(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：張棟勇)誰(shuí)的成本低?
線上電商(京東)，線下實(shí)體(蘇寧、超市)，本質(zhì)上都是把商品傳遞到用戶手中，這個(gè)傳遞過(guò)程經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，效率有何差異呢?
下面的表格選擇幾個(gè)典型標(biāo)準(zhǔn)商品，呈現(xiàn)了京東、蘇寧、超市幾種業(yè)態(tài)的商品流通成本。
我們可以從表中看到，冰箱在京東的成本占比是6.5%，在蘇寧的成本是9.9%，京東效率高于蘇寧。
從廠家到總倉(cāng)，是由廠家集中配送，從商家倉(cāng)庫(kù)到用戶家中，則是商家配送，在這兩個(gè)環(huán)節(jié)，京東和蘇寧基本上沒有成本差異。造成差異的主要原因是蘇寧有門店及人力成本，占比6%左右，而京東線上店鋪的人力和技術(shù)成本僅為1.8%。
電飯鍋在京東的成本占比是10.3%，在蘇寧的成本是9.9%，兩者效率基本上沒有差別。京東最大的成本仍然是倉(cāng)庫(kù)到用戶手中的配送，占比4.4%;蘇寧門店銷售電飯鍋，不用送貨上門，節(jié)省了最后一公里的配送成本，但門店成本占比達(dá)到7.2%。
蘇寧賣冰箱，門店成本占比6%，賣電飯鍋，門店成本占比是7.2%，之所以有差異，是因?yàn)樘K寧門店有電飯鍋的庫(kù)存，所以成本占比更高。
再來(lái)看洗發(fā)水，在京東的成本占比是18.9%，在超市的成本為15.5%。京東經(jīng)營(yíng)成本稍高于超市。
瀏覽京東網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東不經(jīng)營(yíng)低價(jià)洗發(fā)水，因?yàn)槠涿蛔阋灾С殖杀�。從京東倉(cāng)庫(kù)到用戶手中的成本包含配送成本和包裝成本，占比10.8%，超市門店分?jǐn)偝杀菊急冗_(dá)到13.5%。
京東倉(cāng)庫(kù)成本高于超市倉(cāng)庫(kù)成本，因?yàn)橄窗l(fā)水從超市倉(cāng)庫(kù)到超市門店配送，都是整箱管理和配送，不用分拆。而在京東倉(cāng)庫(kù)，洗發(fā)水需要分拆管理，并且需要配貨，所以倉(cāng)庫(kù)成本高于超市倉(cāng)庫(kù)。
京東不經(jīng)營(yíng)單瓶可樂，如果經(jīng)營(yíng)，其成本占比28.6%，遠(yuǎn)高于超市的16.7%。超市可樂銷售量大，周轉(zhuǎn)率高，銷售量越大，門店分?jǐn)偝杀驹降�，所以只需分�(jǐn)傞T店成本8.33%。而電商配送包裝成本壓縮空間有限，銷量再大，配送包裝成本也很難低于10%�？蓸泛拖窗l(fā)水一樣，在電商倉(cāng)庫(kù)的管理成本高于超市總倉(cāng)，因?yàn)樵陔娚虃}(cāng)庫(kù)，可樂需要分拆管理。
從以上分析，效率高低的影響參數(shù)包括：
1.線下比線上主要多出門店成本，線上比線下多出配送成本;
2.周轉(zhuǎn)率高的商品，特別是快消品，線下效率高于線上。反之亦然;
3.整箱管理比拆箱管理，效率更高;
4. 越集中配送，成本越低。廠家到倉(cāng)庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)到門店的配送成本占比很少。
因此，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，3C成本最低，百貨次之，快消品成本最高。京東從3C向其他品類擴(kuò)展，會(huì)提高整體成本占比。
線上能蠶食快消品生意嗎?
在線上賣3C的優(yōu)勢(shì)顯而易見，那么快消品在線上零售的效率，有一天會(huì)優(yōu)于線下嗎?根據(jù)表中數(shù)據(jù)，冰箱、電飯鍋、洗發(fā)水、可樂的線上配送包裝成本占比分別是2.8%、4.5%、10.8%、17.9%，基本上達(dá)到或超過(guò)總成本的一半。配送包裝成本的優(yōu)化，對(duì)整體成本影響較大。線上的配送效率還有較大提升空間。以京東為例，負(fù)責(zé)中關(guān)村配送的快遞員每天能送貨200單，負(fù)責(zé)某個(gè)偏遠(yuǎn)區(qū)域送貨的快遞員每天只能送貨35單，快遞員效率差異較大。
如果線上銷售額不斷增長(zhǎng)和整合，假設(shè)最后一公里配送包裝成本能降低一半，通過(guò)上表可知，線上洗發(fā)水、可樂的成本占比是14%和21%，超市洗發(fā)水、可樂的成本占比是15%和16%。看來(lái)除非線上配送包裝成本降低超過(guò)大半，否則在快消品方面，經(jīng)營(yíng)效率不可能優(yōu)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)。大型超市是成熟零售業(yè)態(tài)，成本很難更低。不考慮其他因素，如果每個(gè)大型超市覆蓋的家庭數(shù)量穩(wěn)定，則大型超市的效率和毛利率也處于穩(wěn)定狀態(tài)。如果這些家庭更多在線上消費(fèi)，則大型超市周轉(zhuǎn)率降低，必須提高毛利率以彌補(bǔ)毛利損失。此時(shí)線下大型超市競(jìng)爭(zhēng)力減弱。但即使這樣，在快消品方面，線上效率未必會(huì)戰(zhàn)勝線下。定性分析很難得出精確結(jié)果，影響結(jié)果的因素也不僅是效率。我們只能肯定，隨著線上銷售增長(zhǎng)，線上效率更加優(yōu)化，線上一定會(huì)不斷搶食線下份額。
零售的未來(lái)
目前，快消品，線下零售具有效率優(yōu)勢(shì);長(zhǎng)尾商品，線上零售具有優(yōu)勢(shì)。未來(lái)發(fā)展結(jié)果可能有三。
第一，線上零售效率不斷提高，成本不斷降低，最終比超市成本更低，取代超市等線下業(yè)態(tài)。
第二， 線上零售效率雖然還能優(yōu)化，但最終效率無(wú)法低于超市業(yè)態(tài)，所以線上線下業(yè)態(tài)并存，未來(lái)京東和大賣場(chǎng)都是主流零售業(yè)態(tài)，線上負(fù)責(zé)長(zhǎng)尾商品，線下負(fù)責(zé)快消品。
第三， 出現(xiàn)新的零售業(yè)態(tài)，既經(jīng)營(yíng)快消商品也經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾商品。在經(jīng)營(yíng)快消商品方面，效率高于傳統(tǒng)超市，在經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)尾商品方面，效率高于傳統(tǒng)線上平臺(tái)。
這種新的零售業(yè)態(tài)，將線上和線下的長(zhǎng)處結(jié)合在一起：
1.線下門店成為線上的倉(cāng)庫(kù)，此倉(cāng)庫(kù)只供應(yīng)門店有庫(kù)存的快消品。附近用戶在線上訂購(gòu)快消品，門店有貨，就從門店發(fā)貨，物流成本更低，送貨速度更快。這種結(jié)合只覆蓋人口密集的高效率區(qū)域，放棄人口稀疏的區(qū)域。因?yàn)橹挥屑信渌筒拍芙档统杀�，提高周轉(zhuǎn)率。這種只覆蓋高效率區(qū)域的結(jié)合業(yè)態(tài)，將比覆蓋所有區(qū)域的線上平臺(tái)更有效率。
2.線下門店成為線上的體驗(yàn)店。對(duì)于部分庫(kù)存不易把握且需要體驗(yàn)的商品，門店只是展示，用戶預(yù)定后，等待送貨。比如服裝，同一件服裝有不同尺碼和顏色，如果要避免每個(gè)門店的缺貨或斷碼，則會(huì)出現(xiàn)很多庫(kù)存積壓。顯然，采取門店體驗(yàn)、線上預(yù)定的方式，能降低庫(kù)存。
總體來(lái)看，線上與線下結(jié)合，更能提高效率、降低成本，顧客體驗(yàn)也更好。二者結(jié)合的某種業(yè)態(tài)，可能會(huì)成為未來(lái)零售主流，而不是簡(jiǎn)單的線上取代線下。
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本文標(biāo)題：線上真能吃掉線下嗎？
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