樂(lè)購(gòu)網(wǎng)訊 電商經(jīng)歷粗放的野蠻增長(zhǎng)，漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作階段，數(shù)據(jù)挖掘和分析也成為各電商企業(yè)發(fā)力的新標(biāo)的。在這場(chǎng)數(shù)據(jù)的精細(xì)化之戰(zhàn)中，哪些數(shù)據(jù)挖掘能夠直接驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)?來(lái)聽(tīng)聽(tīng)韓都衣舍公關(guān)總監(jiān)陳新和百分點(diǎn)公司COO張韶峰解讀電子商務(wù)企業(yè)如果用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售。
以目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，數(shù)據(jù)分析對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)電商企業(yè)非常重要。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，讓電子商務(wù)企業(yè)可以挖掘和分析用戶(hù)的行為以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。舉例說(shuō)，在美國(guó)，BI已成為電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)公司中，因?yàn)閿?shù)據(jù)部門(mén)很難在短期內(nèi)創(chuàng)造顯著的業(yè)績(jī)，所以數(shù)據(jù)部門(mén)很容易被弱化。
雖然一些電商公司開(kāi)始重視數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，但BI數(shù)據(jù)往往被放在技術(shù)部數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。如果商業(yè)智能部門(mén)的層級(jí)偏低，而B(niǎo)I團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人又不能在管理層中開(kāi)會(huì)，就很難將散落于各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)融會(huì)貫通進(jìn)行分析挖掘。相比較，BI在美國(guó)就是一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，直接隸屬于公司的CEO或者CFO。
據(jù)了解，電商行業(yè)的平臺(tái)公司，像淘寶和京東都有自己數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。淘寶的云平臺(tái)大數(shù)據(jù)量的分析計(jì)算很強(qiáng)大。事實(shí)上，如果一家電商公司有專(zhuān)人專(zhuān)職做一些比較簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，就已經(jīng)算數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)程度比較高的公司了。張韶峰說(shuō)：“從百分點(diǎn)目前服務(wù)的200來(lái)家電商公司來(lái)看，電商企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)程度很低。擁有真正意義上的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的電商公司占比絕對(duì)不到5%。”
另外，由于數(shù)據(jù)挖掘概念的普及率很低，很多企業(yè)將一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作誤認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘，因此他們還認(rèn)為自己的數(shù)據(jù)挖掘水平比較高。也就是說(shuō)，即使對(duì)那些有點(diǎn)數(shù)據(jù)分析能力的電商公司來(lái)講，他們的水平大多也停留在簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段。陳新認(rèn)為：“數(shù)據(jù)挖掘和分析的目的是為指導(dǎo)決策制定方向。目前，很多企業(yè)的CEO雖然重視數(shù)據(jù)重要性，但是沒(méi)有從問(wèn)題出發(fā)，這樣容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)應(yīng)用和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策不緊密。數(shù)據(jù)分析和挖掘?qū)﹄娚唐髽I(yè)的發(fā)展規(guī)劃有重大意義。
對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，海量數(shù)據(jù)就像深藏的寶藏一樣，只有通過(guò)挖掘和開(kāi)采才能發(fā)揮出他的價(jià)值。韓都衣舍通過(guò)站內(nèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)、站外用戶(hù)數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的挖掘和處理為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)提供了數(shù)據(jù)支持。陳新介紹：“首先，通過(guò)搜索引擎關(guān)鍵詞我們可撐握哪些關(guān)鍵詞是有效是，關(guān)鍵詞可以幫助我們了解和分析瀏覽者的搜索習(xí)慣和需求。其次，通過(guò)網(wǎng)站PV、UV等數(shù)據(jù)的分析，我們可以知道網(wǎng)站的整體流量，以及用戶(hù)體驗(yàn)等情況。目前韓都衣舍UV達(dá)日均33萬(wàn)UV，PV130萬(wàn)，此類(lèi)清晰的數(shù)據(jù)對(duì)我們掌握店鋪的運(yùn)營(yíng)狀況有很大幫助。再其次，通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析，我們可以知道他們的一些基礎(chǔ)信息，包括年齡、地域等，從而制作出更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。最后，通過(guò)對(duì)瀏覽量和成交量的數(shù)據(jù)分析我們可以得出基本的轉(zhuǎn)化率，而分時(shí)段的UV數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，更便于我們根據(jù)具體情況制定推廣方案。”
業(yè)務(wù)敏捷化、扁平化是電商行業(yè)的最大特點(diǎn)。張韶峰說(shuō)：“如果沒(méi)有以數(shù)據(jù)為依托，不做相應(yīng)的數(shù)據(jù)萃取、挖掘、管理、分析的話(huà)，就相當(dāng)于蒙著眼睛在做生意，瞎子摸象一般。這個(gè)行業(yè)犯的最大錯(cuò)誤就是我們對(duì)數(shù)據(jù)的利用和理解不夠，造成了頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，沒(méi)有從整體的宏觀層面去把握整個(gè)業(yè)務(wù)的脈絡(luò)，如果以后想能夠整體宏觀的把握，就一定需要做數(shù)據(jù)的挖掘。”
目前我們看到絕大多數(shù)電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)兩個(gè)環(huán)節(jié)存在大量的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。今年電商企業(yè)必須更加重視效果營(yíng)銷(xiāo)、站內(nèi)轉(zhuǎn)化和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。不管是前端、中端還是后端，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提是電商企業(yè)必須建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文化以及完善的數(shù)據(jù)分析與商業(yè)智能系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式、最有潛力的商品、最具價(jià)值的顧客群。
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