“to be or not to be，that is a question,”當(dāng)哈姆雷特面對(duì)命運(yùn)之神，提出這個(gè)千古難題時(shí)，它也在國(guó)內(nèi)垂直電商心中不斷拷問(wèn)，反復(fù)思量。
相傳一位習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)化妝品的用戶，在早上突然收到一條手機(jī)短信：您的聚美優(yōu)品的賬號(hào)里還有20元余額……“明明是一個(gè)許久不用的空賬號(hào)，居然會(huì)無(wú)故生出20塊錢?”用戶在喜出往外時(shí)，孰不知是商家的促銷手段。
樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝曾經(jīng)拋出“垂直購(gòu)銷式的電子商務(wù)是個(gè)騙局”，的確，對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，就是想通過(guò)這20元，獲取一個(gè)沒(méi)有粘性的用戶。裁員、資金鏈斷裂等負(fù)面新聞一直彌漫在好樂(lè)買、樂(lè)淘、佳品網(wǎng)等垂直電商上空，“垂直電商已死”并不是個(gè)偽命題。
盲目擴(kuò)張加速垂直電商死亡
雖然國(guó)內(nèi)的電商還處在快速發(fā)展期，但倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力等高成本帶來(lái)的壓力，還是令大多數(shù)企業(yè)舉步維艱。近日，酒類B2C也買酒自身的配送業(yè)務(wù)——“也買送”叫停，無(wú)不是垂直電商面對(duì)諸多壓力的證明。
畢竟，垂直B2C經(jīng)營(yíng)單一品類產(chǎn)品，購(gòu)買頻率也比較有限，沒(méi)必要耗資自建配送，而第三方配送能力、質(zhì)量正在逐漸加強(qiáng)。
曾幾何時(shí)，垂直電商憑借其比平臺(tái)電商更為專業(yè)的優(yōu)勢(shì)風(fēng)光無(wú)限，有效地簡(jiǎn)化人們獲取自己想要的商品的方式。但它的不安于現(xiàn)狀卻害了自己，以獲得更多的用戶和流量為目的的品類擴(kuò)張，成為垂直電商的“致命殺手”。
從資金方面來(lái)看，擴(kuò)張本身就是有錢人的游戲，國(guó)內(nèi)的垂直電商尚處于初級(jí)發(fā)展階段，盲目品類擴(kuò)張必然使其不堪重負(fù)。從市場(chǎng)方面來(lái)看，品類的擴(kuò)張必然加劇其與平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)，垂直電商的發(fā)展空間受到擠壓。此外，垂直電商銷售的商品在大平臺(tái)上也能找到，而且更全，經(jīng)營(yíng)商家多，價(jià)格或許更便宜。
CEO自代言“看上去很美”
眾所周知，不久前由CEO陳歐自代言的聚美優(yōu)品新廣告語(yǔ)“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇……”被流傳為“聚美體”“陳歐體”，在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。一時(shí)間，聚美優(yōu)品得到了大曝光率，品牌影響力得到了大幅提升。
然而，這種自代言營(yíng)銷效益真的就那么好嗎?
“好在老板比較愛(ài)現(xiàn)，所以聚美優(yōu)品的知名度還可以。”電商資深戰(zhàn)略策劃、速途專欄作家宗寧接受樂(lè)購(gòu)網(wǎng)采訪時(shí)表示，聚美的這種營(yíng)銷方式“既省錢效果也好”，但同時(shí)他也表示這種自代言“和品牌的匹配不夠，很屌絲。”宗寧認(rèn)為，對(duì)這些以化妝品電商來(lái)講“賣的是感覺(jué)”。
紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家，獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，聚美優(yōu)品此種營(yíng)銷方式說(shuō)明其“存在公關(guān)炒作嫌疑。”而對(duì)深諳公關(guān)之道聚美來(lái)說(shuō)，這一說(shuō)法似乎最為合適。也有其他業(yè)內(nèi)人士稱，聚美優(yōu)品效仿樂(lè)蜂網(wǎng)引進(jìn)明星，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化妝品購(gòu)物平臺(tái)的選擇差異化。
“陳鷗把自己打造成名人，是因?yàn)闃?lè)峰有名人領(lǐng)導(dǎo)，要補(bǔ)齊這個(gè)短板。”電商研究專家馮華魁說(shuō)道。
進(jìn)軍母嬰或難逃一死
繼京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美加入母嬰頻道，國(guó)內(nèi)化妝品限時(shí)特賣商城聚美優(yōu)品也高調(diào)進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)，補(bǔ)貼金額高達(dá)三千萬(wàn)。
資料顯示，當(dāng)前我國(guó)“80后”有2億多人，是現(xiàn)今網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。隨著新一波“嬰兒潮”的到來(lái)，“80后”一代逐漸成為爸爸媽媽，母嬰網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)需求大規(guī)模爆發(fā)。
然而，國(guó)內(nèi)母嬰品類產(chǎn)品，主要是由平臺(tái)商經(jīng)營(yíng)，垂直電商很難有機(jī)會(huì)。獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，母嬰品類非常標(biāo)準(zhǔn)，毛利潤(rùn)率非常低，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流要求高，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，聚美優(yōu)品做母嬰沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，或是基于沖量的考慮，其表示不看好。
近年，聚美優(yōu)品已由單純的化妝品限時(shí)折扣逐漸擴(kuò)展到服裝、箱包、奢侈品等多個(gè)品類，雖然聚美優(yōu)品CEO陳歐表示，聚美優(yōu)品的產(chǎn)品只定位于都市女性，但其擴(kuò)張野心不可忽視。
母嬰與食品均可謂是用戶購(gòu)買頻次高、用戶粘性強(qiáng)的品類，拓展這樣的品類，有助于電商來(lái)“圈”住用戶。但由于其特殊性足以與藥品相抗衡，影響用戶選擇的并不是價(jià)格，而是母嬰產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)。
以母嬰品類切入母嬰市場(chǎng)，聚美優(yōu)品妄求轉(zhuǎn)型，垂直電商的品類擴(kuò)張終難挽起衰變之勢(shì)。（惠陽(yáng) 陳芳）
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本文標(biāo)題：垂直電商困境求生 聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型自救前路未卜
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