(樂購網專欄 作者：劉碩)2013年，對垂直電商行業發展來說將是具有特殊意義的一年。在這一年，整個垂直電商行業面臨著重新洗牌。這些突出的現象無論是對于整個行業還是企業來說，意義都將十分深刻。同時，這對于處于企業與消費終端的垂直電商平臺的影響無疑也是巨大的。
2013年，隨著電商營銷成本的不斷上升，業內呼吁電商盈利的聲音越來越大，電商用廣告帶動銷量飆升的速度放緩，中國電商市場進入了結構性競爭時代。從目前看來，雖然垂直電商發展迅猛，但是平臺型電商由于品牌的積累，在當前的競爭中，普遍處于領跑地位。那么對于垂直電商企業而言，如何才能在競爭中獲取優勢呢?垂直電商產業合作聯盟是不得不依賴的利器之一。正因為如此，2013年一開年，業內就提出了垂直電商品牌聯盟的概念，希望通過在打造富有競爭力的品牌作為推動市場發展基礎推動力的基礎上，加強業內的資源互換與資源共享，培養個性化品牌攻城略地的實力。
垂直危機 山雨欲來風滿樓
在這一年里，處于調整期的企業將用各種手段提高企業盈收來源，同時，整個垂直電商行業也在積蓄了因長期的發展留下的詬病之后，處于一個整合期。因此，垂直電商需要不斷思考在新的環境和形勢下，產品營銷創新和未來的發展之路。
從目前中國的垂直電商市場看，電商企業的產品品牌價值追溯可以分為兩種，一種是以產品為中心，另一種是以滿足消費者需求為中心。這兩大陣營的核心共同點是以單向度價值為中心，但整體缺乏融合交匯，這也是中國垂直電商行業的癥結所在。具體來說，以產品為中心的企業陣營代表是酒美網、酒仙網等專注于酒類的垂直電商平臺和一些知名度偏低的跟隨型品牌，這類企業的品牌打造路徑普遍以歷史為基礎，以產品為中心，通過強化自身或產品的獨特性，形成品牌價值的深厚積淀。但在對消費者需求的把握上，經常的手段是用產品去貼近消費者，或者消費性格、或者生活理念等，用一種大而全的文化利益凸顯自身品牌的獨特性。
作為一個電子商務消費大國，本質上垂直電商購物是一種生活方式乃至一種生活格調、品味的代表。對于相當一部分追求品質生活的消費者來說，這更是一種生活信念的鼓勵。雖然這樣的品牌價值打造路徑無法在短時間內與大型平臺型電商向媲美，卻能在相當程度上滿足消費者的個性需求。但從整個社會群體的分化和社會變革進程看，中國目前的垂直電商層面絕不只是對消費質量保證這樣一個單選題。相反，70后、80后、90后、白領、金領等各種社會新階層的崛起，需要更加豐富和個性化的價值選項。
正是在這樣的社會背景下，垂直電商抓住歷史性商業轉折點，開始了細分市場，滿足個性化需求的戰略發展路線，垂直電商本質上都是進一步滿足當前的商業社會文化需求而快速增長的。這類垂直電商都是針對新群體在內的需求針對性定制和推廣。與大型平臺型電商相比，這類品牌在另一路徑上做出了應有戰績的同時，也出現了一個顯而易見的問題，垂直電商的品類限制和營銷領域擴張的矛盾問題如何解決，或者說垂直電商市場的整體深度開發等問題困擾著行業發展。
垂直電商的價值內涵升級使得品牌會有更大的包容性，但問題是垂直電商的特定品類與行業，獨特外在特性如何顯示出來，如果垂直電商缺乏細分領域的深入，盲目進行品類擴張，本質上很難形成長久有效的市場說服力。它必須有更廣泛領域的市場延伸以進入目標人群的視野，而這一點，恰恰也是目前垂直電商企業普遍存在的問題。垂直電商市場開拓關鍵瓶頸在于深度忠誠消費者和消費應用領域擴張問題如何解決?從深度消費看，消費者只有對垂直電商平臺及品類進行深入了解，并且從價格到產品都發生了深度信任，才能形成依賴性消費;而消費應用領域擴張的問題，因為沒有相關領域的消費基礎，要實現消費應用延伸到勝利，就必須從價格帶、產品和概念等層面進行深入契合，借助相關領域垂直電商的力量，形成強烈的品牌沖擊，否則消費應用領域擴張即使可能會形成短暫的熱潮，但品牌也可能因此淪落到價格爭奪等非品牌競爭的惡性循環圈內，而這無疑已經偏離了垂直電商品牌塑造的本意。
巔峰對弈 戰略聯盟提升價值內涵
從實際市場操作看，這樣從需求出發，通過戰略聯盟擴大平臺影響，未來的潛力應該是不可估量的。從當前垂直電商的普遍操作手法上看，廣告告知是垂直電商操作界的基本上端，大多品牌在面對一個新概念、細分市場時，普遍都會廣泛告知。這就意味著，垂直電商隨著與消費者需求的淺層吻合，同時輔以大面積的廣告告知后，實現了和消費者心靈的初級共鳴。
在這個合作的過程中，垂直電商和企業要共同努力去構建產品的品牌力和品牌價值。品牌力是一個產品生存發展的重要保證，這對企業的營銷觀念和企業的品牌理念都很重要。對于垂直電商而言，要成為企業的戰略伙伴，不僅要擁有強大的資本實力，更重要的是提升布局能力。網絡對品牌來說是走向消費者的必經途徑，垂直電商需要和企業一起提升企業品牌實力。
對企業來講，企業就是要在這種合作模式中尋找利于企業品牌成長的方式，其中最重要的就是品牌影響力。提升品牌影響力最好的方法有兩個，其一是產品的品質和賣點，對品質的追求是企業、平臺和消費者的共同愿望;其二是品牌的營銷觀念，品牌的營銷觀念對垂直電商尤其重要，品牌的營銷觀念如果能與垂直電商平臺達成一個契合，無疑將有利促進雙方的共贏。
今后中國垂直電商的走向有兩個，一個是垂直電商于電商整體形勢繼續上揚的走勢中在現今的蕭條和寒冬中繼續發展，另一個是垂直電商合作在新的形勢機遇下異軍突起。在垂直電商這樣的發展方向中，作為構建營銷渠道和布局網絡終端的垂直電商，將會面臨新的選擇，并且這種選擇會對整個行業造成深遠影響。
垂直電商在面臨行業洗牌時，首先想到的就是與品牌企業成為戰略合作伙伴，但是這種戰略合作關系首先就是鞏固企業與平臺的合作關系。企業充分利用垂直電商的渠道和網絡優勢，將產品傳遞出去。這種關系是建立在垂直電商與企業之間的互利共贏的基礎上的。互利共贏是這種戰略合作關系良好發展最好的動力，在這個合作的過程中，垂直電商與企業之間同時需要為自身的發展做出努力。企業需要開發更好的產品，同時增強產品在同類企業中的競爭實力;垂直電商則需要優化自身營銷模式，處理好商戶與消費者的關系，以此來實現營銷創新和網絡推廣。
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本文標題：垂直電商禮遇聯盟盛宴
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