本文轉載自微信公眾號：智倜的公關世界
年近五旬的馬斯克，以近乎瘋狂的方法，已經顛覆了互聯網、金融、汽車、航空和能源等眾多領域，這一次，輪到了公關行業。
去年年底，特斯拉全球傳播主管基利·蘇普瑞齊奧（Keely Sulprizio）離職，隨后大多數公關員工都另謀出路。但是這個變化并沒有引起人們注意。直到今年10月6日，才有報道稱：特斯拉取消了媒體關系部門，它在歐洲和亞洲市場似乎還有一些公關經理，但是在美國的核心團隊已經解散。
消息一出，立刻引起全球廣泛關注。傳統媒體紛紛抨擊馬斯克，公關行業也頻頻發出哀嘆。《紐約時報》評論說：特斯拉有一個與記者打交道的新策略，那就是根本不與記者打交道。《紐約郵報》稱，關于解散公關部門的事，特斯拉根本沒有在推文和電子郵件回答我們的詢問。至于中國公關界，則對特斯拉此舉則褒貶不一，許多業內人士因此對前途深感憂慮。
我認為，作為一種特殊的管理職能，現代公共關系從誕生到如今的100多年間，對解決勞資沖突、階層對抗、壟斷危機和道德信仰等問題，起了極為重要的作用。但是，面對城市化進程和日新月異的新技術、新知識、新趨勢，公關人如果還不放棄新聞傳播、事件公關、媒體關系和輿情監測等落后手段，就會與時代脫軌，失去存在的必要。
所以，特斯拉此舉，是對全球公關產業固有思維的一次沖擊，具有劃時代的意義……
01化整為零
特斯拉這條新聞，最先是由美國媒體Electrek報道的。我看了報道的原文，認為Electrek的記者自己都沒搞清楚公關的含義，曲解了特斯拉的本意，給公眾傳遞了一種假象。
特斯拉真正的意思是：解散媒體關系部門，而不是公共關系部門。
在Electrek報道的原文中，記者用Press Relations來定義PR，這是不對的。公關本意是負責一切對外關系的維護，包括投資人關系、消費者關系、員工關系以及媒體關系等等。但實際情況是，大多數公關從業者，只會與媒體打交道，特斯拉當然也不例外。這樣一來，就讓Public Relations（公共關系）變成了Press Relations（媒體關系）。
在傳統媒體時代，媒體是品牌與公眾最重要的、甚至是唯一的傳播、溝通渠道。進入互聯網時代以后，品牌有了官網，有了微博、微信、Twitter、YouTube……，以及創始人或高管們自己的營銷賬號。這就可以跨越傳統媒體，把品牌的信息和價值，直接、精準地傳遞給受眾。
隨著自媒體、社交媒體強勢崛起，輿論環境變得非常復雜。僅僅維護媒體關系的公關，已經無法覆蓋所有傳播渠道。如果評估公關的效果還是注重“紙面繁榮”——例如，某個品牌的搞了一場發布會，邀請了100家媒體到場，發出了500篇正面報道，覆蓋人群100萬＋等等，這其實是給外行領導看的。因為這些數據在信息爆炸的時代，是不足掛齒的。
在我看來，特斯拉或許是在探索一種“化整為零”的對外溝通方式。它不再設立傳統意義的媒體關系部門，其實給公關披了一件隱身衣。這樣一來，就可以將所有對外渠道都賦予公關職能，包括特斯拉的官網、馬斯克的推特、全球各地的銷售網點、產品用戶和粉絲等等。
這樣做是基于如下理念：并不是媒體不再重要，而是公關應該回歸本質。也就是說，企業不應該只關注媒體這個單一的傳播渠道，而應該在全盤考量品牌的基礎上，著眼于信息流的設計和管理方面。
由此可見，如何更高效地釋放信息，如何讓公眾更準確地理解特斯拉的產品，這才是馬斯克想要的公關模式。
02由表及里
按照業務劃分，公關通常分為戰略公關、常規公關、危機公關和職教公關等幾大類。現在的特斯拉，需要的是摒棄傳統，泛化公關。這種做法，我認為是要建立一個平臺公關體系。
在解釋平臺公關的概念之前，先要搞清楚平臺型企業。所謂平臺型企業，就是將企業變成提供資源支持的平臺，并通過開放的共享機制，賦予員工相當的財務權、人事權和決策權，使其能夠通過靈活的項目形式，包括經營體、小微生態圈、模擬公司等等，來組織資源、形成產品、提供服務，以滿足用戶的各種個性化需求。在這一過程中，員工變成了為自己打工的創客，而創客和企業都能夠從項目的成功中分享可觀的收益。
特斯拉算不算平臺型企業，這就是仁者見仁智者見智了。但他們在公關方面的做法，應該是往平臺化組織方向發展的。基于這一判斷，我認為特斯拉今后的公關運營模式可以用“DCM”來概括：
一個專業數據平臺（Data platform）：以特斯拉的品牌傳播聲量、用戶好感度、危機預防分析為主要功能，通過監測和分析的實時掌握，來滿足市場和用戶的公關需求。
一個智能內容平臺（Content platform）：智能內容平臺以打造特斯拉“超級內容工廠”為主要職能，每個特斯拉員工和用戶，都可以通過后臺操作，進行營銷文章和視頻的規劃－撰寫－發布－傳播－評估，實現全流程平臺化、云端化。
一個集群化服務矩陣（Matrix）：集群化服務矩陣是以特斯拉銷售和死忠粉為主，通過標準化操作規范，形成多個專業化公關小分隊，協同并利用各自的資源，為企業進行公關服務。
“DCM”公關運營模式，至少可以形成三大優勢：
一是能夠終結傳統企業公關部門或公關公司所奉行的低效“項目制”；
二是可以借助大數據的力量，在營銷上極速觸發響應機制，打造品牌的私域流量池；
三是用Ai打破傳統稿件模式，快速高效地建立產品內容矩陣。
03集腋成裘
隨著互聯網科技的發展，從消費互聯到工業互聯，最后到一二三產業的萬物互聯，平臺型模式越來越發揮著巨大的優勢。我判斷，平臺公關應該是未來發展的新業態。
據國家市場監督總局統計，在過去的2019年，中國企業在營銷上投入的總費用為8674.28億元。數千家為大型企業服務的公關公司，創造了700多億的營業額。中小微企業在2019年底前已經超過了3000萬家，貢獻了全國50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術創新成果和80%以上的勞動力就業。但是，誰來為他們服務，卻是公關行業一直以來面臨的重要課題。
從市場前景來看，中小微企業公關傳播需求量還未完全釋放，大企業的公關需求得不到滿足，700億的市場規模提升空間還很大。據《2019中國公關產業藍皮書》預測，到2025年，中國公關產業規模有望突破2000億元。這就給公關服務提供了新的商業機會。
平臺公關應該建立服務所有企業的愿景，尤其是幫助中小微企業建立社會信用、價值取向和認同體系。同時，平臺公關是企業公關部、傳統公關公司、品牌戰略公司、營銷策劃公司、活動執行公司、培訓公司、新聞出版機構和金融服務公司的集大成者。在互聯網的社會形態下，它既是品牌出口、資訊出口、內容出口，又是流量入口、用戶入口和需求入口。
此外，平臺公關在很短的時間內，還可實現“內互通—外互聯—價值生態融合”的目標。
所謂內互通，是為平臺公關上的客戶和用戶，提供信息、資訊等服務，實現產品、價值等方面的互通，達到資源共享，互利互惠，攜手共進。
所謂外互聯，是在平臺公關與產業鏈上下游企業、政府機構、社會團體之間，實現相互連接和價值鏈的延伸，打通各種各樣的障礙，盡量減少不必要的損耗。
所謂價值生態融合，是為產業生態圈的融合和發展，提供統一的思想保障。
如今，公關行業滋生了一些“偽創新”、“假模式”的投機行為；“負面沉帖”、“網絡水軍”和“黑公關”也層出不窮。這說明傳統公關的“數字化之路”，存在很大問題。
如果公關事業能夠借助平臺模式發展，就不但可以規避上述問題，還可以治療傳統公關的病痛，讓中國公關獲得新生。
眾所周知，傳統公關分為企業公關和公關咨詢公司兩大領域。企業公關是企業滿足日常公共關系需要設立的專門團隊；公關咨詢公司是為企業提供專項服務的機構。按照服務項目和類型，有全案和專案之分。
相比之下，平臺公關包含了對內為企業服務、對外為用戶服務的兩種功能，具有既是甲方、又是乙方的雙重屬性。
結束語
馬斯克的趣味何在，特斯拉的公關走向何方？需要拭目以待；
我預測的平臺公關，能否成為大眾創業、萬眾創新的一個新事物？也需要時間檢驗。
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本文標題：特斯拉公關的趣向
地址：http://www.geekbao.cn/a/caixun/cjnews/310505.html
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