生活在北京的茅育太，和妻子Ella持有十多張銀行卡，有的是和房貸一起綁定，有的則是因?yàn)槔掀趴瓷夏晨盥?lián)名，像QQ卡、88VIP卡等。
雖然手里有那么多張卡，但茅育太已很久沒有用過實(shí)體卡了。過生日、服務(wù)電話、大悅城餐館里的銀行滿減廣告，才能讓他們意識(shí)到自己是“持卡用戶”。
存量的競(jìng)爭(zhēng) 需要獲得感
這樣的故事并非個(gè)例，如今，消費(fèi)者越來(lái)越多使用移動(dòng)支付，實(shí)體卡劃過POS機(jī)的儀式感沒了。這給發(fā)卡行出了個(gè)難題，如何在持卡用戶面前刷存在感，而不是藏在二維碼后面不顯山不露水？
問題的關(guān)鍵，是用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
如今手頭寬裕的茅育太，就開始著手給自己銀行卡做減法。“卡太多也是累贅，一些卡總額度好像到上限了，有些服務(wù)、優(yōu)惠不給力的，我就打算不要了。”可見，如果沒有好的服務(wù)支撐，銀行卡或許就會(huì)變成“死卡”、“廢卡”。
“過去，銀行在設(shè)計(jì)信用卡產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)‘拍腦袋’的情況。看重粉絲效應(yīng)，結(jié)合一些熱點(diǎn)IP發(fā)聯(lián)名卡是一個(gè)好的選擇，但并不是所有熱點(diǎn)和主題都能去追逐。”信用卡專家董崢接受媒體采訪時(shí)表示。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年三季度末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡共計(jì)7.98億張，雖然每年信用卡發(fā)卡數(shù)仍有增長(zhǎng)，但大部分銀行都開始將目標(biāo)聚焦于存量用戶的再挖掘。
某位地方銀行的管理者就表示，現(xiàn)在總行有精神，要求下面要扭轉(zhuǎn)發(fā)卡過多、授信過度的發(fā)展模式，考核方式也在變，要聚焦存量。
近年來(lái)，為了留住用戶，在消費(fèi)金融產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)上涌現(xiàn)很多新探索，如郵儲(chǔ)銀行的購(gòu)物場(chǎng)景——郵儲(chǔ)食堂打出“補(bǔ)貼、折扣”牌，大力扶持自營(yíng)購(gòu)物場(chǎng)景；降息提額成為標(biāo)配，復(fù)借享利率折扣、快速提額，預(yù)借現(xiàn)金不占用額度等，個(gè)別機(jī)構(gòu)還不遺余力為用戶創(chuàng)造提額機(jī)會(huì)……
面對(duì)個(gè)別機(jī)構(gòu)殷勤的服務(wù)電話，茅育太就不勝其煩。“我現(xiàn)在看到有些銀行的電話，已經(jīng)免疫了，要么直接掛，要么說花錢咱們就免談，你不能總想賺我的錢，不想著給我點(diǎn)優(yōu)惠。”
茅育太手中用的最勤的卡，也是一張服務(wù)比較好的卡，這張卡能通過積分兌換機(jī)場(chǎng)貴賓廳，對(duì)于他這種中層打工人，這個(gè)功能也比較友好。
馬上要到“38”的促銷節(jié)點(diǎn)，Ella又盯上了“天貓隨心花”的滿減優(yōu)惠。這一次，疊加平臺(tái)滿減，使用限定銀行卡支付再享滿100減10，她打算用茅育太手里的交通銀行卡，買個(gè)心儀已久的美容儀。
競(jìng)爭(zhēng)核心 找到場(chǎng)景
Ella是去年“雙11”期間，被閨蜜、小紅書接連種草了“天貓隨心花”。當(dāng)時(shí)，Ella剛和茅育太住在一起，通過“天貓隨心花”的滿減優(yōu)惠，置辦了一些新家的“大件”——掃地機(jī)機(jī)器人，還從“發(fā)發(fā)奇”網(wǎng)購(gòu)了個(gè)包包犒勞剛剛完轉(zhuǎn)正的自己。
這是Ella和身邊一群90后朋友的選擇。對(duì)這些平素習(xí)慣了湊單、精打細(xì)算的人而言，相比一些不太友好的折扣算法，“優(yōu)惠直接，不彎彎繞，能看懂”才是吸引力。
今天，方式變了，但本質(zhì)沒變，只是要更貼合主力人群——Z世代的需求。
對(duì)于銀行而言，留住客戶最直接辦法就是把用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)本身做成產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)金融產(chǎn)品的銀行卡化，即通過運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)回歸到卡。這樣豐富了用戶獲得感，刷夠了存在感，業(yè)務(wù)增收自然不在話下。
數(shù)據(jù)顯示，信用卡用戶中30-40歲借款人的占比最高，年輕化勢(shì)在必行，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，新世代生長(zhǎng)于移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融高度繁榮的時(shí)代，若不能順應(yīng)他們的習(xí)慣，信用卡可能會(huì)漸漸失去這部分客群。
如何運(yùn)營(yíng)好年輕客群，各家銀行也是費(fèi)勁了心思。近年，一些銀行開始簽約頂流合作，吸引年輕人，比如交通銀行簽下了王一博、平安信用卡官宣迪麗熱巴作為推廣大使……
交通銀行的大手筆，讓銀行從業(yè)人員王永鶴羨慕不已。他目前就職于一家東北地方銀行，也有推廣信用卡的業(yè)務(wù)，但是他明顯感受到自己近年來(lái)有點(diǎn)力不從心。“沒特色又沒服務(wù)，咋整。”她的表妹就是因?yàn)橥跻徊尷蠇屓マk了交通銀行信用卡。
從跑馬圈地到精耕細(xì)作，存量酣戰(zhàn)時(shí)期，數(shù)字化、年輕化很重要。
聯(lián)名卡固然能拉新，但核心的問題是讓消費(fèi)者怎么花錢，最核心的還是場(chǎng)景。用到時(shí)，能想到、看到，才能留下。畢竟，只有消費(fèi)支付環(huán)節(jié)，才有消費(fèi)金融的需求，只有緊貼消費(fèi)場(chǎng)景、支付環(huán)節(jié)，才能距離用戶需求越近，這意味著離成功的用戶留存越近。
這方面，交通銀行同樣深有體會(huì)。早在11年前，交通銀行信用卡就敏銳地洞察到都市年輕消費(fèi)者對(duì)“星期五”的獨(dú)特情懷，推出了“最紅星期五”活動(dòng)。交通銀行還是首家與淘系深度合作的信用卡品牌，在2021年99劃算節(jié)期間，持卡用戶在淘寶、天貓App使用支付寶綁定卡完成消費(fèi)，就可享受滿減。
一次次深入年輕人購(gòu)物場(chǎng)景，以及無(wú)套路的特惠方式，也為其帶來(lái)不錯(cuò)的拉新留存表現(xiàn)。據(jù)交通銀行2021年中報(bào)顯示，上半年，交通銀行信用卡新增活戶同比增長(zhǎng)84.27%，新客戶中優(yōu)質(zhì)客戶占比同比提高9.54個(gè)百分點(diǎn)；聚焦年輕優(yōu)質(zhì)客群，通過跨界合作推出了多款特色主題卡產(chǎn)品，獲得了良好的成效。
搭臺(tái)唱戲 四方共贏
論吸引新世代，恐怕沒有消費(fèi)場(chǎng)景能比淘系更合適。
2021年，“雙11”期間，淘系「首創(chuàng)“銀行立減”玩法會(huì)場(chǎng)，交通銀行外，“天貓隨心花”還吸引到了平安銀行信用卡、美國(guó)運(yùn)通卡等，超過5家銀行/卡組織被引入到S級(jí)大促的滿減活動(dòng)中，「隨心花」業(yè)務(wù)的銀行“親友團(tuán)”越來(lái)越大。
線上購(gòu)物，場(chǎng)景有了；滿減等，吸引人的購(gòu)物方式有了，但「隨心花」的“滿減”優(yōu)勢(shì)僅限于此嗎？顯然不是！
「隨心花」不只是以促銷讓利來(lái)衡量，其業(yè)務(wù)已拓展到整個(gè)淘系與金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)合作，在38等大促節(jié)點(diǎn)覆蓋整個(gè)淘系生態(tài)，打通了場(chǎng)景和銀行交易的鏈路，形成商家、天貓、消費(fèi)者和銀行四方共贏的消費(fèi)金融生態(tài)，持卡用戶權(quán)益得以和消費(fèi)場(chǎng)景深度融合。
不同于某個(gè)銀行單打獨(dú)斗，淘系主動(dòng)給銀行搭臺(tái)唱戲。
通過“爆款產(chǎn)品+稀缺折扣+全新玩法”，淘系幫助銀行篩選了一波優(yōu)質(zhì)客戶。不同于普通的滿減大促，「隨心花」業(yè)務(wù)專場(chǎng)提供商品更為優(yōu)質(zhì)、更符合新世代關(guān)注潮流趨勢(shì)，比如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II、Nike、喬丹，無(wú)套路的滿減，讓消費(fèi)者入手不肉疼。
促銷背后，還有權(quán)益體系的完善。介入淘系，銀行打造服務(wù)權(quán)益體系進(jìn)一步完善，刷新支付工具刻板印象。通過滿減等方式，增加消費(fèi)者粘性。“滿減對(duì)我們用卡的人很實(shí)惠，相當(dāng)于折上折。”“奶爸”黃易憑對(duì)這類聯(lián)動(dòng)活動(dòng)很有好感：“我平時(shí)用卡，最多的就是超市、加油站的打折優(yōu)惠，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這卡還挺管事兒。”
淘系搭了臺(tái)子，幫助銀行接入了一批可以建立支付服務(wù)入口，降低擴(kuò)新年輕消費(fèi)市場(chǎng)的難度。這對(duì)于銀行而言，特別是一些地方銀行，尤其具有吸引力。
「隨心花」業(yè)務(wù)始終帶著金融思維在升級(jí)發(fā)展，通過更多元化的權(quán)益去滿足用戶理性消費(fèi)的思路，一筆消費(fèi)，享受了消費(fèi)實(shí)惠、銀行卡權(quán)益，消費(fèi)者有了更強(qiáng)的獲得感。也幫助銀行“黏住”客戶。最好的生意都是“利他”，「隨心花」的滿減IP更加繁榮自然是水到渠成。
2019年末，國(guó)內(nèi)信用卡持卡人約3.5億。同期，央行有信貸記錄人數(shù)約5.5億，未被信用卡覆蓋的有2億缺口。
這個(gè)缺口，也是未來(lái)各大發(fā)卡行機(jī)會(huì)，如何爭(zhēng)取？“好風(fēng)憑借力，助我上青云”，淘系打造的「隨心花」業(yè)務(wù)也許是銀行卡需要的借力。
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