10月28日，IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第三季度，OPPO超越華為成為了國內(nèi)手機(jī)市場新的銷量冠軍。OPPO被推到了聚光燈下。
華為、OPPO、vivo、小米等國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的競爭趨于白熱化，甚至不同機(jī)構(gòu)的銷售數(shù)據(jù)也“打架”。另兩家研究機(jī)構(gòu)SA、Trendforce的數(shù)據(jù)則顯示，華為依然保持了第一，但OPPO、vivo的份額亦已緊逼。
不過，用長鏡頭看，某個(gè)階段的銷量第一已經(jīng)沒有那么重要。從曾經(jīng)的小米到去年登頂?shù)娜A為，再到如今的OPPO，快速變化的手機(jī)市場沒有給任何一家廠商多一絲喘息機(jī)會(huì)。
11月2日，手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析認(rèn)為，國內(nèi)市場“華米歐維”的格局基本確定，其中，華為的優(yōu)勢在一、二線城市，小米的優(yōu)勢在于電商，OPPO、vivo的優(yōu)勢則在線下，它們各有優(yōu)勢并在不斷互相滲透，而未來的大格局變數(shù)將集中在海外市場。
OV趕超華為
OPPO 2005年進(jìn)入MP3市場時(shí)，正是產(chǎn)品山寨同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)大洗牌之時(shí)，OPPO依靠成功的品牌定位和強(qiáng)勢的傳播，在國產(chǎn)MP3市場中殺出了一條血路，成功樹立起精品MP3形象，甚至讓很多人誤以為這是一個(gè)來自韓國的品牌。
在手機(jī)市場，OPPO又一次復(fù)制了MP3市場的成功。第三季度的國內(nèi)市場上，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，OPPO出貨量2010萬臺(tái)，同比大增106%，vivo也增速較快，出貨1920萬臺(tái)。華為出貨量為1800萬臺(tái)，同比增速為5.1%，環(huán)比略有下滑。
老杳認(rèn)為，今年OPPO、vivo的突出表現(xiàn)，首先是因?yàn)榻衲甑氖袌鲈隽恐饕獊碜杂谌⑺木�城市，OPPO、vivo有著扎實(shí)的線下渠道;其次是因?yàn)槠淦放七\(yùn)營效果明顯。
“當(dāng)前用戶越來越看重品牌，性價(jià)比已經(jīng)很難吸引到消費(fèi)者。并不是OPPO、vivo變了，而是它們長久的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)讓他們能夠適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。”老杳表示，華為給人的印象多是商務(wù)范，小米的印象則是性價(jià)比，而OPPO、vivo一直掌握著主動(dòng)權(quán)，立足中高端，樹立了自己年輕、漂亮、酷的形象，滿足了部分消費(fèi)需求。
品牌形象樹立的背后必須有產(chǎn)品的支撐。事實(shí)上，OPPO也并不是一家只會(huì)做廣告的公司。OPPO硬件總監(jiān)白劍介紹，截止到2016年5月，OPPO專利申請(qǐng)數(shù)量為7413件，其中發(fā)明專利6370件，發(fā)明授權(quán)721件，專利集中在VOOC閃充、影像、5G通信領(lǐng)域。在“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”所指的快充技術(shù)上，OPPO在低壓充電上建立了自己的技術(shù)壁壘。白劍還指出，目前OPPO在未來的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)5G上的投入也很大。
OPPO還有一個(gè)優(yōu)勢是渠道建設(shè)。目前，OPPO、vivo均在線下有超過20萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其與代理商之間建立起來信任關(guān)系，以及管理能力短時(shí)間內(nèi)很難復(fù)制。尤其在壓榨市場存量的過程中，渠道很重要。
值得關(guān)注的還有，極光數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，在用戶年齡分布上，OPPO、vivo用戶集中分布在25-29歲年齡段，而華為、小米用戶年齡分布與全網(wǎng)用戶年齡分布較為接近。作為未來五年后智能手機(jī)消費(fèi)的主力人群，20歲以下年齡段用戶OPPO、vivo占比也高于平均水平，該群體價(jià)值不容小覷。
爭奪蔓延到海外市場
紅海中的手機(jī)廠商火力全開。10月14日，華為推出針對(duì)年輕人市場的Nova品牌來補(bǔ)齊產(chǎn)品線，爭奪年輕群體，并開始娛樂節(jié)目冠名。同時(shí)，“千縣計(jì)劃”也在不斷向渠道末梢延伸，這一系列舉措都不可避免地將與OPPO、vivo交鋒。
陷入疲態(tài)的小米，今年也在持續(xù)通過“小米之家”布局線下，近日拋出了沖擊高端手機(jī)的前鋒產(chǎn)品商務(wù)旗艦小米Note2，要擺脫“性價(jià)比”的標(biāo)簽。
老杳認(rèn)為，手機(jī)品牌的“套路”正在不斷融合。值得警惕的是，為了贏得市場，手機(jī)廠商紛紛對(duì)標(biāo)OPPO、vivo大舉布局線下渠道。可以看到，從運(yùn)營商渠道為主到互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起再到線下渠道的復(fù)蘇，渠道的變遷深刻地影響著手機(jī)市場的格局。
手機(jī)廠商高層都清楚，渠道密度高會(huì)大大增強(qiáng)銷售能力，但密度太大，則可能產(chǎn)生過度競爭，影響渠道產(chǎn)能。長期來看，線下市場會(huì)受到未來四、五線城市線上市場的增長以及利潤單薄、同質(zhì)化模式等因素的沖擊。
未來核心爭奪，可能轉(zhuǎn)移到增量市場，即新興的海外市場。以印度市場為例，華為于10月啟動(dòng)了“印度制造”并宣稱明年要在印度奪取10%的市場份額;蘋果在最新的財(cái)報(bào)中透露2016財(cái)年在印度市場的iPhone銷量同比增長50%以上;小米近日也宣布在印度市場用18天賣出了100萬臺(tái)手機(jī)，占市場第三，并計(jì)劃未來3到5年達(dá)到市場份額第一。
OPPO副總裁吳強(qiáng)介紹，8月份在印度市場的中國品牌中，OPPO排名第一。目前在越南占有率約為30%，在越南、印尼、菲律賓可以達(dá)到第二名的位置，在泰國、馬來西亞也可以排到前四名。據(jù)他介紹，OPPO海外市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)是市場業(yè)態(tài)跟國內(nèi)相近、以開放市場為主，當(dāng)前集中在印度市場和東南亞。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，華為、OPPO和Vivo分別以9.3%、7%和5.8%的市場份額進(jìn)入第三季度全球前五大智能手機(jī)廠商榜單，三者的同比增速為23%、121.6%、102.5%，而前兩位的三星和蘋果的市場份額同比下降了13.5%和5.3%。
老杳指出，海外市場的大局還沒有形成，華為目前的優(yōu)勢主要在歐洲，OPPO則在東南亞和印度市場發(fā)力。除印度外，俄羅斯和巴西等都是國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)力的國家和市場，如何布局海外市場，是每家手機(jī)廠商都要考慮的問題。
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