“定位之父”杰克·特勞特與艾·里斯合著的《22條商規(guī)》中專門有一條“認(rèn)知定律”（The Law of Perception）——“市場(chǎng)并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺。”
“認(rèn)知定律”指出：商戰(zhàn)是一場(chǎng)各種認(rèn)知之間的較量。企業(yè)定位的第一法則就是“成為第一”，這樣才能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)強(qiáng)有力的定位。
2020年，各行各業(yè)的“第一”企業(yè)獲得了更多的顧客選擇、更大量的資本追捧：茅臺(tái)市值過2.5萬億人民幣、農(nóng)夫山泉市值超過7000億港幣、分眾傳媒市值超過1600億人民幣。一些從大賽道中分化出來的細(xì)分品類的頭部企業(yè)也獲得了迅猛的發(fā)展，如2020年銷售規(guī)模30億左右的“奶酪第一股”妙可藍(lán)多市值近230億人民幣，動(dòng)態(tài)市盈率320倍；“玻尿酸第一股”愛美客2019年?duì)I收僅5.58億元，但市值超830億元，動(dòng)態(tài)市盈率215倍。
商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)。企業(yè)如何理解“認(rèn)知”、運(yùn)用“認(rèn)知”，乃至學(xué)會(huì)“在認(rèn)知的大樹下?lián)旃麑?shí)”？近日，36氪首席內(nèi)容官李洋邀請(qǐng)到了特勞特（中國）管理合伙人李湘群與分眾傳媒的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春，共同探討這一話題。
以下為對(duì)談全文：
01. 流量廣告是私定終身，品牌廣告是廣場(chǎng)求婚
李洋：定位理論幾乎無人不知，在美國消費(fèi)品瘋漲的1970年代，由里斯和特勞特先生提出了這個(gè)理論，幫助公司快速占據(jù)用戶的心智。2020年，國內(nèi)很多消費(fèi)品牌崛起，在這樣的一個(gè)趨勢(shì)下，定位如何繼續(xù)發(fā)揮它的作用？今天我們有幸地請(qǐng)來了特勞特的管理合伙人李湘群先生，以及分眾傳媒的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春先生一起來探討。
因?yàn)橐咔椋麄�(gè)2020年似乎是灰色的，但是我們卻在分眾身上看到了一個(gè)非常不同的一年。從Q2開始，我們發(fā)現(xiàn)分眾的業(yè)績(jī)、市值開始猛烈抬頭，二位怎么看分眾這一年的變化，這究竟代表了一個(gè)什么樣的行業(yè)的趨勢(shì)？
江南春：當(dāng)然，疫情對(duì)很多的企業(yè)造成了沖擊，但是疫情對(duì)一些頭部企業(yè)可能是好事。因?yàn)轭^部企業(yè)很多人會(huì)采用踩油門，不是踩剎車的方法，踩油門之后清掃了市場(chǎng)，更向頭部聚集了。第二種是創(chuàng)新型企業(yè)，它的獨(dú)特的創(chuàng)新性價(jià)值開始被消費(fèi)者知道，這種公司也會(huì)抬頭，而這兩種公司恰好是分眾的最主要的客戶，因此并沒有受到太大的影響，頭部客戶一路猛進(jìn)，創(chuàng)新型客戶全面發(fā)力。
李洋：李總您怎么看？
李湘群：前兩天我正好看了江總的一個(gè)視頻，就是見證中國新經(jīng)濟(jì)的十年，恰恰在這個(gè)里面，所有這10年崛起的品牌都會(huì)在分眾出現(xiàn)，換言之，分眾可以看到整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。特別是今年疫情的影響，使得分眾的地位更加突出了。為什么會(huì)這樣呢？是因?yàn)橄M(fèi)者的選擇更趨向謹(jǐn)慎，一方面是對(duì)于自己的支出更加謹(jǐn)慎，另外一個(gè)是大家更關(guān)注健康。所以這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的選擇一定會(huì)趨向于頭部品牌。這也就是為什么今年分眾的業(yè)績(jī)會(huì)越來越好。
對(duì)于消費(fèi)者，用江總的話來說，信息獲取的方式原來是碎片式的，現(xiàn)在是粉塵化的。只有在一個(gè)地方集中把信息傳遞給消費(fèi)者，才能進(jìn)入心智并建立品牌。其實(shí)分眾這些年的崛起，到現(xiàn)在市值1600億，原因就在于它擔(dān)負(fù)了新一代打造品牌的平臺(tái)責(zé)任，也成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。
李洋：往往創(chuàng)業(yè)公司手頭預(yù)算是有限的，當(dāng)它要去做品牌推廣的時(shí)候，應(yīng)該怎么去做這種選擇呢？比方品牌廣告和流量效果廣告它們各自的特點(diǎn)是什么？對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，它怎么去平衡這兩個(gè)方面？
李湘群：在創(chuàng)業(yè)的過程中有兩個(gè)階段，業(yè)務(wù)測(cè)試期可以主要集中在各種流量平臺(tái)，去獲取你的流量，測(cè)試你的業(yè)務(wù)，獲取精確的反饋。但是真正要建立品牌發(fā)力的時(shí)候，就不應(yīng)該那么精確，目的是要讓更多、更廣普的人知道你，要出圈，這個(gè)時(shí)候可以用分眾這樣的一個(gè)媒體去引爆品牌。
江南春：我覺得流量廣告和品牌廣告不太一樣，流量廣告有點(diǎn)像私定終身，只有兩人知道，分眾廣告有點(diǎn)像廣場(chǎng)求婚，大家都可以見證。廣場(chǎng)求婚之后成為了社會(huì)共識(shí)，形成了一種社會(huì)場(chǎng)能，這是引爆的感覺。品牌經(jīng)常講要引爆，不到一定程度不引爆，不在消費(fèi)者心智中固化，很難成為一個(gè)社會(huì)的共識(shí)，就很難爆發(fā)出巨大的生命力。
所以我認(rèn)為，品牌廣告和流量廣告兩個(gè)其實(shí)不矛盾，品牌認(rèn)知越強(qiáng)的公司，在流量型廣告上的轉(zhuǎn)化率越高�，F(xiàn)在雙11看都是傳統(tǒng)的大品牌占據(jù)榜單。為什么？不是大品牌玩流量的水平高，是大品牌認(rèn)知足夠強(qiáng)，所以它做流量水到渠成，在認(rèn)知的大樹下?lián)焓皠倮墓麑?shí)，流量效果就很好。由品牌建立出有效的認(rèn)知，流量精準(zhǔn)推送的雙向組合，品效是不可能合一的，但是品效是可以協(xié)同的。
李湘群：我更愿意把流量廣告愿意理解為渠道，它的本質(zhì)是渠道，在這里面做的傳播，就像我們以前在超市里做試吃、促銷一樣，所以你會(huì)看到整個(gè)在阿里、快手、抖音等流量型平臺(tái)上，所有的廣告都帶有促銷性質(zhì)。
但一個(gè)本質(zhì)不會(huì)變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，下次你在渠道看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)更傾向選擇它，所以企業(yè)一定要分清楚，流量廣告和品牌廣告的作用是不一樣的，要讓流量更有效，流量成本降低，你必須建立品牌，不建立品牌也運(yùn)營(yíng)不下去，因?yàn)榱髁砍杀緯?huì)越來越高，無法持續(xù)。
02. 創(chuàng)業(yè)一開始要盡可能地小，先占據(jù)一個(gè)第一
李洋：我們現(xiàn)在談?wù)勏M(fèi)，近年來很多新消費(fèi)品牌崛起了。不知道二位怎么看待整個(gè)中國的消費(fèi)行業(yè)的趨勢(shì)？
江南春：新銳品牌的崛起一定看到了新人群和新需求，比如元?dú)馍�，我一直問彬森怎么把元�(dú)馍肿龃蟮模克仁亲隽藥资N飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)“燃茶”的概念很好，元?dú)馍?ldquo;零卡零脂零糖”這個(gè)概念非常好，消費(fèi)者有這個(gè)喜好，試銷了兩、三億的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)元?dú)馍謺?huì)爆，去年5月份在分眾上投放了第一輪廣告，瞬間眾人皆知，一個(gè)月的銷量趕上了前一年全年的銷量，到了8、9月份銷售額都是三、四億級(jí)別的一個(gè)月，元?dú)馍志瓦M(jìn)入了高速循環(huán)期。第二部分，他會(huì)先抓住新流量新渠道，之后逐步在各大傳統(tǒng)渠道上鋪貨，滲透率也很高。同時(shí)，他一定抓住了品牌爆發(fā)的紅利，以及像分眾這樣的媒體紅利。
李湘群：我們更看重的是創(chuàng)業(yè)家，他看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，然后把事業(yè)開創(chuàng)出來，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。例如，如果沒有郎酒的開創(chuàng)，就不會(huì)出現(xiàn)醬香熱。放眼整個(gè)中國，創(chuàng)業(yè)家都在成長(zhǎng)，成長(zhǎng)過程中要更多的掌握更新的知識(shí)，例如定位的知識(shí)，通過定位在消費(fèi)者心智中去建立起品牌，成為行業(yè)的頭部，這是很重要的。
李洋：你們二位最近有觀察到一些令人眼前一亮的創(chuàng)新品牌嗎？能不能舉一些例子說一下？
江南春：比如特勞特也做妙可藍(lán)多。這家企業(yè)的前身是位于吉林賣牛奶的廣澤股份，早期處于一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的處境，為什么呢？賣牛奶大家馬上想起誰？蒙牛、伊利。一個(gè)地方的牛奶公司如何能擋住一個(gè)規(guī)模比你大數(shù)百倍的全國巨頭？所以這家企業(yè)跳到了“奶酪”這個(gè)沒人關(guān)注的戰(zhàn)場(chǎng)上。現(xiàn)在它的奶酪銷售額已經(jīng)接近30個(gè)億了，明年可能到50、60億，這個(gè)市場(chǎng)就被一個(gè)遙遙領(lǐng)先的品牌引領(lǐng)出來了。
李湘群：開創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)。
江南春：最近蒙牛入股了這家公司。為什么呢？因?yàn)樾袠I(yè)里面的人是非常懂的，你搶占了一個(gè)核心要道，如果我越不過去，我不如投資你，蒙牛入股說明了這個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略投資者對(duì)妙可藍(lán)多所占據(jù)的奶酪頭部位置的認(rèn)可。
李洋：所以其實(shí)創(chuàng)業(yè)公司也不怕把賽道細(xì)分。比方說我們?cè)谝粋�(gè)細(xì)分的領(lǐng)域里面創(chuàng)造一個(gè)概念，不怕一開始的時(shí)候把它做的看起來好像很小，因?yàn)樗鼤?huì)發(fā)展得非常迅速，是吧？
李湘群：而且我們主張一開始盡可能地小，占據(jù)第一后可以把它做大，如果沒有占據(jù)，這個(gè)紅利是不持久的，而且通常會(huì)把這個(gè)紅利還回去。所以小不可怕，可怕的是你沒有控制權(quán)。當(dāng)你占據(jù)第一的時(shí)候，你要考慮怎么樣去擴(kuò)圈，下個(gè)第一在哪里，我要不斷去把它拓展、做大。妙可藍(lán)多做細(xì)分是為了將來更好地做大，而不是為了做小，在奶酪棒取得第一之后會(huì)迅速擴(kuò)展。細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它的標(biāo)準(zhǔn)是你能不能成為第一。
03. 想從熱門賽道出圈，千萬不要跟著領(lǐng)導(dǎo)者跑
李洋：其實(shí)去年有一個(gè)賽道也是讓人很意外，就是新造車。在2019年年底，以蔚來為代表的新造車公司很艱難，但是在過去的一年，新能源車在占領(lǐng)用戶心智方面取得了一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。二位怎么看這個(gè)領(lǐng)域，他們下一步該怎么做，才能夠繼續(xù)去贏得用戶的心智呢？
李湘群：汽車是一個(gè)巨大的行業(yè)，車企的品牌營(yíng)銷費(fèi)用非常高，但其實(shí)在我們看來，很少有汽車品牌廣告做得好的，大家都停留在建立形象這一階段。當(dāng)然大家都這么做格局也是比較穩(wěn)定的，恰恰特斯拉的崛起打破了這種局面，所有的車企都面臨著新的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在電動(dòng)汽車已經(jīng)分為兩個(gè)陣營(yíng)，一邊是特斯拉，特斯拉的強(qiáng)勢(shì)就跟當(dāng)年iPhone在手機(jī)領(lǐng)域一樣，可以說在心智中是一家獨(dú)大，大家會(huì)有比較向往的感覺；另一邊是新勢(shì)力，如小鵬、理想、蔚來，它們現(xiàn)在最重要的不是去強(qiáng)化哪方面的技術(shù)，而是要找到一個(gè)跟特斯拉差異化的概念，然后把這個(gè)概念做大。
傳統(tǒng)車企面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大，但是機(jī)會(huì)也更大。它們有很多忠實(shí)的用戶，而且品牌也很強(qiáng)，所以這個(gè)時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)品牌要迅速地攻擊自己，同時(shí)也要找到和特斯拉的差異，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。
任何企業(yè)在時(shí)代變革時(shí)都有自己的機(jī)會(huì)，一定不要跟著領(lǐng)導(dǎo)者跑，或者站在某個(gè)單點(diǎn)去攻擊它，而是要走不同的道路，這樣才會(huì)有出路。
李洋：不同的道路應(yīng)該怎么走呢？
江南春：我覺得其實(shí)往往是相反走帶來的機(jī)會(huì)。特斯拉是往高端走，蔚來就把服務(wù)做得很深，用戶也非常喜歡。蔚來在分眾做廣告是找4000個(gè)車主自己代言，它的車主是可以主動(dòng)幫助它來推薦的，就像把服務(wù)做到極致的海底撈，因?yàn)閷?duì)用戶特別好，用戶就會(huì)希望你好，希望你千萬不能倒�，F(xiàn)在蔚來市值很高，用戶也就特別高興。
李洋：那我們?cè)賮砜匆豢矗ツ臧拙乒善贝鬂q，頭部白酒企業(yè)業(yè)績(jī)也大幅增長(zhǎng)，比如說特勞特的創(chuàng)業(yè)伙伴郎酒。從商業(yè)視角來看，往往一個(gè)市場(chǎng)如果被二級(jí)市場(chǎng)過度追捧，或者賺錢特別容易的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候會(huì)削弱和模糊一些競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，您對(duì)白酒市場(chǎng)的企業(yè)有什么建議或者警告嗎？
李湘群：就像剛才李洋老師說的，行業(yè)好的時(shí)候恰恰要小心，要去分析自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，迅速集中資源做大優(yōu)勢(shì)，而不是說市場(chǎng)好的時(shí)候什么都可以做，恰恰這個(gè)時(shí)候要做少，把自己的優(yōu)勢(shì)做出來，等到市場(chǎng)不好的時(shí)候，就突出出來了。
譬如郎酒，它原來有1000多個(gè)SKU，分析下來整個(gè)郎酒最大的優(yōu)勢(shì)是醬香酒。郎酒的生產(chǎn)基地在赤水河的南岸，自然條件非常好，郎酒在那里建成了全球第一的白酒酒莊，它“生長(zhǎng)養(yǎng)藏“的工藝都這個(gè)酒莊里面得到了充分展示，獨(dú)特的醬香酒工藝使得它的酒質(zhì)非常地好，它就決定要集中資源做大醬酒。這幾年郎酒對(duì)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)就是推動(dòng)了醬酒熱，最近大家好像都在喝醬酒。
04. 分眾和特勞特都只選擇最終能打贏戰(zhàn)爭(zhēng)的人
李洋：我覺得特勞特現(xiàn)在做的事情某種意義上很像投資，您覺得呢？前不久芒格的繼承人李錄說，優(yōu)質(zhì)或者卓越的公司身上的共同點(diǎn)，就是能夠把自己的壁壘或者競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不斷地放大放大再放大，所以特勞特在選擇合作企業(yè)的時(shí)候，為什么會(huì)特別看重一個(gè)公司的可持續(xù)性發(fā)展？
李湘群：我們既不是咨詢公司，也不是投資公司，我們開創(chuàng)了一種稱為“創(chuàng)業(yè)伙伴”的全新模式，形成長(zhǎng)期相互內(nèi)外雙打的合作，基本上現(xiàn)在我們都會(huì)擁有合作企業(yè)的股權(quán)。
李洋：那江總，因?yàn)橘Y源有限，分眾的刊例價(jià)也是屢次提升，那你們?cè)谶x擇客戶的時(shí)候會(huì)只看價(jià)格？還是也會(huì)有一些挑選客戶的原則？
江南春：第一，我們是看賽道，我們會(huì)把重兵壓在那些行業(yè)崛起的過程當(dāng)中。第二，賽道中的人不一樣，我們會(huì)把核心資源放在能打得贏這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的人當(dāng)中。商戰(zhàn)中分眾只是一個(gè)必要元素，絕對(duì)不是個(gè)充分元素。一個(gè)企業(yè)能不能成功，主要還是企業(yè)家自己。
我們公司內(nèi)部特別喜歡兩個(gè)詞，一個(gè)叫雄心，一個(gè)是定力。雄心就是你相信這件事，就是因?yàn)橄嘈�，所以看見，就要把一條道走到黑，幾乎所有創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)家都是這樣的，但是我們?cè)诮嚯x觀察這些企業(yè)家的時(shí)候，你可以發(fā)現(xiàn)在關(guān)鍵時(shí)候他不會(huì)為一些表象或者一個(gè)短期的東西所動(dòng)，會(huì)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做可以被累積、可以享受時(shí)間復(fù)利的事情，這個(gè)非常重要。
李洋：那我們問最后一個(gè)問題，現(xiàn)在我們來到2021年，兩位對(duì)今年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)什么樣的預(yù)期，給創(chuàng)業(yè)者和新的品牌有些什么建議嗎？
江南春：綜合來看我們還是比較樂觀的， 2003年SARS之后，中國迎來了黃金的五年。在2020年，很多壓力之下，還疊加了一場(chǎng)疫情，這反而激發(fā)了中國人的創(chuàng)造能力和斗志，我覺得一方面內(nèi)部有巨大的信心，另一方面外部環(huán)境給我們留有一個(gè)很好的緩沖，別國的供應(yīng)能力、制造能力在一定時(shí)間中衰退。在這一時(shí)間窗口當(dāng)中，我覺得中國經(jīng)濟(jì)一方面會(huì)持續(xù)高成長(zhǎng)；第二方面，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，不能因?yàn)榻裉斐隹谂蛎�，低端產(chǎn)能就可以繼續(xù)維持下去了，一定要從同質(zhì)化轉(zhuǎn)為差異化，要從價(jià)格維度走向價(jià)值維度，從中國制造走向中國品牌。每個(gè)品牌在在自己的人群中形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，提供獨(dú)特的價(jià)值，最終讓中國人民對(duì)美好生活向往都得到滿足，企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和滿足人民美好向往的同時(shí)得到長(zhǎng)足增長(zhǎng)。
李湘群：我們一直都是非常樂觀的，這里要提醒大家的是，企業(yè)的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)會(huì)越來越大，無論有沒有疫情，它都會(huì)碰到各種各樣的挑戰(zhàn)，追逐紅利的時(shí)代已經(jīng)過了，只有梳理好自己的優(yōu)勢(shì)、建立好自己的品牌，才是企業(yè)長(zhǎng)期、持久的紅利。
李洋：今天和江總、李總?cè)毫牧诉@段時(shí)間，我們看清楚了趨勢(shì)，現(xiàn)在處于消費(fèi)力爆發(fā)和細(xì)分的年代，這個(gè)時(shí)期我們更應(yīng)該做到未雨綢繆。對(duì)一些創(chuàng)業(yè)公司來說，怎么樣有一個(gè)持續(xù)性發(fā)展，去在內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)里面找到自己的差異化，并且在別人都在退的時(shí)間點(diǎn)，你懂得怎么樣進(jìn)、把自己的品牌推出去，都有非常好的建議，謝謝大家觀看。
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