蘇寧6600萬美元“收養”紅孩子
開始向百貨零售轉型或引發電商行業整合
蘇寧易購執行副總裁李斌前晚發布的一條“猜謎微博”昨天揭曉謎底，不出業界所料，李斌所稱“震驚電商行業的大事”正是蘇寧收購垂直類電商網站紅孩子。這是蘇寧在電商領域的首次并購，蘇寧希望借此展開“超電器化”經營，轉向百貨零售領域;而對電商行業來說，此舉或將拉開行業整合大幕。
■事件
紅孩子投奔蘇寧
昨天一早，在A股上市的蘇寧電器發布臨時停牌公告。當天下午，蘇寧電器宣布擬出資6600萬美元或等值人民幣收購紅孩子，承接紅孩子和繽購兩大品牌以及公司的資產、業務，全面升級蘇寧電器旗下電商網站蘇寧易購的運營。
根據雙方約定，在收購之后，紅孩子及繽購品牌將作為蘇寧的子品牌，在市場推廣、客戶營銷上保持一定的獨立性，并進駐蘇寧線上線下渠道。蘇寧方面表示，依托上述整合協同優勢，蘇寧線上線下的母嬰產品銷售將實現高速增長，力爭2015年整體銷售規模達到100億元。
從上半年開始，蘇寧高層便頻頻放話，稱正在接觸數家垂直類電商網站并考慮收購事宜，瑪薩瑪索、紅孩子當時都曾與蘇寧“傳出緋聞”。蘇寧電器副董事長孫為民昨天表示，蘇寧易購的品類擴充一方面依靠開放平臺建設，另一方面通過并購垂直類電商。在收購紅孩子之后，蘇寧還將通過多種手段開展電商領域的整合。但孫為民沒有透露接下來的收購目標。
在最近5個交易日中，蘇寧電器股價一路下滑，多次高開低走，從9月19日的6.70元下挫到最低6.01元。但9月24日，蘇寧電器股價開始反彈，當天以6.16元收盤，全天上漲1.81%。
■解讀
蘇寧為什么要買紅孩子
優勢互補是首選并購對象
孫為民稱，紅孩子具備母嬰用品、化妝品經營的專業性和領先性，具備較強的供應鏈和運營能力，且客戶忠誠度、活躍度高，是蘇寧易購并購垂直類電商的首選對象。除此之外，雙方的互補性強也是促成并購的重要原因，紅孩子客戶以女性消費者為主，這將與蘇寧易購現有客戶群體形成客戶資源互補;借助蘇寧領先的全國倉儲配送網絡和滲透度高的市場推廣資源，可大幅降低紅孩子前后臺的經營成本，而紅孩子的專業團隊和供應鏈優勢，可以提升蘇寧的品類精細化經營能力和產品拓展能力，形成運營優勢互補。
孫為民還認為，目前紅孩子遇到的主要難題是運營成本高、資金能力弱，蘇寧恰恰可以在這兩方面給予紅孩子幫助。
紅孩子為什么要出售
公司虧損投資人被迫割肉
紅孩子首席執行長徐沛欣曾披露，2010年紅孩子的銷售額為15億元，2009年銷售額為20億元，但近兩年來由盛轉衰。其2011年銷售額為15億元，雖與2010年持平，但較2009年下降25%，且公司處于虧損狀態。
此前紅孩子共完成過4輪、超過1億美元的融資。
但隨著VC(風險投資)入場，公司管理層紛紛離職，4位創始人只剩下CEO徐沛欣，控股權落入VC手中。加上紅孩子又向化妝品、服裝等品類擴張，導致虧損加劇，最后VC決定割肉出局。此次6600萬美元的出售價格，意味著VC虧掉了近一半的投資額。
電子商務行業一直在融資、虧損、擴大規模的節奏中前行，這被孫為民稱為“資本推進型電商模式”，他認為目前是電商向“零售驅動型模式”發展的契機。在上市環境惡劣的大背景下，專注于垂直類電商卻沒有更多資金來擴張品類的發展模式已經不被投資人看好，投資人只好被迫割肉。
6600萬美元值不值
物超所值但切勿盲目擴張
紅孩子BD(商務拓展)部門一位不愿具名的人士表示，用6600萬美元買到紅孩子對蘇寧來說物超所值，“紅孩子是國內母嬰用品網購領域最大的垂直類電商，我們最有價值的地方在于對母嬰網購的理念和經驗，還有就是一個成熟的運營團隊。”
新七天電器網品牌總監田園也表示，參照2010年另一家電連鎖巨頭斥資4800萬元人民幣收購一家電商企業80%股權來看，蘇寧此次收購的價格是值得的，因為紅孩子的銷售規模和影響力擺在那里，“蘇寧首次收購電商企業，必須樹立起一個示范價格以吸引其他收購標的。”
家電行業資深觀察人士劉步塵則認為，任何一項交易，只要雙方最后達成，就不存在值不值的問題。但他個人認為，就今年的家電行業銷售環境來說，蘇寧需要花錢的地方有很多，比如實體門店中的大店形態改造、線上部分IT后臺的加強、線下線上同價銷售方面的投入等，這些看起來似乎更加急迫。
中國電子商會副秘書長陸刃波表示，蘇寧已是家電連鎖行業老大，企業在做到行業第一的時候更要謹慎，避免盲目擴張，尤其是在進入一個新領域的時候。
垂直電商面臨倒閉或賣身抉擇
2012年，確實是電商網站的2012。先是賣襪子的維棉網，再是賣母嬰用品的紅孩子，垂直電商的“皇帝新裝”終于被脫掉。蜂擁而至的電商創業者和風投們挖掘金礦的夢想破滅，投資人被迫割肉面對現實。電商觀察者預測，今年四季度到明年絕大多數的垂直電商將面臨要么倒閉關門要么被迫賤賣的艱難選擇。
>>蘇寧的算盤
著眼10年后的零售市場
電子商務觀察員魯振旺表示，蘇寧易購目前和京東商城的模式最接近，自營家電是一條腿，另外一條腿是開放平臺，蘇寧易購也試圖走全品類的百貨化綜合電商之路。但是蘇寧易購起步晚，面對京東、天貓、當當、亞馬遜中國等勁敵，蘇寧易購沒有足夠的時間和耐心籌建培養自己的運營團隊，采取了收購成熟電商團隊的快捷方式切入，彌補自己的先天不足。魯振旺指出，跟天貓相比，京東和蘇寧易購的開放平臺都比較弱，細分領域的運營能力也很欠缺經驗，收購是迅速擴張的最快方式。
獨立電商評論人李成東指出，蘇寧易購此舉是加快貨品布局的一步棋。紅孩子對蘇寧易購能形成很好的互補，母嬰人群是進軍大百貨的窗戶。
不過，魯振旺卻擔心蘇寧易購收購紅孩子后會出現“消化不良”。他認為，收購后，對蘇寧易購來講，接下來要考驗的是雙方技術體系融合、運營一體化、供應鏈、物流融合的能力。否則，就容易“消化不良”。
易凱資本CEO王冉表示，蘇寧易購收購紅孩子，蘇寧心里想的不是家電不是電商，而是10年后的中國零售。如同當年亞馬遜收購Zappos，紅孩子這次為蘇寧帶來女性用戶，這是蘇寧“脫電”的市場宣言。此外，蘇寧的未來在于線上線下的深度互動，更在于基于大數據和云計算的客服和物流體系。他比喻此舉是“蘇寧易購正在讓蘇寧重新煥發18歲的青春。”
>>紅孩子的教訓
把控團隊和節奏很重要
獨立電商評論人
李成東研究紅孩子后指出，紅孩子的教訓除了大環境不利之外，自身創始團隊高層紛紛離職對創業型公司傷害很深。2011年初徐沛欣等紅孩子高管前往美國，希望謀求融資，但結果比較遺憾。后來內部原創始人及核心骨干團隊離開，為了尋求資金，VC把控了公司，使得公司管理上出現問題，這個教訓很深刻。他指出，VC一定要擺正自己和創業者之間的關系，否則肯定瞎指揮幫倒忙。
魯振旺也指出，企業把控自己的節奏也很重要，紅孩子選擇了多元化擴張到化妝品和服裝等品類，使得其陷入大幅虧損的泥潭不可自拔。紅孩子曾嘗試進入奢侈品領域，并推出了高端雜志《insider社交商圈》，該項目令紅孩子虧損數千萬后被剝離。隨后紅孩子嘗試與銀行合作信用卡項目，這一項目又以千萬級虧損而終止。紅孩子還曾策劃推出3D購物網站，旗下公司曾計劃以8000萬美元打造這一項目，雖然沒有該項目的具體虧損數額，但該項目依然無疾而終。
>>垂直電商的未來
并購高峰將至
作為紅孩子公司的財務代表，易凱資本CEO王冉表示，電商行業一直以來以VC等投資人推動，常年處于相對不理性的估值等大環境，隨著海外資本市場的不景氣，電商虧損拿錢的模式受到挑戰，隨之而來的將是相對理性的兼并。“電商收購的高峰期將來到，這也將大大改寫國內電商行業的格局。”
李成東指出，垂直類的電商中，樂淘、好樂買等鞋類以及酒仙網等酒類電商還算不錯，市場規模和潛力也大，沒有出售的意愿。但是，每個垂直領域最多前1-2名有機會熬到最后。
魯振旺預計，今年四季度到明年很可能是垂直電商倒閉或賣身的高峰期。“紅孩子的割肉賤賣打破了垂直B2C的美夢，VC對垂直B2C看得更清楚更透了，使得融不到資的他們更絕望。”接下來，冷靜下來的垂直電商應該會采取裁員縮減成本提高效率的策略，尋找機會賣掉。或者選擇轉型，給淘寶的一些品牌做代運營。苦苦煎熬的，只有前1-2名可能看到曙光，絕大部分都會倒閉。
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