(樂購網(wǎng)專欄 作者：曹允東)本文不針對任何公司以及個(gè)人，計(jì)算方法也不是嚴(yán)格按照財(cái)務(wù)原則進(jìn)行，所用概念也不是嚴(yán)格意義上的財(cái)務(wù)概念。本文僅僅是想討論一下“偽低成本”的現(xiàn)象。觀點(diǎn)或許有所偏頗，請大家討論，我不是專家，只是拋磚引玉，供大家思考。本文邀請了珍品網(wǎng)物流總監(jiān)蔡洪濤先生進(jìn)行指正修改，在此表示感謝!
長期以來，電商都是以低成本的形象示人。即使是奢侈品電商也不需要裝潢漂亮的辦公室，在中關(guān)村辦公就已經(jīng)算是“奢侈”了。而相反，線下的實(shí)體店都需要昂貴的房租，不菲的裝修以及培訓(xùn)的相當(dāng)?shù)轿坏目头藛T……很多電商都在網(wǎng)站上宣傳，自己的東西為什么比實(shí)體店便宜，原因是因?yàn)槭×巳斯ぃ×说昝妫×撕芏嗥渌臇|西。這聽起來似乎是很合理，但實(shí)際情況真的是這樣的么?讓我們來一起算算看吧。
首先算一下物流成本，以某大型服裝電商為例，滿99元免運(yùn)費(fèi)，而這樣一單的物流成本是多少哪?
假設(shè)全部采用第三方快遞(這遠(yuǎn)比自建物流便宜)，共有1,000單，客單價(jià)是120，生產(chǎn)成本是78元，共收入120,000元。全部是襯衣(這基本上是最輕、體積最小的)，發(fā)到成都(不遠(yuǎn)也不太近)。平均一單的物流費(fèi)用大概在9元，假設(shè)10%的退貨率，雙向物流成本=9*(2-1)*1000*10%=900;假定10%的退貨中有80%可以二次銷售;假設(shè)10%的換貨率，三向物流成本=9*(3-1)*1,000*10%=1,800。注：退換貨率都是按照最樂觀的估計(jì)，實(shí)際上要比這個(gè)更高，像國外做的最好的奢侈品電商net-a-porter服裝品類的退貨率也有30%。
外包裝成本大概每個(gè)盒子2元，需要2,000元。庫房各種耗材成本1,000元。
假設(shè)這1000件襯衫4個(gè)月銷售90%，900件襯衫需要大概占用庫房面積40平米(加上揀貨等作業(yè)區(qū)的公攤)，按每天每平米1.5元，倉儲成本=40*1.5*120=7,200元;需要1/4個(gè)庫房工作人員，按3,000元/月算，需要薪水3,000元。
有10%死庫存，需要占用3平米面積庫房，假設(shè)12個(gè)月處理完成，倉儲成本=3*1.5*365=1,643元。
看看上面讓你觸目驚心的數(shù)據(jù)吧，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，一件襯衫可以賺到2塊錢的毛利!!!一個(gè)客單價(jià)120的電商連物流成本都快cover不了，這讓人還怎么活啊。
算到這兒，你害怕了，更可怕的其實(shí)我還沒算。市場、人力資源、房租等等!本文主要針對物流，其他成本簡單概算一下。
對于電商而言，成本最大的莫過于市場費(fèi)用了。新客的成本一路飆升，SEM，導(dǎo)航站拼命的漲價(jià)，ROI低的都不敢拿出來示人。我們奢侈品電商有個(gè)競爭對手，經(jīng)常做ROI 1:0.8的廣告，據(jù)說這還算是高的。有時(shí)候所謂的品牌廣告回報(bào)率還不到10%。
房租在過去的兩年差不多翻了一倍，而且還找不到房，今年隨著團(tuán)購的批量倒閉，終于有空房子了。
人力成本更是大得可怕，團(tuán)購留下的最大的財(cái)產(chǎn)就是一幫大專都沒上過，只上過半年類似于八維計(jì)算機(jī)學(xué)院培訓(xùn)的程序員，這類人基本上兩年工作經(jīng)驗(yàn)開價(jià)8千;之前有個(gè)叫我有的富二代網(wǎng)站，挖人都是以3倍薪水來干，想想真是可怕。
算上這些成本，電商其實(shí)是不折不扣的高成本行業(yè)，低成本只是大家想象出來的。聯(lián)系到前兩天蘇寧易購打京東的策略，赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)。京東的回應(yīng)也非常可笑，還告易購哪，自己都沒有想想自己原來是怎么起家的，屁股還沒擦干凈，開始告別人。假設(shè)易購?fù)ㄟ^這種方式真的做大了，將來還有其他實(shí)力更強(qiáng)的對手會搞易購，用同樣的方法。價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一種“殺敵一百，自損九十九”的游戲，這是一種沒有前景的游戲。
長期以來，網(wǎng)購奠定了低價(jià)的形象，這在電商的早期毫無疑問是有力的，把大把用戶從線下拽到線上。但長此以往，不是一個(gè)好方法。電商未來的出路一定是：相對合理的價(jià)格，比如說比線下便宜10%左右;提供更好的服務(wù)，這才是發(fā)展的王道。
那很多人會問，如果這樣，那還做電商干啥來?其實(shí)電商的模式并不存在問題，而在于大家為了追求快速發(fā)展，為了追求“一年上市、三年超淘寶”的“偉大戰(zhàn)略”，都在干兩件事：價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂的投廣告。想簡單粗暴的解決問題，想早點(diǎn)套現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)情況是，兩、三年你都還沒搞明白用戶想要什么，你上TMD什么市，即便是上了市，也活不下去。因此電商的所有從業(yè)者都應(yīng)該冷靜下來，好好思考，慢慢發(fā)展，做好服務(wù)，給用戶真正的能帶來價(jià)值才是王道。
互聯(lián)網(wǎng)真正的價(jià)值是用戶，有了用戶，提供了好的服務(wù)，襯衫賣的不賺錢，我們還可以賣別的客單價(jià)高的產(chǎn)品，未來也許能賺到錢。
拒絕價(jià)格戰(zhàn)，提供合理的價(jià)格，類似或者相同產(chǎn)品比線下便宜15%左右比較合理。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，電商的錢景照樣美好!
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本文標(biāo)題：珍品網(wǎng)總裁曹允東：電商的“偽低成本”
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