(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)2012年電商市場風(fēng)起云涌，資本寒冬、瘋狂價格戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰等將電商的發(fā)展腳步逐漸帶向務(wù)實盈利的方向，也讓眾多傳統(tǒng)企業(yè)看到了未來向電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢。2013年，傳統(tǒng)店商開始大舉向電子商務(wù)進(jìn)軍。必須看到的是，傳統(tǒng)店商快速洗牌的階段即將來臨，平臺型電商對細(xì)分領(lǐng)域的侵入，強(qiáng)勢垂直電商品牌對專業(yè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，自由品牌搶占傳統(tǒng)店商生存的價格帶，這些現(xiàn)象給許多傳統(tǒng)店商生存帶來極大壓力和生存空間的壓縮。傳統(tǒng)店商的電商之路，需要冷靜，更需要智慧和策略。
對于多數(shù)傳統(tǒng)店商企業(yè)來說，通常是通過廣告、活動、促銷等手段試圖來建立品牌，以為只要做到了大眾化的傳播，就能在市場上立足。然而傳統(tǒng)店商企業(yè)發(fā)展的不同階段決定了其相應(yīng)的營銷目的，以及圍繞此目的而展開的市場推廣活動。許多傳統(tǒng)店商品牌沒有一個根據(jù)地市場，在投機(jī)中求生存，而非有目標(biāo)、有策略、有步驟地開發(fā)市場。企業(yè)的發(fā)展歷史就是一部企業(yè)營銷史，不同階段有不同的營銷使命。傳統(tǒng)店商向電商進(jìn)發(fā)的過程中，需要通過不同的營銷活動不斷強(qiáng)化品牌影響力。因此，品牌的建立也應(yīng)分階段進(jìn)行，不同的階段采取相對應(yīng)的品牌工具以逐步建立品牌。那么傳統(tǒng)店商如何成功進(jìn)軍電商領(lǐng)域，打造電商強(qiáng)勢品牌呢?
遍撒江湖 根據(jù)地戰(zhàn)略定命脈
任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展的軍隊，必定有其進(jìn)可攻，退可守的能夠自給自足的處于絕對壟斷地位的穩(wěn)定的根據(jù)地。一支沒有牢固根據(jù)地的傳統(tǒng)店商充其量是到處游擊的草寇，隨時隨地面臨著覆滅的危險。傳統(tǒng)店商的電商營銷也是如此，由于傳統(tǒng)店商消費(fèi)市場的特殊性、消費(fèi)文化的復(fù)雜性和多樣性，使中國的傳統(tǒng)店商向電商擴(kuò)張中，品牌擁有更廣闊的營銷空間。傳統(tǒng)店商只有擁有了強(qiáng)勢的電商領(lǐng)域市場，并且能在根據(jù)地長期固守，縱然遠(yuǎn)征出現(xiàn)了暫時性阻礙，依然可以休養(yǎng)生息，隨時準(zhǔn)備再度出征。
如果一個傳統(tǒng)店商企業(yè)要想獲得可持續(xù)的快速發(fā)展，完成戰(zhàn)略布局的第一步就是：以企業(yè)所在地為軸心劃圓，最大限度得打造牢固的不可被人占領(lǐng)的強(qiáng)勢品牌。傳統(tǒng)店商的細(xì)分市場必須劃圓心縱深發(fā)展與全面覆蓋，成為領(lǐng)域絕對第一品牌。主導(dǎo)產(chǎn)品代表企業(yè)的品牌形象，也決定市場競爭力。因此，傳統(tǒng)店商建立發(fā)展的主導(dǎo)品牌，建立某一價格帶的價格標(biāo)桿，才能形成產(chǎn)品聯(lián)動，引導(dǎo)消費(fèi)。不斷提升主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力，延長主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期，是傳統(tǒng)店商強(qiáng)勢品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為此，傳統(tǒng)店商必須完成價格、產(chǎn)品、區(qū)域三個層面的電商升級。
奇招迭出 戰(zhàn)役型市場成關(guān)鍵
對于傳統(tǒng)店商企業(yè)來說，有一個強(qiáng)勢細(xì)分市場是必須的，但由于市場的單一，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會風(fēng)險，因為根據(jù)地細(xì)分領(lǐng)域市場的下滑，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑。因此傳統(tǒng)店商在煅造品類名牌的同時，也必須尋找更合適于自己成功的電商領(lǐng)域市場。所謂戰(zhàn)役就是通過規(guī)模性目標(biāo)市場整合布局的勝利，能夠獲得絕對量的增加，從而形成質(zhì)的改變。一個傳統(tǒng)店商企業(yè)要想獲得突破和發(fā)展，就必須選擇能夠制勝的戰(zhàn)役目標(biāo)市場。
傳統(tǒng)店商強(qiáng)勢品牌的數(shù)量和質(zhì)量決定著全面覆蓋的業(yè)績量和質(zhì)量。傳統(tǒng)店商市場之間互為邊際影響力決定著傳統(tǒng)店商在電商市場上的銷售份額，這也是傳統(tǒng)店商向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要動因。傳統(tǒng)店商采用的策略無論是碉堡推進(jìn)還是大廣告、大攻關(guān)大網(wǎng)點(diǎn)，最終都是在傳統(tǒng)店商強(qiáng)勢品牌市場亮點(diǎn)下的縱深覆蓋，由于傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略布局中的亮點(diǎn)市場能影響全國更大范圍的市場，傳統(tǒng)店商也就擁有了最好的立足之地。一個成功的傳統(tǒng)電商企業(yè)，既需要擁有堅不可摧的后方根據(jù)地，又需要能大氣地選擇相當(dāng)數(shù)量的能成為電商品牌發(fā)展的目標(biāo)領(lǐng)域，價值有目標(biāo)、有計劃、有策略的戰(zhàn)略互動整合布局，才能實現(xiàn)穩(wěn)健合理地縱深發(fā)展和全面覆蓋，同時擁有可長期發(fā)展的超級動力。傳統(tǒng)店商的電商品牌建設(shè)的最高境界是形成品牌信仰，培養(yǎng)品牌信仰要從品牌文化的差異化開始，尋找消費(fèi)者內(nèi)心深處的價值渴望，并把這種價值渴望通過一整套品牌文化表現(xiàn)出來，通過與消費(fèi)者的互動溝通及品牌價值的深度體驗，努力促動與消費(fèi)者合拍的情感之弦，最終形成品牌的深度忠誠。
高屋建瓴 大格局入手創(chuàng)品牌
傳統(tǒng)店商戰(zhàn)略定位必須從大格局入手建立品牌，傳統(tǒng)店商向電商進(jìn)發(fā)的過程中，戰(zhàn)略的核心是競爭，競爭不是由內(nèi)而外，而應(yīng)該是市場大環(huán)境反作用于企業(yè)本身，包括企業(yè)把內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)等。因此，傳統(tǒng)店商需要根據(jù)大環(huán)境來調(diào)整企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的思維才能建立電商品牌，由內(nèi)而外的企業(yè)戰(zhàn)略思維，將會阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。傳統(tǒng)店商企業(yè)關(guān)注的市場環(huán)境的核心在于消費(fèi)者，顧客構(gòu)成市場、需求構(gòu)成市場，看清市場環(huán)境的本質(zhì)是要洞察消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)并經(jīng)營電商市場的真正需求。
傳統(tǒng)店商向電商延伸時，品牌實現(xiàn)溝通的觸點(diǎn)是非常多的，隨著市場的變化會不斷變化和豐富。企業(yè)要做的就是構(gòu)建一個系統(tǒng)而動態(tài)的品牌信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，不僅要保證信息的快速化、豐富化、雙向化傳遞，更要保證信息傳遞的精準(zhǔn)度和成功率，如果傳統(tǒng)企業(yè)能實現(xiàn)這樣的溝通體系建設(shè)的話，他們在電商領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度和忠誠度都會得到很大的提升。一方面，企業(yè)要深度了解消費(fèi)者的情感需求和價值需求，并通過品牌激活這種需求，實現(xiàn)品牌認(rèn)同。另一方面，企業(yè)必須積極進(jìn)行品牌的生活角色化植入，只有把品牌植入消費(fèi)者的日常生活中，才能真正形成消費(fèi)忠誠，進(jìn)而形成品牌信仰。
結(jié)語：傳統(tǒng)店商競爭的成敗取決于企業(yè)擁有資源的多寡，資源多寡取決于企業(yè)整合資源能力的強(qiáng)弱，整合資源能力的強(qiáng)弱是由企業(yè)的市場權(quán)力大小決定的，品牌正是市場權(quán)力的象征。傳統(tǒng)店商品牌影響力越大，資源的整合和吸納能力越強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)資源會自動向企業(yè)集中，這就是市場經(jīng)濟(jì)的潛規(guī)則，也這是蘇寧易購能夠迅速崛起的一個重要原因。
傳統(tǒng)店商向電商擴(kuò)張的過程中，品牌是一套溝通體系，是一種超越語言的深度溝通模式，消費(fèi)者的內(nèi)心渴望、價值需求和企業(yè)傳達(dá)的信息都通過品牌這個渠道進(jìn)行雙向溝通，從而達(dá)成深層共識，這就是品牌認(rèn)同。傳統(tǒng)店商品牌主張的唯一性是整個品牌至始至終的不變原則，廣告所創(chuàng)造的談?wù)搩r值，對于品牌來說無疑使如虎添翼，不斷積累品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。企業(yè)經(jīng)過前期的入市階段進(jìn)入快速成長期之后，需要廣告支持。廣告如前鋒一樣為企業(yè)開疆拓土，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額，相信未來的投入也將不斷增加。
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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)店商的電商征集令
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