奢侈品電商自2009年以來，在中國曾出現(xiàn)過野蠻式的發(fā)展，現(xiàn)在，卻似乎紛紛在轉(zhuǎn)型：走秀網(wǎng)正朝著“大眾時(shí)尚品牌”方向走去，唯品會也打出大眾消費(fèi)的旗號……奢侈品電商不再給自己貼上“奢侈”的標(biāo)簽，而是放下姿態(tài)，開始走大眾化、個(gè)性化路線。
市場
奢侈品電商平民化
以尚品網(wǎng)為例，作為名品時(shí)尚折扣網(wǎng)，其線上產(chǎn)品的折扣低至三四折。而定位為“全球潮流奢品網(wǎng)絡(luò)零售商”的珍品網(wǎng)，大牌數(shù)量約占全部品牌數(shù)量40%。還有“全球頂級時(shí)尚奢侈品在線零售商”的優(yōu)眾網(wǎng)，其大牌數(shù)量也只占網(wǎng)站品牌總數(shù)的25%。而號稱全國電商中奢侈品銷售額最大的走秀網(wǎng)，早就在從奢侈品電商向大眾時(shí)尚消費(fèi)電商轉(zhuǎn)型，奢侈品在其整個(gè)商品構(gòu)成當(dāng)中只占30%。他們著重引進(jìn)國外二三線品牌來吸引消費(fèi)者。
廣東流通商業(yè)協(xié)會會長黃文杰表示，目前，中國消費(fèi)者對奢侈品的網(wǎng)上消費(fèi)還沒形成習(xí)慣，電商如果只是銷售奢侈品，勢必很難引入足夠流量來支持運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，產(chǎn)品線向下游擴(kuò)充屬于一種普遍現(xiàn)象。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上來說，這種奢侈品低價(jià)，是順應(yīng)了消費(fèi)者價(jià)格敏感的天性，“如果在同等價(jià)格下，肯定會選擇低價(jià)的品牌”。另外，世界經(jīng)濟(jì)整體低迷，以折扣方式更能夠適應(yīng)目前的消費(fèi)形式和需求。
出現(xiàn)另類奢侈品電商
有的電商則走另類奢侈的路線，強(qiáng)調(diào)的是自家產(chǎn)品品質(zhì)上的奢華、而非價(jià)格上的奢華。這類電商有的走設(shè)計(jì)師路線，有的則是直接引進(jìn)歐洲品牌，前者如尚透社，后者如近日上線的美萃薈。尚透社C E O周小文認(rèn)為，在一般人眼中，私享設(shè)計(jì)師是奢侈的，要付出極高費(fèi)用才能做到，尚透社則讓普通大眾也能享有這種尊貴體驗(yàn)，這是一種奢華。
美萃薈副經(jīng)理G race表示，“低調(diào)表現(xiàn)在衣服的色彩方面，指比較少亮色。而低調(diào)也表現(xiàn)在我們的宣傳方式上，我們不賣廣告，沒有明星代言，賣的不是知名品牌。”奢華，在他們眼中，指的則是品質(zhì)和品位的奢華。“美萃薈用的是歐洲標(biāo)準(zhǔn)面料，衣料里不添加任何熒光劑。”已上線的品牌意式圖，就有國際認(rèn)證的 cashm erem ark，即100%純羊絨驗(yàn)證，是意式圖品牌獨(dú)有標(biāo)簽。“我們有的是奢侈品的品質(zhì)，而非價(jià)格”。意式圖算不上是國際知名品牌，但是這些服裝卻有一個(gè)共同的標(biāo)簽：擁有好的品質(zhì)，“奢華主要體現(xiàn)在面料、品位上。”
原因
奢侈品推向大眾消費(fèi)的需要
在艾瑞咨詢分析師丁佳琪看來，國內(nèi)的奢侈品電商主要是以網(wǎng)購平臺的形式銷售奢侈品，而非奢侈品品牌自己的官方網(wǎng)站。“奢侈品品牌也有在國內(nèi)開網(wǎng)站的，但主要定位于展現(xiàn)品牌文化和傳播品牌價(jià)值，而國內(nèi)的網(wǎng)購平臺關(guān)注的是銷售環(huán)節(jié)。電商特點(diǎn)是折扣低，追求銷售的數(shù)量。”為了要把奢侈商品推向普通民眾，于是打出了 “大眾化”的標(biāo)簽。
尚透社CEO周小文表示，在國外，消費(fèi)者對品牌的意識很清晰，一般的奢侈品牌都是指經(jīng)過上百年的積淀，有文化、有歷史的品牌。而國內(nèi)消費(fèi)者對品牌的意識不強(qiáng)，他們并不在乎品牌是什么，“比如在國外，在美國，打工一族就可以買到coach的產(chǎn)品。但是coach在國內(nèi)，就變成了奢侈品，這主要是商家抓住中國人對奢侈品不了解，以及消費(fèi)者的跟風(fēng)心理所做的宣傳。”
而市面上如美萃薈、尚透社這樣的電商，則是針對比較成熟的消費(fèi)者群體。“在價(jià)格等同的情況下，更會傾向于品位和品質(zhì)追求，轉(zhuǎn)向個(gè)性化的產(chǎn)品。尚透社CEO周小文表示，成熟的消費(fèi)者有自己的品牌意識，判斷能力強(qiáng)，更希望挑選個(gè)性化和舒適的產(chǎn)品。
專家觀點(diǎn)
服務(wù)已到位，品類應(yīng)擴(kuò)展
艾瑞咨詢分析師丁佳琪指出，目前中國的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來，群眾的購買力普遍較低，因而奢侈品電商做出適當(dāng)?shù)恼劭壅{(diào)整，是需要的。她指出，目前奢侈品電商提供的服務(wù)類別已相當(dāng)完善，比如會對消費(fèi)者提供線下正常服務(wù)時(shí)間，將貨品配送上門等。但由于消費(fèi)者對這方面的需求少，這方面的服務(wù)很少體驗(yàn)到。
在奢侈品電商的發(fā)展方面，丁佳琪指出，奢侈品電商可以往橫向和縱向兩個(gè)方向發(fā)展。橫向上，開拓新品牌，擴(kuò)展品類，除了皮包、皮靴等常見品類外，未來還可以往家居類、高爾夫球等器械類進(jìn)行拓展。縱向上，挖掘品牌深度，引入更多新的品牌，諸如設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展也是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
未來消費(fèi)者對品質(zhì)追求會更迫切
廣東流通商業(yè)協(xié)會會長黃文杰表示，未來消費(fèi)者對品質(zhì)追求會為迫切，“從消費(fèi)者消費(fèi)心理的發(fā)展上講，在第一階段，品牌經(jīng)過消費(fèi)市場的洗禮，得到大眾的普遍認(rèn)同，有一定的文化積淀，消費(fèi)者會傾向于購買奢侈品牌。到了第二階段，消費(fèi)者成熟起來了，若是品牌一樣，那么，品質(zhì)和設(shè)計(jì)就會成為消費(fèi)者首要考慮的因素。”
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