“與之前‘雙11’促銷那場(chǎng)組織嚴(yán)密的高壓測(cè)試相比，此次的‘雙12’活動(dòng)顯得有些‘失控’，沒有了明確的銷售目標(biāo)，甚至連淘寶的小二也戲稱不知道活動(dòng)結(jié)果會(huì)是什么樣子。”
與以往活動(dòng)招商層層篩選的方式不同，2012年的“雙12”淘寶的營(yíng)銷活動(dòng)大變臉。淘寶網(wǎng)第一次向全網(wǎng)所有賣家推出“零門檻報(bào)名入口”，將活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)外放給賣家;同時(shí)，消費(fèi)者也不再是被動(dòng)地等待商家貨品、打折銷售，而是能夠通過(guò)淘寶網(wǎng)的平臺(tái)直接向賣家發(fā)出求購(gòu)信息。全場(chǎng)活動(dòng)只突出一個(gè)字：“逛”。與之前“雙11”促銷那場(chǎng)組織嚴(yán)密的高壓測(cè)試相比，此次的“雙12”活動(dòng)顯得有些“放手”：沒有了明確的銷售目標(biāo)，甚至連淘寶的小二也戲稱不知道活動(dòng)結(jié)果會(huì)是什么樣子。
分析淘寶“雙12”如此“放手”的原因，自然與12月3日阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下淘寶網(wǎng)和天貓年度的整體交易額過(guò)萬(wàn)億元有關(guān)。短期的業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成后，如何“玩”好“雙12”這個(gè)節(jié)日，成為其活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)。不能不說(shuō)，這樣的營(yíng)銷方式確實(shí)很巧妙，不僅為“雙11”透支的市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)提供了很好的緩沖，而且還能有效繞開直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也能為未來(lái)的社會(huì)化購(gòu)物產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。
發(fā)展的九年時(shí)間中，淘寶網(wǎng)一直在致力于幫忙消費(fèi)者解決快速查找所需商品的問題。無(wú)論是商品類目的逐級(jí)細(xì)化，還是站內(nèi)搜索的優(yōu)化升級(jí)，無(wú)疑都是希望能夠?yàn)橄M(fèi)者提供快速查找所需商品的入口。但是，面對(duì)千萬(wàn)量級(jí)的商品種類，上述的方式仍顯不足。類似美麗說(shuō)、蘑菇街等社會(huì)化購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站出現(xiàn)和快速成長(zhǎng)即是一例。我們姑且不討論此類網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何，僅有一點(diǎn)極為明確，消費(fèi)者，尤其是淘寶的消費(fèi)者，需要這樣的導(dǎo)航入口。因?yàn)樘詫毶系纳唐穼?shí)在太多，加之同類商品間的同質(zhì)化程度較高，即使采用站內(nèi)搜索，出來(lái)的結(jié)果仍然無(wú)法幫助消費(fèi)者快速進(jìn)行購(gòu)物決策。社會(huì)化購(gòu)物導(dǎo)航網(wǎng)站依靠他人的口碑評(píng)價(jià)，能幫助消費(fèi)者過(guò)濾篩選商品，換句話說(shuō)，幫助其降低了信息獲取和甄別的成本，由此獲得用戶的青睞。這即是此類網(wǎng)站得以存在和發(fā)展的原因所在。
眾所周知，此前淘寶在社會(huì)化購(gòu)物方面進(jìn)行過(guò)多次的探索，最典型的產(chǎn)品為淘江湖，但發(fā)展不盡如人意。在蘑菇街、美麗說(shuō)這些類Pinterest網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)后，淘寶又推出了頑兔等社會(huì)化購(gòu)物的產(chǎn)品。此次的“雙12”營(yíng)銷活動(dòng)，也可以說(shuō)是淘寶社會(huì)化購(gòu)物探索的一個(gè)延續(xù)。
當(dāng)然，智能手機(jī)的普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得社會(huì)化與移動(dòng)端的結(jié)合日趨緊密。因此，淘寶于12月3日-14日期間在移動(dòng)端上推出了“Catch me”應(yīng)用，利用手機(jī)自身的功能AR+圖像識(shí)別+LBS等技術(shù)，讓消費(fèi)者通過(guò)捕捉蝴蝶，獲得優(yōu)惠券、紅包、獎(jiǎng)品等。這種集優(yōu)惠與娛樂為一體的應(yīng)用，從短期來(lái)看，將對(duì)12月12日淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)起到積極的促進(jìn)作用;而從長(zhǎng)期來(lái)看，則有希望借此實(shí)現(xiàn)線上線下商品交易的密切結(jié)合。
綜上所述，看似“放手”的一次營(yíng)銷活動(dòng)，背后蘊(yùn)含了淘寶網(wǎng)未來(lái)對(duì)社會(huì)化購(gòu)物的無(wú)限期許。當(dāng)然在此過(guò)程中，眾多長(zhǎng)尾的、小而美的賣家，借助與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，無(wú)疑將獲得更多的商機(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月11日，淘寶平臺(tái)已有110萬(wàn)家商家報(bào)名，商品數(shù)量超過(guò)千萬(wàn);消費(fèi)者的求優(yōu)惠數(shù)達(dá)到768萬(wàn)，響應(yīng)數(shù)已超過(guò)612萬(wàn)。當(dāng)然，社會(huì)化購(gòu)物的本質(zhì)是借助人與人之間的關(guān)系口碑來(lái)幫助他人進(jìn)行購(gòu)物決策，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
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本文標(biāo)題：淘寶“雙12”放手的背后
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