亞馬遜創始人貝索斯為何允許商品可有負面評論？亞馬遜為何狂熱的捍衛某些專利？亞馬遜這家巨無霸企業將何去何從？
《一鍵下單》一書作者理查德·勃蘭特采訪了眾多亞馬遜公司的員工、競爭對手和觀察家，由此破解了貝索斯作決策的秘密，揭示了貝索斯成功背后鮮為人知的故事。
以下為《一鍵下單》摘要：
創新和新技術：一鍵下單遠遠不夠
貝索斯希望利用先進技術來為顧客提供卓越服務。這一哲學導致了亞馬遜最著名的專利軟件項目——“一鍵下單”。
“一鍵下單”專利的流程圖如下：亞馬遜提取顧客第一次購物時輸入的身份和付費方式，輸入系統，等用戶第二次查看一本書時，會在用戶界面上看到一個一鍵下單的按鈕。
一鍵下單專利引發了大范圍的爭議。因為任何想網上賣東西的人，都被禁止添加“一鍵下單”選項，除非他們愿意向亞馬遜支付專利費。2000年，蘋果公司向亞馬遜購買了專利許可，將其用在iTunes商店里。
2008年6月，亞馬遜推出了一項新專利，與微軟Kinect類似的“動作購物”，希望計算機或者其他設備能夠追蹤用戶的動作，這項新專利的題目是“動作識別輸入機制”。業界把這戲稱為“點一下頭專利”。
不僅如此。你可以用伸出手指的方式來確定想買幾件物品，或者用具體動作作為密碼。專利申請上舉了一個例子：“用戶可以把點頭三下、笑一下，然后抬高眉毛來作為密碼。”
創新和新專利在亞馬遜層出不窮。2010年12月，一項新專利泄漏，網站會有一個選項，“替換姑姑米爾德里德的所有禮物”。它讓收禮物的人隨時跟蹤一個親戚在什么時候給他買了禮物，并在快遞之前換成他更喜歡的東西。
貝索斯認為，這項專利可以改善送禮。這一特殊設計不僅會讓挑剔的收禮人高興，還可以給亞馬遜省下幾百萬美元。當一件禮物被退回時，亞馬遜倉庫工作人員不得不打開包裝，把物品重新放到架子上，然后等待再次包裝、打包、快遞。這項專利符合貝索斯因為不同尋常的創新而一直超前的愿望。
成長的煩惱
亞馬遜網站于1995年7月16日上線。推出的時機正是大量人群開始上網，而很多競爭對手又尚未開發出優質商業網站的時候。
打折書是亞馬遜網站剛開張時最大的賣點，也成為招徠顧客的法寶。
貝索斯比其他大型連鎖書店提前一步將書店搬到網上是一個巨大的優勢。早期互聯網用戶發現了亞馬遜網站，覺得它還不錯，于是口碑開始在互聯網上流傳。從那以后，對于任何書店來說，不管你有多棒，都很難比得上亞馬遜的權威。
網站推出三天后，貝索斯收到雅虎創始人之一楊致遠的一封郵件：“我們覺得你的網站很酷；愿意我們把他它放到‘酷東西’頁面嗎？”貝索斯回憶：“我們意識到那可能是從著火的管子里喝水，但還是決定去做。”雅虎把亞馬遜放到自己的網站列表里后，亞馬遜訂單大增。到該周末，亞馬遜收到價值1.2萬美元的訂單，跟上這種增長速度太有難度了。那一周，亞馬遜只配送出了價值846美元的圖書。
網景將亞馬遜放到“新東西”列表中，很多其他網站如法炮制。亞馬遜總是在各種列表中的前幾名，因為大多數列表都是按字母順序排列的。這也是貝索斯為網站選擇一個以字母A開頭的名字的原因。
貝索斯不停地增加網站功能，不管競爭對手跟進得多塊，他總是領先一步。如根據客戶購買記錄進行推薦、邀請讀者發表評論、讓其他顧客為這些評論打分等。
負面評論也被允許，亞馬遜的競爭對手們不明白為什么一家書店會讓這樣的事情發生？但這是貝索斯“打造世界上最以顧客為中心的公司”的計劃的一部分。“我們對此的觀點是，如果我們能夠幫助人們作出購買決定，我們就能銷售出更多的書。”
燒錢以盡快做大
亞馬遜第一輪投資來自貝索斯的朋友尼克·和諾爾。1995年底，貝索斯一共籌集到了98.1萬美元。
1996年，風向變了。華爾街開始對互聯網投注熱情。KPCB用800萬美元購買亞馬遜13%的股票，意味著給整個公司估值6000萬美元。
貝索斯擁有充足的資金可以施展報復。此番融資之后，他的策略改變了。他決定與其努力的讓公司盈利，不如在人員、新技術和新市場機會上進行大量投資。現在是一場比賽：不管誰第一個獲得了市場份額，誰就成了標桿，別人繞過去是不容易的。現在的任務是，“盡快做大”。
貝索斯也沒有以來KPCB的資金太長時間。在1997年5月14日，在得到風險投資一年以后，亞馬遜開張不到兩年以后，貝索斯帶領亞馬遜以每股18元的股價上市，籌集到了另外的5400萬美元，公司估值4.29億美元。
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