返利模式，為電商引流導(dǎo)用戶，再從電商返還的利潤中抽取部分給消費(fèi)者，這條利益分成的鏈條看上去順理成章。但是，“寄生”式的前端流量入口，在大型電商價(jià)格戰(zhàn)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)下，難以成長壯大。這是為什么?本期圓桌邀請(qǐng)從業(yè)者、電商以及獨(dú)立的第三方人士就此話題進(jìn)行探討。
返利天生很“被動(dòng)”?
南都：電商的利潤越來越薄，與其返傭給返利網(wǎng)站，倒不如直接讓利給消費(fèi)者，從這個(gè)角度來看，返利模式似乎天生處于“被動(dòng)”的角色，您認(rèn)同嗎?
葛永昌：被動(dòng)與否，取決于雙方的流量對(duì)比。當(dāng)自身流量足夠大時(shí)，返利網(wǎng)站就不被動(dòng)了。返利模式從實(shí)質(zhì)上來看，是屬于廣告的費(fèi)用。從目前國內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)來看，雖然很多在虧本，但這并不意味著就不需要打廣告了。
返利模式在美國有十幾年的歷史了，長期來看，我認(rèn)為這是最具潛力的商家廣告投放模式。中國至今還沒有很大的此類型公司產(chǎn)生，是跟電商的成熟有很大關(guān)系。中國的電商這兩年才開始成熟，可以看到這兩年也是返利這個(gè)行業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量很大，能夠產(chǎn)生有足夠影響力的公司，現(xiàn)在只是時(shí)間的問題。
南都：當(dāng)電商壟斷格局形成的時(shí)候，返利網(wǎng)的模式很可能就成為電商的雞肋，返利模式會(huì)因而失去存在的意義嗎?
葛永昌：我覺得很難說。淘寶的銷售量已經(jīng)很大，至今仍與我們合作。而且，從長遠(yuǎn)來說，我不認(rèn)為在中國能夠看到一家獨(dú)大的局面。
現(xiàn)階段返利網(wǎng)扮演的是電商促銷員的角色，我們正在爭(zhēng)取讓返利網(wǎng)扮演消費(fèi)者代理人角色，讓消費(fèi)者彼此有一個(gè)互相交流的第三方平臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)者來說，在任何一家電商消費(fèi)，總會(huì)碰上不滿意的時(shí)候，這時(shí)候我們就可以介入，為消費(fèi)者交易提供保障和進(jìn)行糾紛調(diào)解。這在國際上也是一個(gè)潮流，谷歌也剛推出誠信商家認(rèn)證項(xiàng)目服務(wù)，還提供了最大額度1000美元的“購買保護(hù)”。當(dāng)消費(fèi)者遭到谷歌誠信商家的欺詐，除獲得谷歌的援助外，還有可能獲得谷歌的全額賠付。
給返利加上比價(jià)
南都：我們看到一些返利模式的網(wǎng)站上，有同程網(wǎng)合作的身影，同程網(wǎng)主要想達(dá)到怎樣的作用?
吳志祥：從長遠(yuǎn)來說，我認(rèn)為返利模式肯定是有其價(jià)值的，關(guān)鍵是在現(xiàn)階段，一方面電商的價(jià)格戰(zhàn)打得太厲害，另一方面一些返利網(wǎng)站本身的誠信也有問題，這兩個(gè)因素相互作用，對(duì)返利網(wǎng)站發(fā)展短期會(huì)有一定的影響。我們也一直在觀察這種模式的發(fā)展，直到最近才開始嘗試跟返利模式的網(wǎng)站合作，目前占我們銷售的比例是很低的。返利網(wǎng)站最核心的是比拼規(guī)模和流量，強(qiáng)者恒強(qiáng)。所以同程網(wǎng)會(huì)選擇幾家比較大的返利網(wǎng)站來合作。
南都：從微薄的B 2C利潤中，還要擠出利潤返給用戶和推廣商。這種模式怎樣才能實(shí)現(xiàn)長久的互利?
吳志祥：作為電商，我們不僅僅需要返利網(wǎng)站帶來的訂單，還需要額外的附加值。除此之外，返利網(wǎng)站能否與購物搜索相結(jié)合，不僅給消費(fèi)者返利，同時(shí)還能進(jìn)行購物比較，成為一個(gè)垂直搜索平臺(tái)，成為B2C入口之一，這是長久互利合作的根本。對(duì)于在線旅游業(yè)態(tài)來說，我們可以看到去哪兒，不僅是關(guān)注訂酒店機(jī)票，還做了類似返利的模式，并且能夠做到價(jià)格對(duì)比。我覺得這是值得返利網(wǎng)站去學(xué)習(xí)和研究的。
至于做消費(fèi)者代理的第三方平臺(tái)，我并不是很看好。因?yàn)橄M(fèi)者投訴處理是非常復(fù)雜的過程，我們作為電商本身已經(jīng)充當(dāng)了消費(fèi)者投訴整合的角色。返利模式的網(wǎng)站再來充當(dāng)這個(gè)角色，價(jià)值就不大了。
“寄生”式長大之訣
南都：在電商格局尚未成熟的時(shí)代，返利網(wǎng)站還有一定程度的存在空間。但是，作為電商鏈條前期入口導(dǎo)流的“寄生”的模式能走多遠(yuǎn)?
程苓峰：網(wǎng)購網(wǎng)站對(duì)返利的認(rèn)可，是作為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期爭(zhēng)取用戶的權(quán)宜做法。一旦市場(chǎng)定型，為什么還需要一個(gè)不提供任何價(jià)值，只會(huì)雁過拔毛的寄生蟲?網(wǎng)購網(wǎng)站完全可以通過自己直接補(bǔ)貼用戶的方式，來直接吸引用戶。
而返利模式提供的整個(gè)交易過程，并沒有為電商增值，唯一的價(jià)值是用戶得到了好處。沒有核心能力，誰都可以做，尤其那些本來就有大量用戶的網(wǎng)站，更加不需要采取這種手段。因此這個(gè)模式作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)我認(rèn)為難長久。
張春暉：返利網(wǎng)站核心是利用自己的流量為電商網(wǎng)站導(dǎo)流用戶，達(dá)到賺取傭金的目的，這對(duì)于門戶或垂直類網(wǎng)站等同于“廣告收入”。但如果專門建立一個(gè)返利網(wǎng)站，我認(rèn)為并沒太大意義，因?yàn)檫@種網(wǎng)站本身就需要通過購買等方式獲得流量，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)差于上述的門戶或垂直類網(wǎng)站，發(fā)展空間有限。因此我認(rèn)為返利網(wǎng)站將陷入一個(gè)“買流量”、“賣流量”的怪圈。再進(jìn)一步看國內(nèi)的情況，如果是360、百度等巨頭推出返利產(chǎn)品，我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通進(jìn)入者。
南都：在電商鏈條當(dāng)中，您認(rèn)為返利模式如果要發(fā)展做大，最關(guān)鍵是什么?
程苓峰：在沒有solom o等因素加入的單純的返利，不提供附加價(jià)值是做不大的。換句話說，solom o這些因素是核心，返利只是一張皮。如果此類網(wǎng)站向SN S靠攏，即通過人際推薦再加團(tuán)購的模式，我覺得有更好的前途，似乎美國已經(jīng)有類似的網(wǎng)站。
張春暉：結(jié)合目前的返利網(wǎng)站情況，我覺得能否做大，關(guān)鍵是以下這幾點(diǎn)，首先是返利網(wǎng)站是否有低廉的流量來源;第二是否具備極大的用戶粘性;第三是結(jié)算是否便捷。不過，其實(shí)O2O模式的返利網(wǎng)站，例如折扣券類型的，還是會(huì)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看誰能夠解決實(shí)時(shí)分賬，當(dāng)用戶offline消費(fèi)時(shí)，用戶、商家、返利網(wǎng)站、結(jié)算平臺(tái)，同時(shí)分享收益。
觀點(diǎn)PK
葛永昌：“我們正在爭(zhēng)取讓返利網(wǎng)扮演消費(fèi)者代理人角色，讓消費(fèi)者彼此有一個(gè)互相交流的第三方平臺(tái)，為消費(fèi)者交易提供保障和進(jìn)行糾紛調(diào)解。”
吳志祥：“消費(fèi)者投訴處理是非常復(fù)雜的過程，我們作為電商本身已經(jīng)充當(dāng)了消費(fèi)者投訴整合的角色，返利模式的網(wǎng)站再來充當(dāng)這個(gè)角色，價(jià)值就不大了。”
程苓峰：“在沒有solomo等因素加入的單純的返利，不提供附加價(jià)值是做不大的。”
張春暉：“O2O模式的返利網(wǎng)站，例如折扣券類型的，還是會(huì)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看誰能夠解決實(shí)時(shí)分賬。”
圓桌嘉賓
葛永昌返利網(wǎng)CEO
吳志祥同程網(wǎng)CEO
張春暉松禾資本投資總監(jiān)
程苓峰資深媒體人
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