(樂購網(wǎng)專欄 作者：虎嗅)你有多久沒在當(dāng)當(dāng)下訂單了?曾經(jīng)，它是陪伴很多人多年的閱讀平臺(tái)，但如今，同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。
作為中國最早的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的代表公司，當(dāng)當(dāng)本可以傲視后來者京東、蘇寧易購，但錯(cuò)失黃金十年發(fā)展機(jī)遇之后，當(dāng)當(dāng)不得不與京東展開了正面拉鋸戰(zhàn)，在2010年上市之后，當(dāng)當(dāng)再次失手----盲目價(jià)格戰(zhàn)，擴(kuò)張失序。有電商觀察人士對虎嗅網(wǎng)說，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)被越來越邊緣化了。
以下是2010年某季度與2012年某季度的電商份額對比圖。從圖可看出，當(dāng)當(dāng)兩年間在市場話語權(quán)上的退步(從8.9%到3.9%)。
有人預(yù)言，在未來的電商第一陣營中，當(dāng)當(dāng)將缺席。這不是無稽之談。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道稱，
李國慶自己正在成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老客戶逐漸離開的見證者，他不得不用親筆郵件挽留用戶駐足。
“去年2000萬，今年還是2000萬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶數(shù)量停止在2000萬好久了。”一位不愿具名的酒類電商負(fù)責(zé)人評價(jià)道。
可怕。在2012電子商務(wù)格局變幻的爭奪戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型自救舉措，會(huì)留住客戶嗎?資本市場會(huì)買單嗎?這對夫妻檔創(chuàng)始人還能夠像過往一樣，熬過互聯(lián)網(wǎng)的寒冬，頂住投資人的壓力，從容而堅(jiān)定地走下去嗎?
在回答這些問題之前，我們來看：這家頭頂中國B2C第一家上市公司光環(huán)的公司，在上市后的18個(gè)月間，踩錯(cuò)了哪些步點(diǎn)?
1、應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)
在今年的電商大戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)缺席，但回顧2010-2011年，當(dāng)當(dāng)活躍的身影，卻出現(xiàn)于京東對壘的價(jià)格戰(zhàn)中。
虎嗅梳理了當(dāng)當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的“進(jìn)程”：2010年，京東在當(dāng)當(dāng)上市之際推出圖書大促銷。隨即李國慶回應(yīng)“我們對一切價(jià)格戰(zhàn)的競爭者都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊”，從此兩家拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕。2011年3月15日，價(jià)格戰(zhàn)升級，當(dāng)當(dāng)展開報(bào)復(fù)性還擊，京東更是揚(yáng)言要鏖戰(zhàn)5年。4月當(dāng)當(dāng)聯(lián)合出版社展開價(jià)格戰(zhàn)。5月劉強(qiáng)東發(fā)布圖書計(jì)劃，捐款100萬人民幣打擊盜版，向李國慶“叫板”。6月，當(dāng)當(dāng)3C業(yè)務(wù)大促銷，直指京東。俞渝更是表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨三年內(nèi)不考慮盈利。9月當(dāng)當(dāng)針對京東3C家電采取大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，只為“解氣”。12月，京東、當(dāng)當(dāng)再戰(zhàn)電子書。直到2012年2月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聲明暗指京東要挾供應(yīng)商逼當(dāng)當(dāng)抬價(jià)。
這種“割喉放血”的競爭不是剛上市的當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)能夠承受。當(dāng)當(dāng)去年的毛利率持續(xù)下降，從去年的13.8%下降到最新一季的10.5%，股價(jià)也在最近一年間應(yīng)聲而落(中間有所起伏，但比一年前仍是攔腰砍一半)。
電子商務(wù)觀察員魯振旺曾經(jīng)評價(jià)說，千萬不要認(rèn)為電商的渠道成本低于線下，對于渠道類B2C，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜來說，普遍需要20%的基本運(yùn)營成本，這跟傳統(tǒng)相比猶過之而無不及，玩命打價(jià)格戰(zhàn)就是一條不歸路。
當(dāng)當(dāng)跟京東叫板固然有自己的無奈。但有觀察者指出，其實(shí)當(dāng)當(dāng)在京東攜資本玩價(jià)格戰(zhàn)的攻勢下，完全可以選擇不予應(yīng)戰(zhàn)，消費(fèi)者不會(huì)精到每一本書、每個(gè)品類都要去做價(jià)格比較。當(dāng)當(dāng)應(yīng)戰(zhàn)，就把自己放在跟京東一個(gè)戰(zhàn)壕里去拼刺刀。但京東跟當(dāng)當(dāng)不一樣，京東沒上市，京東搞定了大筆融資，京東是光著腳的后來者——這些，都是當(dāng)當(dāng)不可比的因素。
2、瘋狂的行業(yè)與不太善于出擊的當(dāng)當(dāng)
李國慶和俞渝，這對穩(wěn)健的夫妻檔顯然沒想到對手們會(huì)發(fā)動(dòng)如此不計(jì)成本的兇悍攻勢。
即使在上市之后的慶功宴時(shí)，李國慶還總結(jié)稱，當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)是穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略，適合B2C的標(biāo)準(zhǔn)化圖書產(chǎn)品——高毛利的贏利品類。他的潛臺(tái)詞很明確，京東的3C產(chǎn)品根本不賺錢。
但是，電商這兩年在中國走的不是利潤路線，瘋狂極了。虎嗅之前的文章《與亞馬遜相比，中國的電商基因簡單弱爆了》，歷數(shù)了電商行業(yè)融資燒錢、不計(jì)成本擴(kuò)張、過度承諾的種種怪相，這顯然不是李國慶和俞渝兩人的生意風(fēng)格----在2006年底完成第三輪2700萬美元的融資后，他們四年多來一直沒有再融資，他們更習(xí)慣精打細(xì)算的運(yùn)營企業(yè)。但是，京東、蘇寧易購、天貓的掠奪式的進(jìn)攻顯然讓當(dāng)當(dāng)措手不及，結(jié)果是圖書失守，新產(chǎn)品線倉促上馬。
與侵略性較強(qiáng)的京東相比，當(dāng)當(dāng)不太善于主動(dòng)出擊。
有評論稱，當(dāng)當(dāng)本可以從京東的主營3C業(yè)務(wù)“以其人之道還治其人之身”，運(yùn)用小規(guī)模3C促銷，展開反擊，脫離自營圖書價(jià)格戰(zhàn)，但當(dāng)當(dāng)卻放棄了，因?yàn)椤安毁嶅X”。
關(guān)于這一點(diǎn)的例證是：2011年2月財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝稱，目前當(dāng)當(dāng)在電子產(chǎn)品市場業(yè)務(wù)很小，并且表示，由于該市場利潤率低，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對該行業(yè)暫時(shí)不感興趣。
沒想到，自己不出擊不意味著對手也客氣。隨后，京東發(fā)起圖書在線價(jià)格戰(zhàn)，來抄當(dāng)當(dāng)老底，當(dāng)當(dāng)被迫倉促應(yīng)戰(zhàn)。
3、百貨沒做起來
從2009年開始，當(dāng)當(dāng)就不斷向外界放出信號(hào)，從圖書向全平臺(tái)類產(chǎn)品擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶如此描繪藍(lán)圖：“今后三年，當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)每年的增速將達(dá)到300%，包括C2C市場在內(nèi)，國內(nèi)電子商務(wù)的平均增速大約是90%，我們將是平均增速的3倍。”
但是，相比京東從3C類轉(zhuǎn)型為全平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型百貨的功力顯然略遜一籌，當(dāng)當(dāng)去年實(shí)現(xiàn)銷售額35.5億元，其中百貨11億元，這甚至不如線下一家百貨商場的規(guī)模。
再看毛利，天下網(wǎng)商的分析人士稱，在京東殺入圖書行業(yè)以后，當(dāng)當(dāng)圖書的毛利大約掉了十個(gè)百分點(diǎn)，從25%到15%。至于當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洠忝?
沒有賺到錢，賺到了眼球了嗎?畢竟當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成了一站式購物的全平臺(tái)。但是，當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁亢突钴S度都在下降。去年一年，至少有3百萬的老用戶從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)流失掉了，這是2010年活躍用戶的35%。
為什么當(dāng)當(dāng)逆向擴(kuò)張不成?
網(wǎng)友kaitokid在雪球財(cái)經(jīng)曾經(jīng)表態(tài)說，當(dāng)當(dāng)不管是做服裝還是母嬰產(chǎn)品，都缺乏基因。以當(dāng)當(dāng)4個(gè)多月的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，做圖書業(yè)尚可，但要是做服裝，則不夠，即便做到了如凡客這般“成功”，靠現(xiàn)在的毛利率也還是無法盈利。如果強(qiáng)硬提升毛利率，有可能動(dòng)搖當(dāng)當(dāng)積累下來的用戶群：當(dāng)當(dāng)?shù)挠唵螁蝺r(jià)多年都在100元以下。這是做慣了毛利率產(chǎn)品的當(dāng)當(dāng)，往下做低毛利率產(chǎn)品的兩難。
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