親愛(ài)的證券交易委員會(huì)（SEC）主席夏皮羅（Schapiro）：IPO市場(chǎng)是否應(yīng)該為公眾提供投資回報(bào)具有吸引力的機(jī)會(huì)呢？或只是為那些選定的相關(guān)公司內(nèi)部人士提供迅速而無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地暴富機(jī)會(huì)呢？我想答案或許是兩者兼而有之。但對(duì)于Groupon的IPO來(lái)說(shuō)，答案無(wú)疑是對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的否定，而對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的肯定。
為什么呢？答案非常簡(jiǎn)單——在向消費(fèi)者提供當(dāng)?shù)厣虘魣F(tuán)購(gòu)交易折扣中留取一半作為服務(wù)費(fèi)用的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且也無(wú)法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael Porter）倡導(dǎo)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——我曾在波特的咨詢公司任職——在理論上是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的概念。某公司通過(guò)在諸如營(yíng)銷、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)等方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而且其表現(xiàn)難以為其他對(duì)手所復(fù)制，能從其投入的資金基礎(chǔ)上獲得高于行業(yè)平均水平的收益。
在過(guò)去六年里，我一直在馬薩諸塞州威爾斯利的巴布森學(xué)院（Babson College） 將這個(gè)概念教授給學(xué)生。而在討論數(shù)十家試圖獲取超常收益的公司時(shí)，它們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況比較普遍，但它們能夠保持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況則非常罕見(jiàn)。
為了幫助學(xué)生理解這一區(qū)別，我闡述了分成三個(gè)部分的價(jià)值周期（Value Cycle）：
價(jià)值創(chuàng)造是指客戶之所以使用某產(chǎn)品，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品能更好地滿足客戶的需求。一個(gè)例子是網(wǎng)景公司（Netscape）的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器。在1990年代中期的大部分時(shí)間里，網(wǎng)景是市場(chǎng)領(lǐng)先者。
價(jià)值捕獲是指一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格超過(guò)了其制造商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和運(yùn)送的成本。由于網(wǎng)景公司向消費(fèi)者免費(fèi)提供其瀏覽器，它成功地創(chuàng)造了價(jià)值，但未能捕獲價(jià)值。
價(jià)值重建是指一家公司為適應(yīng)（很少發(fā)生）新技術(shù)、不斷變化的客戶需求以及和新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而對(duì)公司價(jià)值的重塑。史蒂夫·喬布斯非凡地重建了蘋(píng)果公司的價(jià)值，最初是于2001年推出iPod，之后不斷地通過(guò)推出iTunes、iPhone和iPad來(lái)重建公司價(jià)值。
從Groupon的S1上市申請(qǐng)書(shū)中可以發(fā)現(xiàn)，像網(wǎng)景一樣，Groupon能創(chuàng)造價(jià)值，但不能捕獲價(jià)值。 Groupon的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)——在2008年至2010年期間年增長(zhǎng)了超過(guò)85倍，達(dá)到7.13億美元——表明它能創(chuàng)造價(jià)值。說(shuō)實(shí)話，與預(yù)計(jì)在2010年至2015年期間市場(chǎng)規(guī)模從8.73億美元增長(zhǎng)至39億美元——年增長(zhǎng)35％——的每日交易團(tuán)購(gòu)行業(yè)相比，Groupon的增長(zhǎng)速度高出許多。
但快速增長(zhǎng)并不意味著某行業(yè)具有吸引力。比如，Groupon在2010年凈虧損4.13億美元的，表明Groupon未能捕獲價(jià)值，而與該公司的承諾正好相反，其利潤(rùn)前景并不令人信服。 Groupon的董事長(zhǎng)目前正試圖讓投資者相信該公司“未來(lái)盈利將非常豐厚。”（在所謂的“靜默期”期間他是否應(yīng)該作出如此評(píng)論呢？）埃里克·薩維茨（Eric Savitz）撰文表示，Groupon使用“調(diào)整后的綜合營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（Adjusted CSOI）”——剔除一系列主要成本的一種盈利指標(biāo)——無(wú)異于自欺欺人。
而Groupon現(xiàn)金流量表中的兩筆款項(xiàng)使其聲稱在2010年通過(guò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流8,700萬(wàn)美元出現(xiàn)可疑之處。首先，與往年不同的是，Groupon把與收購(gòu)有關(guān)的2.03億美元費(fèi)用當(dāng)作現(xiàn)金來(lái)源。Groupon目前對(duì)這筆款項(xiàng)的“解釋”尚不清楚。第二，Groupon目前在賬面上保留的屬于其商戶的應(yīng)付款數(shù)額是2009年的33,651％——高達(dá)1.49億美元。如果沒(méi)有上述這兩筆款項(xiàng)的話，Groupon的現(xiàn)金余額將更加糟糕。
Groupon未能捕獲價(jià)值，因?yàn)榭蛻糁Ц督o它的費(fèi)用低于其所花費(fèi)的成本。不僅如此，Groupon的成本本應(yīng)隨著公司規(guī)模擴(kuò)大而降低。但事實(shí)正好相反——Groupon的成本占其收入的百分比正隨著公司增長(zhǎng)而直線上升。怎么會(huì)這樣呢？
在2009年至2010年期間，市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)支占收入的百分比增加了一倍以上，從15％增加到37％，而其用戶數(shù)增長(zhǎng)了27倍
銷售、一般及行政開(kāi)支占收入的百分比從25％上漲至33％
與收購(gòu)有關(guān)的費(fèi)用占收入的百分比從0上漲至29％
這是怎么回事呢？為了深入了解，讓我們來(lái)看看《忠誠(chéng)度的影響》（Loyalty Effect）一書(shū)。根據(jù)該書(shū)作者弗雷德·萊切德（Fred Reicheld）所述，公司應(yīng)該建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，因?yàn)檫@種長(zhǎng)期客戶關(guān)系能為投資者創(chuàng)造更高的投資回報(bào)。此外，這種以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的管理的一條原則是：忠誠(chéng)的員工產(chǎn)生忠誠(chéng)的客戶。
Groupon并沒(méi)有實(shí)行以忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的管理原則。賴斯大學(xué)（Rice University）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40％的商家絕不會(huì)再與Groupon合作——這比Groupon首席執(zhí)行官安德魯·梅森（Andrew Mason）宣稱的3％有很大出入。俄勒岡州波特蘭市的一家餐廳表示，與Groupon合作是其最糟糕的經(jīng)營(yíng)決策——它在Groupon的團(tuán)購(gòu)?fù)茝V交易中虧損8,000美元，而老板當(dāng)月只能從個(gè)人積蓄中拿錢支付員工工資。
由于Groupon不斷導(dǎo)致客戶流失，它必須投入資金獲得新客戶，以取代那些退出的客戶。團(tuán)購(gòu)聚合網(wǎng)站Yipit對(duì)Groupon在波士頓的經(jīng)歷進(jìn)行了分析，對(duì)客戶流失成本進(jìn)行了量化。結(jié)果如何呢？
Groupon的每用戶營(yíng)收從2010年第三季度的19美元下滑至2011年第一季度的14美元，跌幅達(dá)26％。盡管在此期間Groupon提供的每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)交易數(shù)量從1.3增加到6，但消費(fèi)者在Groupon上的消費(fèi)減少。
Groupon從老客戶那里獲得的營(yíng)收從58美元下滑至37美元，跌幅達(dá)57％。這意味著隨著時(shí)間的推移，Groupon比較忠誠(chéng)的客戶的價(jià)值越來(lái)越小了。
Groupon的客戶爭(zhēng)取成本已從9美元飆升至52美元，增幅達(dá)485％。隨著客戶流失，Groupon獲取新客戶的成本也在增加。
此外，Groupon的增長(zhǎng)并沒(méi)有為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造任何障礙——在2010年5月至2011年5月期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量猛增529％，達(dá)482家。
在Groupon想出如何捕獲價(jià)值之前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其重建價(jià)值的能力構(gòu)成了威脅。在2010年6月，波士頓地區(qū)有9家每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)交易網(wǎng)站提供15項(xiàng)有效團(tuán)購(gòu)交易。一年之后，有23家每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供91項(xiàng)有效團(tuán)購(gòu)交易。而其中包括諸如旅游服務(wù)網(wǎng)站Travelzoo（TZOO）及商戶點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp等新進(jìn)入團(tuán)購(gòu)行業(yè)而獲得成功的公司，而谷歌及Facebook也即將推出團(tuán)購(gòu)服務(wù)。Groupon在手機(jī)平臺(tái)上新推出的即時(shí)多交易團(tuán)購(gòu)服務(wù)Groupon Now可能會(huì)幫助它重建價(jià)值——但下此結(jié)論還為時(shí)過(guò)早。
Groupon并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且迄今尚未表明它可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SEC應(yīng)停止其此次的IPO，直到Groupon證明它可以盈利為止。只有這樣，公眾才有可能通過(guò)擁有其股份而獲得投資收益。
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本文標(biāo)題：給SEC的一封信：Groupon上市叫停止
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