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本文來(lái)自投資理財(cái)O2O應(yīng)用“馬上理財(cái)”創(chuàng)始人朱鵬飛的投稿。朱鵬飛擁有9年商業(yè)銀行工作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)前在浦發(fā)銀行總行擔(dān)任風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)主管，負(fù)責(zé)浦發(fā)銀行新一代風(fēng)險(xiǎn)管理體系的設(shè)計(jì)與建設(shè)。加入浦發(fā)銀行前朱鵬飛曾在招商銀行負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理⼯作。朱鵬飛畢業(yè)于南京工業(yè)大學(xué)，持有管理學(xué)碩士學(xué)位。他的聯(lián)系方式是zpf@mashanglc.com。
在2014年選擇成為一名互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)者之前，我全部的職業(yè)生涯都在銀行度過(guò)。在銀行工作期間，經(jīng)常有親戚朋友向我咨詢理財(cái)事宜并要我推薦理財(cái)產(chǎn)品，而我想每個(gè)在銀行工作過(guò)的人都或多或少有這樣的經(jīng)歷吧。當(dāng)時(shí)我?guī)缀跏怯星蟊貞?yīng)地在自己能力范圍內(nèi)為親戚朋友們投資理財(cái)提供自己的建議。當(dāng)然，帶著多年銀行工作練就的審慎，我在建議最后往往會(huì)加上一句“理財(cái)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎”。
大約從2013年開(kāi)始情況有了些變化，朋友們向我咨詢的另類理財(cái)產(chǎn)品越來(lái)越多：寶寶類、P2P、各種第三方財(cái)富管理等等。一些年紀(jì)大的親戚甚至常常拿著路邊推銷員塞給他們的理財(cái)傳單向我咨詢。這些傳單上的理財(cái)產(chǎn)品往往收益很高，并且除了語(yǔ)焉不詳?shù)牡盅簱?dān)保等風(fēng)控措施之外這些產(chǎn)品還經(jīng)常暗示其與銀行掛鉤所以沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)：“XX銀行托管”、“XX銀行資金監(jiān)管”等都是常見(jiàn)的宣傳字眼。
為什么大家理財(cái)這么難?為什么會(huì)有那么多人被不靠譜的理財(cái)平臺(tái)忽悠?在此我想借36氪這個(gè)平臺(tái)和大家交流一下我的思考心得，和大家探討。
一、“理財(cái)難”的根源在于個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品的有效供給不足
個(gè)人投資理財(cái)市場(chǎng)和其他市場(chǎng)一樣都遵從一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律。按照經(jīng)濟(jì)供需理論，如果供給大于需求，投資理財(cái)產(chǎn)品就會(huì)銷售困難，價(jià)格下降(收益率上升)直至達(dá)到新的均衡;反之如果需求大于供給，就會(huì)出現(xiàn)“理財(cái)難”，價(jià)格上升(收益率下降)直至找到新的均衡。根據(jù)這一理論，“理財(cái)難”的原因顯然是理財(cái)產(chǎn)品的供不應(yīng)求。
那么理財(cái)產(chǎn)品怎么會(huì)供不應(yīng)求呢?
首先來(lái)看需求端。隨著我國(guó)居民財(cái)富的快速增長(zhǎng)，截止2014年末，僅國(guó)內(nèi)居民儲(chǔ)蓄(以存款形式存在的財(cái)富)就高達(dá)50.88萬(wàn)億。同時(shí)民眾的投資理財(cái)意識(shí)也在近些年快速覺(jué)醒。年輕人自不用說(shuō)，中國(guó)大媽們也開(kāi)始不甘于定期存款，于是投資理財(cái)?shù)臒崆榭涨案邼q，導(dǎo)致投資理財(cái)?shù)男枨罅孔兊镁薮螅疫�在高速增長(zhǎng)，從絕對(duì)量上看堪稱人類金融史上的空前盛況。
接著分析供給端。理財(cái)產(chǎn)品的供給主要由各類金融機(jī)構(gòu)完成，這些機(jī)構(gòu)包括銀行、基金、證券、保險(xiǎn)、信托等。而金融機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出各種各樣的理財(cái)產(chǎn)品，比如銀行理財(cái)、基金、資管產(chǎn)品、券商集合理財(cái)、保險(xiǎn)、信托理財(cái)計(jì)劃等。當(dāng)然，現(xiàn)在還有并不持有金融牌照的第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)和P2P理財(cái)?shù)壤碡?cái)產(chǎn)品。而理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)可以分為兩大類：一類是大中型銀行，他們不僅自己發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品同時(shí)還是其他金融機(jī)構(gòu)所發(fā)行產(chǎn)品的主要銷售渠道，這些大中型銀行在渠道上的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)于3C市場(chǎng)的京東、國(guó)美和蘇寧;另外一類是中小型銀行和非銀金融機(jī)構(gòu)，他們發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品除了自身銷售以外還依靠大中型銀行的銷售渠道，比如在公募基金行業(yè)，80%以上的公募基金要依靠大中型銀行進(jìn)行銷售。
對(duì)大中型銀行來(lái)說(shuō)，代銷其他金融機(jī)構(gòu)理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)屬于“中間業(yè)務(wù)”。這類業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是不占用資本，缺點(diǎn)是毛利比較薄，因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)信貸業(yè)務(wù)4%的利差收入，理財(cái)產(chǎn)品的銷售收入要低很多(約0.5%-1%)。追求利潤(rùn)是商業(yè)銀行的本能，所以在傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)利差收入依然豐厚的背景下，大中型銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)自然有所保留。翻開(kāi)各個(gè)大中型銀行2014年的年報(bào)，就算是零售中間業(yè)務(wù)發(fā)展居于領(lǐng)先地位的招商銀行，其中間業(yè)務(wù)收入的占比也僅僅是26.95%(其中還包含了利息收入轉(zhuǎn)化的部分，實(shí)際的中間收入占比更低)，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)占比的行業(yè)平均水平低于20%。總結(jié)下來(lái)就是大中型銀行并無(wú)意愿提供足夠的理財(cái)產(chǎn)品給客戶，因?yàn)榭蛻舻慕鹑谫Y產(chǎn)以存款的形式存在對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最為有利的。
但是對(duì)于中小型銀行和非銀金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，情況就不同了。中小型銀行出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的原因有更強(qiáng)的動(dòng)力為客戶提供理財(cái)產(chǎn)品，基金、保險(xiǎn)等非銀行金融機(jī)構(gòu)更是有足夠的動(dòng)力為客戶提供充足的投資理財(cái)選擇。但是為什么中小型銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)有很強(qiáng)的動(dòng)力生產(chǎn)理財(cái)產(chǎn)品卻無(wú)法解決理財(cái)難的問(wèn)題呢?是因?yàn)楫a(chǎn)能不足嗎?顯然不是。理財(cái)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有非常大的需求彈性，比如對(duì)接余額寶的天弘基金在短短幾個(gè)月時(shí)間里規(guī)模翻了數(shù)十倍，這說(shuō)明金融機(jī)構(gòu)們完全有能力在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張產(chǎn)能。那問(wèn)題究竟在哪里呢?
二、投資理財(cái)?shù)姆⻊?wù)屬性不應(yīng)被忽視
要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要從金融交易(投資理財(cái)是典型的金融交易)的本質(zhì)說(shuō)起。金融交易具有服務(wù)屬性，對(duì)此耶魯大學(xué)金融學(xué)教授陳志武有過(guò)精彩的論述，他說(shuō)：“金融交易的本質(zhì)是信用、是信任，而在出現(xiàn)問(wèn)題、需要服務(wù)的時(shí)候，金融客戶是否能去一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的網(wǎng)點(diǎn)得到服務(wù)，在相當(dāng)程度上會(huì)決定客戶能否放心、能否對(duì)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)信得過(guò)。人對(duì)抽象的東西總是更加懷疑，而更愿意去相信那些看得見(jiàn)摸得著的東西。這就是為什么不管是中國(guó)，還是在歐洲，銀行、券商總喜歡以大樓以非常堅(jiān)實(shí)的建筑結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)其‘信得過(guò)’、‘靠得住’的一面。尤其是只要出現(xiàn)一次銀行擠兌或金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)，人們就能認(rèn)識(shí)到‘出問(wèn)題時(shí)有地方去找人解決問(wèn)題’的價(jià)值。金融交易本來(lái)就是基于信任的跨期價(jià)值交換，本來(lái)就充滿懷疑、充滿信息不對(duì)稱，單純的手機(jī)界面、互聯(lián)網(wǎng)界面雖然能帶來(lái)便利，但卻不利于增強(qiáng)信任。尤其對(duì)于缺乏誠(chéng)信、看重人情、太認(rèn)關(guān)系的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，面對(duì)面的交流、有形堅(jiān)實(shí)的建筑往往是信任的不可或缺基礎(chǔ)。”
哪些金融機(jī)構(gòu)有足夠的網(wǎng)點(diǎn)和人員將理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)送到客戶手中呢?銀行業(yè)首先就占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楸椴即蠼中∠锏你y行網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)非銀行金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。2014年末，銀行業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)8萬(wàn)個(gè)(銀行年報(bào)數(shù)據(jù))，而非銀行的基金、券商、信托等所有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)全部加起來(lái)也不過(guò)2000到3000個(gè)。
進(jìn)一步看銀行業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)點(diǎn)情況。2014年末，五大國(guó)有銀行(大型銀行)擁有境內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)68858個(gè)，員工人數(shù)167萬(wàn);九大股份制銀行(中型銀行)擁有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)9034個(gè)，員工人數(shù)37萬(wàn);40家排名前列的城市商業(yè)銀行(中小型銀行)擁有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約3500個(gè)，員工人數(shù)12萬(wàn)。顯然，只有大中型銀行才有足夠的網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)人員將投資理財(cái)產(chǎn)品送到客戶手中，而中小型銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)因?yàn)槭芟抻诰W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和服務(wù)人員數(shù)量所以無(wú)法接觸到足夠的客戶需求。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，擁有足夠服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)能力的大中型銀行能夠接觸到足夠的理財(cái)需求，但他們沒(méi)有動(dòng)力提供足夠的理財(cái)產(chǎn)品，而有意愿提供足夠投資理財(cái)產(chǎn)品的中小銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)又沒(méi)有足夠的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)能力接觸到客戶，這是“理財(cái)難”的根本原因，也是投資理財(cái)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾所在。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接人與金融服務(wù)醞釀巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
找到問(wèn)題就該對(duì)癥下藥。理財(cái)難因?yàn)樵诟旧鲜墙Y(jié)構(gòu)性矛盾，所以不是沒(méi)有足夠的供給，而是沒(méi)有足夠的有效供給。供給不能轉(zhuǎn)化為有效供給的原因是中小型金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有足夠的金融服務(wù)能力將投資理財(cái)送到客戶身邊。進(jìn)一步分析造成這一現(xiàn)象的原因是信息不對(duì)稱：傳統(tǒng)模式下投資理財(cái)信息和服務(wù)投送效率低下，因?yàn)樾畔鞑ブ饕揽拷ㄔO(shè)大量的線下網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理通過(guò)面對(duì)面或打電話發(fā)信息等方式完成。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是解決信息不對(duì)稱、提高信息匹配效率的利器，因?yàn)樗梢裕?/p>
將中小金融機(jī)構(gòu)連接起來(lái)，提升存在感
有形的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是建立信任的重要基礎(chǔ)。單個(gè)中小金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)少且分布密度低，客戶找到并去到一家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要付出較高的時(shí)間和其他成本。但如果我們將多家中小金融機(jī)構(gòu)連接起來(lái)并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做定位和大數(shù)據(jù)匹配，這將大大提升中小金融機(jī)構(gòu)的存在感。比如如果連接10家左右的中小金融機(jī)構(gòu)線下網(wǎng)點(diǎn)，他們的合計(jì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將與較大的中型金融機(jī)構(gòu)相當(dāng)(指一二線城市，而這類城市也是投資理財(cái)?shù)闹饕袌?chǎng))。如果連接更多的金融機(jī)構(gòu)效果會(huì)更好，再配合智能定位和智能導(dǎo)航等技術(shù)，用戶將以較低的成本選擇到合適的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。
將零散的服務(wù)資源連接起來(lái)，提升服務(wù)能力
傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)中，理財(cái)客戶經(jīng)理一般只占到全部員工的5%-8%，也只有這些員工給用戶提供投資理財(cái)服務(wù)。但實(shí)際業(yè)務(wù)中，大部分的投資理財(cái)服務(wù)需求是簡(jiǎn)單需求，金融機(jī)構(gòu)的一般員工就可以解答這些需求，尤其是在提供服務(wù)的員工與客戶本來(lái)就認(rèn)識(shí)的情況下。所以我們可以將零散的服務(wù)資源連接起來(lái)、實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的全員營(yíng)銷，這樣專職理財(cái)經(jīng)理可以服務(wù)他們的客戶，其他員工可以服務(wù)自己朋友圈的客戶。比如40家城市商業(yè)銀行全員約12萬(wàn)人，假設(shè)有一半的員工參與到營(yíng)銷服務(wù)中來(lái)就是6萬(wàn)人，而九大股份制銀行(中型銀行)全部理財(cái)經(jīng)理也不過(guò)約3萬(wàn)人，這樣城市商業(yè)銀行就可以有比中型銀行更高的服務(wù)能力。
將人與金融服務(wù)連接起來(lái)，打造理財(cái)社交圈
投資理財(cái)具有服務(wù)屬性，服務(wù)需要由人來(lái)提供，所以連接人與金融服務(wù)也就形成了社交網(wǎng)絡(luò)。人們使用不同類型的社交網(wǎng)絡(luò)是基于不同的需要。理財(cái)社交網(wǎng)絡(luò)可以為人們提供傳播理財(cái)信息和交流理財(cái)心得的平臺(tái)。這種傳播和交流可以是客戶與客戶之間的，也可以是客戶和理財(cái)經(jīng)理之間的。在符合監(jiān)管前提下，客戶和理財(cái)經(jīng)理的身份甚至可以轉(zhuǎn)換，比如投資理財(cái)收益率名列前茅的客戶可以化身特定投資理財(cái)產(chǎn)品的代言人和銷售經(jīng)理，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性和粉絲文化快速將優(yōu)質(zhì)的投資理財(cái)產(chǎn)品送達(dá)需求端，大大提高信息傳播和匹配的效率。
總結(jié)下來(lái)，投資理財(cái)在中國(guó)是個(gè)巨大的市場(chǎng)。考慮到中國(guó)金融市場(chǎng)很快將發(fā)生的利率市場(chǎng)化、金融去中介化、人民幣國(guó)際化和非美零利率化(指非美元經(jīng)濟(jì)體利率趨勢(shì)中長(zhǎng)期走低)，一站式投資理財(cái)平臺(tái)在理財(cái)場(chǎng)景化、投資多元化和配置全球化方面還有很長(zhǎng)的路要走，這個(gè)方向上也必將產(chǎn)生很多殺手級(jí)的應(yīng)用。
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本文標(biāo)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將如何改變投資理財(cái)這個(gè)價(jià)值幾十萬(wàn)億元的市場(chǎng)？
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