電子商務作為一種新型的產品銷售模式，無論對于產品制造商、渠道銷售商、平臺服務商、代理商和最終消費者，其價值都是一個處于不斷增值和變動的過程中。中國的電子商務受控于中國特色政治、經濟和市場環境，發展過程中形成現在特有的市場競爭格局并培養出同質化表征下逐步分化的網購群體。經濟學上市場競爭按照參與主體態勢分為四種：
完全競爭(perfect competition)：賣方數量眾多并且產品幾乎相同，其間沒有任何賣方實力強大到足以制定產品價格。
壟斷競爭(monopolistic competition)：許多賣方生產類似產品，但買方卻認定產品具有差異性的市場情況。(產品差異性是關鍵)
寡頭壟斷(oligopoly)：市場由少數賣家所操控的競爭形態。(在消費者心中營造出可察覺的差異化)
完全壟斷(monopoly)：只有單一賣方提供產品或服務，唯一賣方控制產品的生產和價格。
那么現在的電商“斗獸場”是一個怎樣的格局呢?基礎的C2C市場銷售低價、多貨源商品，賣家競爭慘烈，優勢資源逐步向品牌賣家、大賣家集中，形成還在壯大中的龐大“紅海”(艾瑞數據顯示2011年中國網購市場總交易規模7735.6億元，其中C2C占比76.8%，B2C占比23.2%);但隨著一眾B2C商城的崛起，供應鏈條更加清晰，價格、品牌和服務成為電商手中不斷輪轉的三顆球，在成本壓力、盈利預期和市場競爭中戰戰兢兢走向未知。
如果說C2C市場已經形成一定的壟斷競爭格局，那么B2C市場仍處于完全競爭狀態。這是由于B2C商城作為零售渠道，面對的“客戶”實際上包括兩個市場參與主體：供應商和消費者。對供應商，還沒有任何一家B2C商城有絕對的話語權和議價權;對消費者，各商城無論在提供購物體驗還是提供商品上都沒有顯著差異性。
回望中國電子商務不足20年的發展歷程，按照推動市場發展的主要動力，大致可以分為四個階段：
第一階段：低價激活市場階段
中國電子商務市場是由千萬淘寶中小賣家培育起來的，他們開始銷售的商品，就是從服裝批發市場拿來的“地攤貨”。因為中國零售渠道的集中度較低，一個產品零售渠道最多能夠覆蓋區域市場就很不錯了，因此電子商務這種淡化地域性的銷售渠道一下子就激活了眾多區域性小商品批發市場，例如廣州服飾批發市場、義烏小商品市場等。地域性產品突破地域限制面向全國市場，這是電子商務一開始就迸發出的獨特魅力。
淘寶初期在產品展示、搜索推薦等方面對各種店鋪都比較“一視同仁”，因此店鋪完全可以借助低價商品輕易獲得平臺流量，再加上顯著減少的店鋪租金，眾多“夫妻店”、“兄弟店”一把手批發市場進貨一把手稍微懂點網頁編輯就能運作起一個不錯的淘寶店鋪。而這一時期更優質和暢銷的商品則是品牌商品的尾貨、庫存，這類商品品質有保障，并有一定的品牌知名度，在網上即使以5折、6折銷售仍然能獲得不錯的利潤率。
因此，這一時期，做電子商務比拼的是賣家尋找貨源的能力，誰能拿到價格更低、折扣更低的商品或品牌尾貨、品牌庫存，無需過多修飾拿到淘寶店鋪銷售就基本不愁銷量。
第二階段：視覺動力階段
隨著網購市場的擴大，淘寶賣家數量每年都以倍數增長，在部分類目出現個別對市場形成壟斷之勢的大賣家，在一些垂直細分領域資本推動的“大鱷”也開始入場，如當當著手網上圖書商城，京東組建網上3C商城，進場者的增多意味著市場競爭的加劇。無論從制造商拿貨的議價能力還是流量購買實力，財力雄厚的大賣家及獨立B2C商城顯然更具優勢。雖然低價仍是吸引顧客的主要手段，但更多消費者開始注意到網購商品時存在的固有弊端——無法觸摸、品嘗和獲得類似線下商店購物的完整體驗。
這一時期淘寶大賣家在專心做大規模和銷量，獨立B2C商城則醉心于打通垂直品類內供應鏈條，因此眼光獨到的中小賣家發現應對競爭獲取市場主動權的關鍵還是要回到自身——風格化的店鋪設計、精美細致的產品展示和獨特的產品文案，將產品視覺表現做到極致。產品圖片、文案描述和店鋪裝修無關IT技術水平，更多是需要賣家的心思、時間和精力投入。像淘寶精油第一品牌阿芙的雕爺，把視覺設計分為三個層次，第一個層級是滿足基本需求和基本功能;第二層次是能做出“大牌”感覺;第三層次是能出“范兒”，做出區隔差異化。能夠抓住這一趨勢的中小賣家逐步都發展成為具有鮮明個性的“淘品牌”，雖然產品還是來自批發市場或品牌商品庫存尾貨商品，但他們通過更用心思、更完美的視覺表現著力打造店鋪品牌，體現出與一般賣家的差異，這樣就在大賣家與獨立B2C的夾縫中突圍成功。這些淘品牌也伴隨淘寶平臺成長和成熟，是淘寶著力打造的“淘寶明星”，并在隨后淘寶向天貓商城資源遷移過程中同樣獲得較多優勢資源。
第三階段：安全、信譽和品牌動力階段
隨著網購市場規模告訴擴張，顧客已經不滿足于在網上只能買到簡單的服飾衣帽，更多高價值的商品如3C產品、數碼產品、家用電器甚至藥品等都開始試水電商。而這些商品或因其高價值或其特殊性，都對購買渠道安全性和信譽有更高要求。淘寶上眾多假貨、竄貨為消費者和品牌供應商所詬病，獨立B2C商城以正品保證和更優質的服務品質在垂直品類逐步做大做強。這一時期資本開始入場，在資本推動下垂直B2C逐步拓展至獨立B2C平臺。免運費、正品保證、免費退換貨等服務標準成為獨立B2C從淘寶奪取市場份額的法寶。相較淘寶賣家直接從品牌方更大規模的拿貨和議價能力保證了獨立B2C平臺將正品價格保持在相當低的水平(尤其是與線下相比);獨立IT技術開發能夠讓顧客從獨立B2C平臺獲得更好的購物體驗;“彈藥”充足的平臺能夠發起一輪又一輪全網級促銷讓利活動掀起全民網購熱潮。這一時期的顯著特點就是獨立B2C的高速成長，開始撼動淘寶對網購市場的統治地位。
同時，眾多傳統企業、傳統品牌、產品制造工廠也開始關注到網購市場，他們不再甘于產品供應商的角色，也紛紛組建團隊或借助第三方服務商開展電子商務。這時電子商務的產業鏈條變得更為復雜，消費者在屏幕看到的一款商品，其來源可能是品牌商、代理商、分銷商或者服務商，而消費者看到的某品牌專賣店鋪也不一定是品牌商自己運營，而是品牌商授權的第三方服務商。一個商品的定價，里面不僅包含了生產成本、營銷成本、物流成本，還可能包含渠道扣點、服務商分成等。因此如何平衡各利益相關者需求，將商品的價格控制在網絡市場各方可接受范圍內，就成為品牌運營和商品銷售的關鍵。
推薦閱讀
速途網訊 天貓電器城狂暑季再掀高潮：7月9日，以3C品類見長的天貓電器城，針對學生等群體的暑促打響，宣稱斥資1億元直接補貼消費者，將滿就返門檻降低讓更多消費者受益。 今年5月以來，各大電商投入巨額資金讓利促銷>>>詳細閱讀
本文標題：中國電商前進動力探析
地址：http://www.geekbao.cn/a/b2b/20120709/74298.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示