)種格式只需要8000萬(wàn)元。我們也不是一直承擔(dān)成本，等市場(chǎng)培育成熟后可以一人一半，之后可以全部由出版社承擔(dān)。
得益于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紙質(zhì)書(shū)網(wǎng)上銷售的霸主地位，我們和出版社維持了良好的合作關(guān)系。盡管出版社享有四成分成，但不會(huì)要求當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)付，采購(gòu)成本和保底金減少。另一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已有固定的顧客群，也使市場(chǎng)宣傳成本、費(fèi)大幅降低。難點(diǎn)是推出閱讀器，這是更好的電子書(shū)刺激武器。
南都：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)計(jì)什么時(shí)候推出自有的閱讀器？會(huì)定在什么價(jià)位？
李國(guó)慶：今年4月，主要是499元、299元，如果支持觸摸技術(shù)和就要達(dá)到699元。有的人說(shuō)有電腦和iPad為什么還要用閱讀器？我覺(jué)得還是有區(qū)別的，一是電子墨水的閱讀感覺(jué)與iP ad有所不同；此外讀書(shū)是一件專門(mén)的事，深度閱讀者還是會(huì)選擇買閱讀器。
但當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗灾饕�是抓住內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殚喿x器在中國(guó)跟美國(guó)不一樣，閱讀器是紅海。我們要先發(fā)揮內(nèi)容，開(kāi)放支持各種閱讀終端，而不是采取美國(guó)亞馬遜先封閉的策略。
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