2003年非典來臨時(shí)，阿里巴巴全員隔離，賬面告急。馬云發(fā)出了一封全員信，里面寫到：給我們一個(gè)星期，讓我們還給SARS一個(gè)打擊，再給我們一個(gè)星期，讓我們給世界一個(gè)驚喜。于是，淘寶走進(jìn)了千家萬戶，線上零售一路高歌。2020年開年，又一次“危機(jī)”來臨，這一次數(shù)字化加速成為核心詞。
在3月份線上線下開始復(fù)工之時(shí)，天貓舉辦了4年以來規(guī)模最大的一次“38女王節(jié)”，并增加10億補(bǔ)貼，希望從消費(fèi)側(cè)拉動(dòng)供給側(cè)。這背后的意義也是要檢驗(yàn)在特殊時(shí)期，線上線下融合和數(shù)字化究竟能為品牌和商家?guī)硎裁础?/p>
最后的戰(zhàn)績(jī)是，超過2萬個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)，淘寶直播今年成交同比增長(zhǎng)了264%。阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁透露，38女王節(jié)活動(dòng)期間大快消的整體增長(zhǎng)甚至超過了去年雙11的整體增長(zhǎng)。“坊間都在講，整個(gè)疫情結(jié)束以后，是不是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)迎來一個(gè)加速的增長(zhǎng)期，現(xiàn)在如果以38活動(dòng)來看，能看出一些苗頭，”古邁說。
如何獲得增長(zhǎng)呢?答案就是更多品牌商家開始從重新認(rèn)識(shí)線上的意義和上線的必要性，阿里巴巴也發(fā)現(xiàn)了更多商家和消費(fèi)者需求。
新一波上線高潮 數(shù)字化加速
天貓數(shù)據(jù)顯示，在近期已經(jīng)有100萬新店、12000個(gè)品牌亮相天貓。這一新隊(duì)伍中包括被譽(yù)為亞洲香奈兒的vidivici、英國(guó)專業(yè)化妝師品牌Real Techniques、老佛爺同名品牌karl lagerfeld、美國(guó)知名輕奢箱包katespade、法國(guó)設(shè)計(jì)師潮牌nekomomo、歷峰集團(tuán)旗下頂級(jí)珠寶和腕表品牌卡地亞、國(guó)際家居巨頭宜家、新銳茶飲喜茶、足球俱樂部拜仁、XINTIANDI新天地等等。
在上線的諸多新品牌中，高端品牌不在少數(shù)。古邁告訴DoNews,其實(shí)在疫情期間的一個(gè)新發(fā)現(xiàn)是，高凈值群體在整個(gè)疫情期間的消費(fèi)基本沒有受到影響。“所以，我對(duì)高端品牌未來幾個(gè)月的銷售增長(zhǎng)動(dòng)力是非常有信心的，特別是online的。”古邁說。
高端品牌的加入意味著數(shù)字化毫無疑問已經(jīng)成為大勢(shì)。國(guó)際家居巨頭宜家剛剛?cè)腭v了天貓，在其中國(guó)區(qū)總裁安娜庫麗佳看來，宜家天貓旗艦店的上線，是宜家業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部。
然而，不同于一般零售業(yè)態(tài)，家居行業(yè)上線也面臨著更多的挑戰(zhàn)，特別是對(duì)宜家這樣的國(guó)際品牌來說，購(gòu)物體驗(yàn)和物流都是要核心解決的問題。
天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟飧嬖VDoNews,在和宜家的討論的6個(gè)多月中，核心就是如何滿足消費(fèi)者體驗(yàn)和制定倉(cāng)儲(chǔ)物流方案。最后，在物流方面，雙方采取了一種混合式解決方案，即配送由第三方合作伙伴負(fù)責(zé)，倉(cāng)儲(chǔ)由宜家來承擔(dān)，“這是天貓成立至今第一次使用本地化的業(yè)務(wù)和技術(shù)方案去賦能商家，保證消費(fèi)者物流和安裝體驗(yàn)。”楊光說。
而除了零售品牌商家紛紛上線外，阿里巴巴助力服務(wù)業(yè)上線數(shù)字化的征程也正式開始。支付寶作為這一任務(wù)的排頭兵剛剛完成了數(shù)字生活開放平臺(tái)的升級(jí)，將為餓了么口碑帶來巨大的流量支持和對(duì)B端商戶的吸引力。
螞蟻金服CEO胡曉明表示，過去十多年，中國(guó)經(jīng)歷了零售業(yè)數(shù)字化，現(xiàn)在正在經(jīng)歷城市、制造業(yè)的數(shù)字化，未來要進(jìn)入服務(wù)業(yè)數(shù)字化。而線下未被數(shù)字化的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)高達(dá)80%。
以餐飲行業(yè)為代表，在疫情期間，外賣成為商家發(fā)力的重點(diǎn)，如全聚德、大董等高端餐飲品牌，以及如北京凱賓斯基、揚(yáng)州香格里拉酒店等五星酒店也開始紛紛上線外賣業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，早在2014年餐飲業(yè)就開始了一波高端餐飲品牌提供外賣服務(wù)的風(fēng)潮，但是數(shù)字化升級(jí)一直沒有在高端餐飲品牌中盛行開。
對(duì)于此次高端餐飲品牌的集中上線與2014年的不同，餓了么相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴DoNews,2014年，餐飲行業(yè)數(shù)字化程度還比較低，行業(yè)內(nèi)并未出現(xiàn)成體系的降本增效的解決方案，對(duì)大數(shù)據(jù)的想象空間也不清晰。這導(dǎo)致餐飲老板無法了解自家消費(fèi)者的行為特點(diǎn)及偏好。
“那時(shí)很多快餐店外賣銷量很高，是由于他們標(biāo)準(zhǔn)化的食材準(zhǔn)備和出餐速度，來保障快餐店可以直接把線下的菜譜上線就夠了;而品質(zhì)餐飲店直接上傳菜單后會(huì)發(fā)現(xiàn)，客訴率很高，騎手也抱怨頻頻，是因?yàn)槠焚|(zhì)餐飲很多魚、肘子等大菜出餐需要耗費(fèi)的時(shí)間過長(zhǎng)。”這位負(fù)責(zé)人向我們舉例。
在揚(yáng)州香格里拉酒店的外賣頁面上，涵蓋了從8.8元的揚(yáng)州小龍蝦三丁包到38元的酸菜魚套餐，再到298元的火鍋2-3人套餐等各眾多價(jià)格、口味的商品。揚(yáng)州香格里拉酒店相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言，在上線初期，確實(shí)對(duì)外賣店鋪了解不多，前期發(fā)展比較慢。而后期，通過和與餓了么對(duì)客戶需求進(jìn)行分析，對(duì)餐食進(jìn)行了針對(duì)性設(shè)計(jì)，并細(xì)致到圖片展示、描述、包裝、客服等方面都做了調(diào)整，銷量正在增加中。“外賣已成為我們的餐飲戰(zhàn)略之一，疫情結(jié)束后，酒店將會(huì)堅(jiān)持提供外賣服務(wù)。”
真正認(rèn)識(shí)“線上”：從渠道之一到會(huì)員運(yùn)營(yíng)的主陣地
一邊是“上線”的新高潮，另一邊是已經(jīng)上線的品牌商家在線上渠道全力挽回線下?lián)p失，并發(fā)現(xiàn)新的意義。
已經(jīng)走出“至暗時(shí)刻”的美妝品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春曾表示，之前的林清軒是“穿了數(shù)字化的新鞋，但卻依然走在了傳統(tǒng)生意的老路上。”在線下停擺，All in線上的這段時(shí)間中，林清軒才開始真正了解如何在線上運(yùn)營(yíng)粉絲，把握銷售通路。
孫來春其實(shí)說出了很多品牌商家的困惑，在疫情之前，線上只是許多品牌商的渠道之一，數(shù)字化并沒有融合到線上線下的整體鏈條中。但是疫情爆發(fā)后，線上渠道不僅成為挽救損失的重要助力，更促進(jìn)了融合的深度完成。
珀萊雅就在疫情中完成了一次“數(shù)據(jù)遷徙”。珀萊雅常務(wù)副總經(jīng)理曹良國(guó)告訴我們，雖然在疫情期間，線下門店關(guān)門，但是顧客和顧客的需求還在。所以，對(duì)于線下門店來說最重要的是如何把它的老顧客搬到線上，進(jìn)而做激活。“現(xiàn)在有的門店能實(shí)現(xiàn)平時(shí)銷售的30%，有的門店做得好能實(shí)現(xiàn)百分之70%-80%。”
利用線下留存會(huì)員走出“陰霾”的還有服鞋品牌紅蜻蜓。此前，紅蜻蜓的大部分收入來自于線下1000多家門店中，每天的離店銷售在十萬元左右。紅蜻蜓副董事長(zhǎng)錢帆告訴DoNews,“陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店逼得我們沒有辦法，所以拿起了數(shù)字化的武器。”錢帆介紹，通過釘釘+手淘的方式重新觸達(dá)了160萬老用戶和粉絲來進(jìn)行銷售，加之參與到導(dǎo)購(gòu)直播中，紅蜻蜓現(xiàn)在的離店銷售日均可以達(dá)到200萬。
對(duì)于這一變化，阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁的理解是，“未來對(duì)于所有品牌方都會(huì)考慮一個(gè)重要的策略，如何把線下資產(chǎn)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)打通，怎么來提高品牌的護(hù)城河。”
在未來三個(gè)月中，古邁說將逐步幫助商家完成一個(gè)高質(zhì)量的全域運(yùn)營(yíng)體系，“我們能不能讓客戶在整個(gè)多變的世界里掌握更多產(chǎn)品端的賦能，用產(chǎn)品去觸達(dá)更多用戶，而這些用戶不單單是拉新，還要考慮留存他們。”
對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，女裝品牌伊芙麗有著更深的理解。在線下1300家門店?duì)I業(yè)受阻時(shí)，伊芙麗的線上早已準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。
早在2016年就開始了淘寶直播的“嘗鮮”，并同時(shí)啟動(dòng)O2O項(xiàng)目，隨后建立智慧門店、在集團(tuán)內(nèi)部的組織新零售部門，打通線上線下。在伊芙麗電商總經(jīng)理張靜看來，過去數(shù)年積累的新零售基礎(chǔ)在關(guān)鍵時(shí)刻凸顯出作用，“一直以來伊芙麗都是線上線下雙重布局，所以在非常時(shí)期依然保持銷售通路。”
基于天貓旗艦店2.0，伊芙麗針對(duì)不同人群設(shè)定了不同的“逛街鏈路”，如新會(huì)員有專門的“禮包”，每日前來“簽到”的客人則可以抽取增送衣服的福袋等。而在供應(yīng)鏈端，依托數(shù)據(jù)反饋，許多貨品已經(jīng)在年前下單生產(chǎn)，倉(cāng)庫中有現(xiàn)貨，門店中也有庫存，張靜介紹，這些庫存都可以靈活調(diào)配到線上。
在女王節(jié)中，伊芙麗的西裝銷售位列天貓品類第一，風(fēng)衣位列天貓品類第二。在總結(jié)變化時(shí)，張靜說，“我對(duì)新零售的思考在變寬，之前我們關(guān)注如何打通線上線下去做聯(lián)動(dòng)，現(xiàn)在我們會(huì)從顧客的角度出發(fā)來做商業(yè)設(shè)計(jì)。新零售還要包括消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，線上和線下的消費(fèi)者如何達(dá)到體驗(yàn)一致，服務(wù)、感知、會(huì)員的玩法都一致。這是今年我們最大的變化。”
在支付寶數(shù)字生活開放平臺(tái)大會(huì)上，胡曉明說，疫情終將過去，但社會(huì)需求始終都在。這一場(chǎng)意外的“危機(jī)”，也加速了各行業(yè)在數(shù)字化進(jìn)程中的廣度和深度。
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