Rich Media進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間了，特別是目前非常受關(guān)注的視頻廣告，已經(jīng)成為各大品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣必用的一種廣告形式。eMarketer的報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2006年全球互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的投資金額已經(jīng)達(dá)到3.85億美元，預(yù)計(jì)到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到29億美元。
視頻廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：面積大，其不含播放器皮膚的尺寸一般在300x250 以上，比絕大多數(shù)banner廣告的面積都大；視聽(tīng)結(jié)合，可以讓用戶留下更深刻的品牌印象；同時(shí)，其廣告內(nèi)容質(zhì)量也比較高，一般的視頻廣告都是由專(zhuān)業(yè)廣告公司精心制作的TVC轉(zhuǎn)換而來(lái)，比起一般的banner，在內(nèi)容上要豐富不少。正因如此，視頻廣告在效果，如CTR（點(diǎn)擊率）上要比普通banner廣告高出好幾倍。然而，與顯著的優(yōu)勢(shì)對(duì)應(yīng)，視頻廣告的成本也相對(duì)較高，“形式不錯(cuò)，但值不值得呢？”很多廣告主都有這樣的疑問(wèn)。
據(jù)了解，2006年，富媒體廣告市場(chǎng)份額約占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的5%，而在國(guó)外這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了10%，而無(wú)法有效的評(píng)估視頻廣告的效果，是制約中國(guó)富媒體廣告市場(chǎng)份額發(fā)展的主要因素之一。
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告效果主流的評(píng)估方式是以Impression和 Clicks為主要衡量指標(biāo)的，而這種體系并不能有效的評(píng)估視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，也不能滿足廣告主對(duì)這種廣告形式ROMI的評(píng)估需要。雖然，市場(chǎng)上幾家Rich Media技術(shù)提供商的數(shù)據(jù)報(bào)告中都包含了多項(xiàng)Metrics（指標(biāo)）來(lái)評(píng)估視頻廣告的效果，如上海寬通的SmartCreative金星視頻數(shù)據(jù)報(bào)表中就有30多項(xiàng)針對(duì)視頻廣告的指標(biāo)類(lèi)型，但哪些指標(biāo)最能夠反映視頻廣告效果的呢？我想從自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，談一點(diǎn)我的見(jiàn)解。
Click Through Rate （點(diǎn)擊率）：
指廣告Clicks（點(diǎn)擊數(shù)）/Impressions（顯示數(shù)）的比率。視頻廣告作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，CTR是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。特別是當(dāng)它還肩負(fù)著向廣告產(chǎn)品、活動(dòng)網(wǎng)站等帶有更多廣告信息的地方導(dǎo)入流量的任務(wù)時(shí)，CTR就顯得更為重要了。影響視頻廣告CTR的因有很多，比如廣告內(nèi)容；創(chuàng)意；自定義播放器皮膚或額外的互動(dòng)創(chuàng)意；廣告品牌；投放的時(shí)間、時(shí)段、媒體、頻次等等都會(huì)對(duì)CTR有一定影響。目前，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)視頻廣告的CTR在2-3%左右，但我們也曾有過(guò)Sony視頻廣告加上自定義皮膚讓CTR達(dá)到8%以上的案例。
Impressions （顯示量） ：
指用戶看到該視頻廣告的數(shù)量。目前幾乎所有代理商都不監(jiān)測(cè)Impressions，那么，為什么還要看顯示數(shù)呢？ 這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該用傳統(tǒng)的Brand Marketing（品牌營(yíng)銷(xiāo)）概念來(lái)解釋。戶外廣告、報(bào)刊雜志以及電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式都是利用品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，同樣，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所追求的效果也是品牌營(yíng)銷(xiāo)，由于視頻廣告在形式、面積和頁(yè)面位置上的優(yōu)勢(shì)，更容易讓消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)成Brand Awareness（品牌效應(yīng)），這也是視頻廣告與Banner廣告形式相比最大的優(yōu)勢(shì)。那么，我們就不難理解，為什么Impressions（顯示數(shù)）會(huì)成為衡量視頻廣告品牌影響力最直接的數(shù)據(jù)。
視頻廣告容量大，造成下載時(shí)間較長(zhǎng)，同時(shí)其投放技術(shù)也相當(dāng)復(fù)雜，因此投放轉(zhuǎn)化率（顯示數(shù)/投放數(shù)） 并不高。其中，影響Impressions（顯示數(shù)）最重要的因素就是視頻壓縮技術(shù)以及投放代碼對(duì)不同瀏覽器環(huán)境的兼容性程度。
Average Time Played （平均播放時(shí)長(zhǎng)） ：
指該視頻廣告平均被用戶播放的時(shí)間。視頻廣告是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效形式，但細(xì)想一下，廣告的顯示數(shù)是否能完全評(píng)估其品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果呢？答案是否定的，因?yàn)轱@示數(shù)只代表這個(gè)廣告被用戶看到過(guò)幾次，但用戶是否真的接受了這個(gè)信息，必須要有其他的數(shù)據(jù)來(lái)分析。通過(guò)對(duì)ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚的了解視頻廣告是否真的被用戶瀏覽，平均瀏覽的時(shí)間是多久，由此更準(zhǔn)確地分析視頻廣告的廣告效果。
直接影響ATP的因素就是視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。一個(gè)優(yōu)秀的15秒視頻廣告創(chuàng)意能夠使ATP達(dá)到11秒以上，而比較差的創(chuàng)意ATP僅有2-3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當(dāng)然，廣告主自身的品牌影響力也會(huì)對(duì)ATP產(chǎn)生一定的影響。同ATP相關(guān)的另一個(gè)數(shù)據(jù)是Video Completes（視頻完整播放量），指視頻廣告被用戶完整播放的數(shù)量。
Interaction Rate （互動(dòng)率） ：
指用戶與視頻廣告進(jìn)行互動(dòng)的數(shù)量和顯示數(shù)比率。互動(dòng)可以包括重播、下載以及轉(zhuǎn)發(fā)視頻。目前，某些視頻廣告會(huì)內(nèi)嵌小游戲，SmartCreative Mobile甚至可以由視頻廣告直接發(fā)送手機(jī)短信，這些都能有效地提高廣告的互動(dòng)率。我們知道，當(dāng)用戶與廣告有一定互動(dòng)時(shí)，廣告效果將會(huì)大大增強(qiáng)。那么互動(dòng)率對(duì)廣告效果的評(píng)估會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？目前，標(biāo)準(zhǔn)的視頻廣告互動(dòng)率在千分之五左右，而當(dāng)視頻內(nèi)容或自定義播放器中有一些互動(dòng)元素時(shí)，互動(dòng)率可以提高到3%以上，廣告的CTR和ATP也有明顯提高，由此可見(jiàn)，互動(dòng)元素的加入對(duì)于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。
Post Impression Action （顯示后訪問(wèn)） ：
指用戶在看到視頻廣告后的一段時(shí)間內(nèi)，訪問(wèn)廣告主相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量。如果我們將Impression（顯示數(shù)） 和ATP（平均播放時(shí)間） 作為視頻廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估指標(biāo)，那么，顯示后訪問(wèn)量則是由品牌效應(yīng)產(chǎn)生的最直接的實(shí)際效果之一。用戶看完視頻廣告后再上網(wǎng)訪問(wèn)廣告主的相關(guān)網(wǎng)站就好像一個(gè)人在看到百事可樂(lè)電視廣告后去超市選購(gòu)百事可樂(lè)一樣，雖然時(shí)間上有滯后性，但這種購(gòu)買(mǎi)卻直接表現(xiàn)了視頻廣告的效果，PIA的數(shù)量一般不會(huì)很高，但對(duì)于視頻廣告產(chǎn)生的直接效果的評(píng)估確更有效。影響PIA的因素很多，比如品牌影響力、campaign的內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意等等。
上述5種視頻廣告的指標(biāo)，我認(rèn)為是目前所有指標(biāo)中最能有效評(píng)估視頻廣告效果的。當(dāng)然，這里存在一個(gè)權(quán)重關(guān)系，到底哪個(gè)指標(biāo)更重要？這恐怕需要大家一起來(lái)尋找答案。在目前的市場(chǎng)情況下，我個(gè)人的意見(jiàn)是CTR > Impression = ATP > Interaction Rate > PIA，即如果視頻廣告效果的滿分是100分，那么40%應(yīng)該是看點(diǎn)擊率，Impression和ATP各占20%，剩下來(lái)再看Interaction Rate和PIA.當(dāng)然，要準(zhǔn)確對(duì)視頻廣告效果進(jìn)行評(píng)估，還需要收集以往同一品牌或類(lèi)型視頻廣告在類(lèi)似媒體環(huán)境下的投放數(shù)據(jù)。寬通目前正在做這方面數(shù)據(jù)的收集和研究，我們也希望能夠和行業(yè)內(nèi)的伙伴攜手，共同為建立視頻廣告效果評(píng)估的有效標(biāo)準(zhǔn)努力。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，富媒體廣告將靠完整、優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)來(lái)告訴市場(chǎng)它的價(jià)值。
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本文標(biāo)題：如何有效地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果
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