《何以笙簫默》的熱播不僅引發(fā)了觀眾對于“億年修得何以琛”的討論，更讓T2O模式第一次走進觀眾的視野，讓觀眾首次體驗可以邊收看電視邊購買該電視劇男女主角的同款衣服、鞋子、擺飾等。
而該劇熱播的背后當然也少不了其出品方劇酷傳播的功勞。依靠劇酷傳播的強大制作能力、得天獨厚的IP資源，以及與合潤傳媒在植入廣告方面的合作，該劇在剛播出的20天即創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)總點擊量超50億的神話。
T2O成為新收益渠道
《何以笙簫默》(下稱“《何以》”)到底有多火?看下百度熱搜指數(shù)就一目了然了。該劇從今年1月10日在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視首播到1月25日播放完畢，其平均熱搜指數(shù)為1761385，而近期播出的《武則天傳奇》，其在播出時間的熱搜指數(shù)僅為42564。此外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》播出20天網(wǎng)絡(luò)總點擊量已超過50億，成為目前單集平均點擊量最高的劇目。
對于《何以》受歡迎的原因，其背后出品方克頓傳播表示，主要是大數(shù)據(jù)的全程支持、知名IP改編、主演的傾情出演、頂級衛(wèi)視平臺和全視頻網(wǎng)站播出以及電影級的營銷推廣等因素都起到了非常重要的作用。
這部由顧漫的同名小說改編的電視劇，在開拍之初就受到了眾多小說迷的關(guān)注，為電視劇開拍打好了群眾基礎(chǔ)。據(jù)此前媒體報道，《何以》投資成本為近6000萬元，而目前現(xiàn)代劇制作成本平均在3000萬元左右，因此從投入來說，劇酷傳播也算是下了重金 。
但是該劇并不愁收不回成本，電視版權(quán)、視頻網(wǎng)站版權(quán)、軟廣告植入、衍生品等多渠道收入來源全面開花，其中其最主要來源為電視臺和視頻網(wǎng)站的版權(quán)收入。
值得注意的是，由于2015年各大電視臺實行“一劇兩星”新政，因此和以往四劇聯(lián)播所不同，《何以》的首播權(quán)只能賣給兩家衛(wèi)視，由于各家衛(wèi)視預(yù)算有限，這意味著公司收入或?qū)⒋蠓鶞p少。然而，為了增加收入，公司選擇了較為靈活的首輪非黃金檔合作方。即第一輪購買方為江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視則為輪非黃金檔購買方，后者可在上述兩家衛(wèi)視播出后的第二天播出該劇。
而比《何以》早播出的《武媚娘傳奇》則采取了1.5輪跟播的方式，該劇首播在湖南衛(wèi)視，此后1月份又在浙江衛(wèi)視播出。
此外，在視頻網(wǎng)站播出方面，《何以》采取的是全網(wǎng)播出的方式，目前在愛奇藝、騰訊、樂視、優(yōu)酷、土豆、迅雷、搜狐、PPTV等平臺均有播出。據(jù)了解，上述兩塊的版權(quán)收入一般占到了該電視劇總收入的90%以上。
另外值得一提的是，該劇在T2O方面的嘗試和創(chuàng)新。據(jù)悉，《何以笙簫默》是首部衛(wèi)視頻道電視劇T2O。T2O模式又被稱為“邊看邊買”，即觀眾在看電視的過程中可以通過掃描APP二維碼而進入到電商頁面，購買該劇中出現(xiàn)過的服裝、飾品等。
據(jù)劇酷公司相關(guān)工作人員介紹，“阿里集團在開拍之前就與劇酷傳播達成了‘邊看邊買’的合作模式。合作平臺涉及天貓為主的領(lǐng)域;合作商品上，包含約十多個品類幾十件道具，服裝只是其中的一部分。我們認為‘邊看邊買’對于影視劇衍生品的開發(fā)而言，它對新商業(yè)模式探索的意義遠遠大于短期收益。”
與國外成熟的T20模式所不同，目前國內(nèi)在該方面才剛剛起步。易觀國際文化影視分析師郝茜告訴理財周報記者，目前該模式仍處于探索階段，未來該模式還將進一步推廣至偶像劇、時裝劇，而通過品牌授權(quán)或者形象授權(quán)的方式推廣電視劇相關(guān)衍生品將成為未來的一種發(fā)展趨勢。”不過劇酷傳播方面并未透露具體與天貓的分成模式。
然而，新鮮的T2O模式剛開始并非想象中那么美好。記者查看天貓平臺上《何以》的邊看邊買平臺發(fā)現(xiàn)，銷量最多的商品為其同名小說，而所謂的電視劇同款服裝的銷量，從播出前的1月9日到2月6日，最受歡迎的一件衣服其銷量僅為196件，這在天貓服裝中并不算很高的銷量，不過這或許也與不是當季服裝有關(guān)。
對此，郝茜表示，“一方面，目前T2O在國內(nèi)還是一種新鮮的模式，市場還需要一段時間的接受過程。另外一方面，該電視劇吸引的是特定的人群，只有忠實粉絲或者發(fā)燒友才會有購買的沖動。而大部分消費者還是理性的。如果不是特別喜歡還是不會買一模一樣的衣服。”因此T2O模式的推廣還依賴于消費者對于通過電視屏幕“邊看邊買”消費習(xí)慣的養(yǎng)成。
此外，據(jù)記者了解，此次《何以》的植入廣告是與合潤傳媒一同合作開發(fā)的，而后者剛剛在去年2月份接受了華策影視的投資，目前華策影視持有合潤傳媒20%的股權(quán)。值得一提的是，劇酷傳播也同在華策旗下。
克頓大數(shù)據(jù)成華策“香餑餑”
《何以》的熱播也把其背后的出品方上海劇酷傳播文化有限公司推到了臺前。據(jù)了解，該公司成立于2005年，主要專注于精品電視劇的投資、制作和發(fā)行。其制作過的電視劇包括《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《幸福36計》、《幸福媳婦成長記》等。
郝茜告訴理財周報記者，該公司在偶像劇細分領(lǐng)域表現(xiàn)不錯，走的是暢銷小說版權(quán)改編成電視劇的路線。由于在電視劇播放之前網(wǎng)絡(luò)小說都積累了一批粉絲，因此改編成電視劇一般在市場上也會比較受歡迎。
據(jù)了解，《何以》電視劇是顧漫的同名小說改編的，顧漫也為該電視劇親自編劇。當然，這不是劇酷傳播第一次和顧漫合作，去年7月份熱播的電視劇《杉杉來了》也是源自顧漫的短篇小說。另據(jù)了解，公司接下來還將與顧漫合作《微微一笑很傾城》的影視開發(fā)。
此外，憑借與中國劇本網(wǎng)同為克頓傳媒集團子公司的優(yōu)勢，劇酷傳播也將從源頭上掌握更為豐富的劇本資源，而優(yōu)良的IP資源是電視劇受歡迎的重要因素。
據(jù)了解，克頓傳媒集團成立于2004年，主要專注于精品電視劇的研發(fā)和制作，旗下?lián)碛猩虾？祟D傳媒、上海劇酷文化傳播、上海辛迪加影視、上海好劇發(fā)行、上海劇芯文化、上�？祟D影視等6家子公司，織夢工場、一石工作室、微幕行天下等3家網(wǎng)劇工作室。
2013年7月，華策影視以發(fā)行股份購買資產(chǎn)的方式花費16.52億元將克頓傳媒納入旗下，成為當時國內(nèi)影視并購中交易額最大的項目。據(jù)重組預(yù)案顯示，當時華策影視看中的主要是克頓傳媒其所擁有的國內(nèi)領(lǐng)先的影視劇行業(yè)數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘能力。
克頓傳媒數(shù)據(jù)庫目前收錄了自1997年以來近萬部影視劇在各平臺播出的分地區(qū)、分觀眾群的收視評估情況;收錄了國內(nèi)領(lǐng)先的制作班底信息，有記錄的導(dǎo)演、編劇、制片人等均超2000人，演員超7000人，涵蓋國內(nèi)90%以上有播出記錄的主創(chuàng)人員以及80%以上的其他制作班底成員信息。
克頓傳媒獨立研發(fā)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺“影視資源管理系統(tǒng)”，通過數(shù)據(jù)跟蹤并分析研究影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的各種核心資源，如影視劇本身、編劇、導(dǎo)演、演員、出品公司、播出平臺、廣告主等，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，并通過與市場需求變化相印證，為制作高品質(zhì)、高收視率的劇目提供決策依據(jù)和資源保障。
而隨著影視劇發(fā)展的逐漸成熟，未來將進入大數(shù)據(jù)與影視產(chǎn)業(yè)結(jié)合的階段，通過數(shù)據(jù)挖掘更好服務(wù)于影視內(nèi)容的制作和銷售。
在此次收購后，華策影視成為目前國內(nèi)電視劇市場穩(wěn)居第一名。據(jù)其2014年三季報顯示，華策影視預(yù)計2014年全年歸屬于上市公司的凈利潤為3.87億元-4.39億元，同比增長50%-70%。其中克頓傳媒對此貢獻不少。據(jù)該業(yè)績預(yù)告顯示，克頓傳媒2014年2月-12月并表歸屬于母公司凈利潤將達到1億元-1.3億元，預(yù)計將高于當時并購時的對賭業(yè)績。
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