(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)近幾年，電商軌跡的演變是歷史上最活躍的時(shí)期。在電商產(chǎn)業(yè)演變的過程中，資本運(yùn)作的力量對(duì)電商產(chǎn)業(yè)格局所產(chǎn)生的作用越來越明顯，在電商產(chǎn)業(yè)中起的作用也越來越大。同時(shí)我們也看到一個(gè)已經(jīng)成為共識(shí)的市場(chǎng)規(guī)律：在宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)與發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，很多電商企業(yè)在這5年里獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。雖然很多企業(yè)資本運(yùn)作的手段和模式不同，但依靠著這些模式，每一年的業(yè)績(jī)都在實(shí)現(xiàn)并保持著跨越式的增長(zhǎng)，或者為未來業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)構(gòu)建了一個(gè)大的倍增平臺(tái)。
垂直電商市場(chǎng)波詭云譎，一城一地得失之間醞釀著攻與守、謀與定的動(dòng)態(tài)平衡。不求不戰(zhàn)而屈人之兵與以正合以奇勝的奇人之術(shù)，但需取之以萬全之策方可保企業(yè)之生存發(fā)展。垂直電商若是能放大視野，通過資源及營(yíng)銷理念在戰(zhàn)略聯(lián)盟營(yíng)銷之道下的有效進(jìn)行整合，重塑企業(yè)完整的營(yíng)銷體系，致力于企業(yè)文化、品牌、營(yíng)銷渠道與組織、營(yíng)銷功能、營(yíng)銷管理的系統(tǒng)優(yōu)化，從市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不對(duì)稱因素中謀求銷量、品牌、文化制度的循環(huán)突破與發(fā)展，企業(yè)的未來出路與方向?qū)⒏用魑ｈb于此，電商的資本運(yùn)作模式需要被梳理和盤點(diǎn)，總結(jié)出電商產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的4個(gè)關(guān)鍵模式。
模式一：品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式
2012年7月23日，阿里巴巴宣布調(diào)整淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云為七大事業(yè)群，組成集團(tuán)CBBS大市場(chǎng)。阿里巴巴通過“淘寶”完成了其品牌組合戰(zhàn)略布局的第一步，同時(shí)阿里巴巴不斷構(gòu)建它的家族品牌，啟用了多核心品牌，并圍繞電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了一個(gè)立體式的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。阿里巴巴的品牌組合驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略以電子商務(wù)、價(jià)值鏈和商業(yè)模式維度的結(jié)構(gòu)化在業(yè)內(nèi)獲得了高度的認(rèn)同，也被認(rèn)為是電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)資本的價(jià)值趨向。
在電商行業(yè)，阿里巴巴應(yīng)該是以品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式為主導(dǎo)核心而成長(zhǎng)起來的一個(gè)偉大企業(yè)。它的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式在每一個(gè)階段都與資本運(yùn)作關(guān)聯(lián)在一起。只不過資本運(yùn)作作為戰(zhàn)略高度，放在了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段。通過分析發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴通過品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式進(jìn)行資本運(yùn)作，一方面通過品牌組合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的布局;另一方面，通過并購(gòu)、控股等資本運(yùn)作方式建立起了阿里巴巴集團(tuán)的品牌家族系統(tǒng)。實(shí)際上，阿里巴巴的增長(zhǎng)引擎就在于此，通過品牌戰(zhàn)略組合實(shí)現(xiàn)了其業(yè)務(wù)組合增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的增加，通過并購(gòu)控股實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)。
模式二：流通渠道倍增模式
2012年，蘇寧的去電器化打造全能型經(jīng)營(yíng)模式讓蘇寧加快了對(duì)蘇寧易購(gòu)的投資于建設(shè)，蘇寧通過強(qiáng)化及進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)布局，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化運(yùn)作，并通過廣告、市場(chǎng)推廣和促銷，用資本推動(dòng)完成了企業(yè)的全能化布局。2012年全年統(tǒng)計(jì)，蘇寧易購(gòu)實(shí)體商品銷售達(dá)152.16億元，蘇寧電子商務(wù)業(yè)務(wù)2012年全年銷售額達(dá)183.36億，同比增長(zhǎng)210.8%，基本完成了年度目標(biāo)，此外蘇寧易購(gòu)注冊(cè)用戶數(shù)、日均流量、日均訂單數(shù)等三大運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均達(dá)成了年初預(yù)期，團(tuán)隊(duì)組織建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力、服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)等面向未來的投資也已初見成效。從2012年下半年開始，蘇寧大力推進(jìn)超電器化戰(zhàn)略，并明確表示，未來三年，在全國(guó)開設(shè)Expo超級(jí)旗艦店400家，樂購(gòu)仕生活廣場(chǎng)150家，在家電、3C產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力引進(jìn)日用品、百貨等消費(fèi)者生活用品，加速自身品類結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
流通渠道模式其實(shí)也很具有代表性，并且會(huì)在行業(yè)里成為參照和標(biāo)桿。如何讓渠道的價(jià)值得以倍增，有很多種方法可以用，但是現(xiàn)在看來，流通渠道的資本運(yùn)作應(yīng)該是一個(gè)很有效的手段。這是蘇寧集團(tuán)向外界傳遞的一個(gè)資本運(yùn)作的目標(biāo)和想法。實(shí)際上，通過蘇寧易購(gòu)一年多的戰(zhàn)略實(shí)施，我們可以看到，蘇寧集團(tuán)的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)完全跳出了全部依賴電器實(shí)現(xiàn)越級(jí)增長(zhǎng)的單一途徑。資本運(yùn)作的手段也日趨多元化，在蘇寧建立起蘇寧易購(gòu)融資平臺(tái)后，不斷地尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)殷勤，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子便是領(lǐng)域擴(kuò)張的例證。蘇寧集團(tuán)的每一個(gè)項(xiàng)目、每一項(xiàng)變革都是不斷地在尋找著利潤(rùn)來源，蘇寧也在逐步完成去電器化的蛻變，這些都是品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略模式實(shí)現(xiàn)和推動(dòng)公司超常規(guī)發(fā)展。
模式三：外資滲透模式
2013年之前，電商行業(yè)最為耀眼的現(xiàn)象就是“資本進(jìn)入電商”，產(chǎn)業(yè)投資與并購(gòu)成為電商行業(yè)的主流聲音。資本進(jìn)入電商，一方面加快了中國(guó)電商的發(fā)展步伐;另一方面也導(dǎo)致了整個(gè)電商行業(yè)的危機(jī)。2012年電商的集體性關(guān)門調(diào)整，讓我們清晰地看到，資本對(duì)電商的青睞，已經(jīng)超越了電商行業(yè)的“穩(wěn)定性”，資本的逐利性和短視性，必然引發(fā)電商發(fā)展的行業(yè)危機(jī)。
外資投資電商企業(yè)無外乎基于以下幾點(diǎn)：一是看到了電商產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上的無限成長(zhǎng)空間和盈利能力;二是看到了電商企業(yè)的發(fā)展能力和渠道控制能力;三是看到了電商產(chǎn)業(yè)在近些年的發(fā)展中對(duì)消費(fèi)者根深蒂固的品牌認(rèn)知和購(gòu)買關(guān)聯(lián)所以，在近幾年，外資對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的滲透力度也是前所未有的。其實(shí)，外資并購(gòu)、控股電商企業(yè)，更多的是從其在中國(guó)市場(chǎng)布局的角度考慮，通過控制電商企業(yè)、電商品牌，從而達(dá)到控制渠道、消費(fèi)者的目的。因此電商企業(yè)必須處理好取舍關(guān)系，有效權(quán)衡利弊。
模式四：資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化模式
資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化是電商產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的一大亮點(diǎn)。京東商城新一輪4億美元再融資獲市場(chǎng)關(guān)注，資本與電商的強(qiáng)勢(shì)整合，應(yīng)該是開啟了電商產(chǎn)業(yè)資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化的一個(gè)新時(shí)代。資本戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)化改變了電商企業(yè)的發(fā)展模式，用資本運(yùn)作的手段建立起的戰(zhàn)略聯(lián)盟體，一定會(huì)左右著電商產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展格局。
電商產(chǎn)業(yè)在未來幾年是處于跨越式增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)大整合時(shí)期，打造“中國(guó)垂直電商聯(lián)盟”是電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的創(chuàng)新，是未來電商產(chǎn)業(yè)的重大事件，也是電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資本演繹的一個(gè)重大變革和突破。中國(guó)電商未來的發(fā)展，是將平臺(tái)型電商、垂直型電商等各種類型整合到一起的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式創(chuàng)新。其目的就是要促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)在傳承的基礎(chǔ)上裂變、升級(jí)、優(yōu)化，用全新的模式降低電商營(yíng)銷成本、擴(kuò)大行業(yè)影響范圍。垂直電商合作團(tuán)結(jié)有效整合資源，“垂直電商大聯(lián)盟”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是在做一件有利于中國(guó)電商市場(chǎng)資本運(yùn)作、電商產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的大事。
結(jié)語：在過去5年里，進(jìn)行資本運(yùn)作的一個(gè)主要關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌的力量有多強(qiáng)大，任何一個(gè)與資本管理運(yùn)作的電商企業(yè)如果沒有品牌影響力，那么在資本對(duì)接的過程中，就會(huì)產(chǎn)生很大的阻礙。所以品牌的強(qiáng)弱，決定著能否驅(qū)動(dòng)資本向自己靠攏，這將主導(dǎo)著資本對(duì)電商企業(yè)的關(guān)注程度，也是電商行業(yè)在資本運(yùn)作的道路上必須重視的一個(gè)課題。審視這些資本運(yùn)作的電商企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)與資本發(fā)生關(guān)系的企業(yè)，品牌價(jià)值是資本運(yùn)作成功的一個(gè)關(guān)鍵。所以，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式，是資本運(yùn)作的一個(gè)核心模式，一個(gè)主流的模式。
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本文標(biāo)題：垂直電商資本運(yùn)營(yíng) 四大模式構(gòu)架全局
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