6.18，本是京東商城的店慶日，隨著其他電商的加入，已經(jīng)演變成了電商促銷(xiāo)的狂歡節(jié)。
雖然各大電商均號(hào)稱(chēng)讓利過(guò)億，而消費(fèi)者真正感受到的實(shí)惠卻大相徑庭。這其中，就是電商價(jià)格戰(zhàn)的“門(mén)道”。
誰(shuí)在讓利
所有的商家，都號(hào)稱(chēng)拿出過(guò)億元的讓利幅度來(lái)進(jìn)行降價(jià)和促銷(xiāo)。事實(shí)上，促銷(xiāo)開(kāi)始前商家并不能準(zhǔn)確計(jì)算讓利的幅度，優(yōu)雅100CEO、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳騰華告訴本網(wǎng)記者，很難說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)跟促銷(xiāo)的區(qū)別，或者說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是一種促銷(xiāo)，很多電商稱(chēng)讓利幾個(gè)億，其實(shí)相當(dāng)于少賺這幾個(gè)億。但是，在產(chǎn)品尚沒(méi)有銷(xiāo)售出去的時(shí)候，憑什么就能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)自己將銷(xiāo)售出多少商品？如果沒(méi)法準(zhǔn)確測(cè)算出網(wǎng)站未來(lái)的銷(xiāo)售量，那么讓利的幅度顯然就很有水分，也很不科學(xué)。
新七天電器網(wǎng)的CEO左英杰表示，總體來(lái)說(shuō)讓利沒(méi)有那么多。如果說(shuō)拿出5個(gè)億的，頂多也就拿出來(lái)5000萬(wàn)，再加上廠家的一些促銷(xiāo)活動(dòng)。
在價(jià)格戰(zhàn)中，最為郁悶的是中小型供應(yīng)商。他們并不希望價(jià)格戰(zhàn)擾亂價(jià)格體系。但他們?cè)陔娚叹W(wǎng)站面前，往往比較的弱勢(shì)，貨款被電商網(wǎng)站拖欠著，為了沖擊銷(xiāo)量，不得不繼續(xù)供貨給電商網(wǎng)站，并且硬著頭皮參與價(jià)格戰(zhàn)，從而在其中承擔(dān)了降價(jià)和讓利的成本。
對(duì)于有一定的話語(yǔ)權(quán)大企業(yè)，雖然電商網(wǎng)站沒(méi)法直接將降價(jià)和讓利的成本轉(zhuǎn)移，也無(wú)法回避電商網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)請(qǐng)求。大型的供應(yīng)商開(kāi)發(fā)出多個(gè)特供型號(hào)，分別給到不同的電商網(wǎng)站。這樣，就可以避免自己的價(jià)格體系因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而發(fā)生混亂。
不過(guò)這些特供機(jī)型對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不實(shí)惠。這些特供機(jī)型，往往不是主流配置，也不是熱銷(xiāo)款式。比如天貓最近推出了專(zhuān)供線上的電視，創(chuàng)維32寸液晶電視售價(jià)2199，比線下同類(lèi)配置的還要高出15%。
多位電商企業(yè)內(nèi)人士表示，在價(jià)格戰(zhàn)中，往往只需要拿出一些廣告費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，讓利成本其實(shí)是分?jǐn)偨o供應(yīng)商和網(wǎng)站上的商家。
價(jià)格戰(zhàn)的部分成本由商家承擔(dān)已是行業(yè)里不足為奇的事情，在電商平臺(tái)開(kāi)店，供應(yīng)商需要給電商網(wǎng)站繳納管理費(fèi)，以及銷(xiāo)售的傭金提成。電商網(wǎng)站只需讓利出部分傭金就能說(shuō)服商家踴躍參與到價(jià)格戰(zhàn)中。
事實(shí)上，此次價(jià)格戰(zhàn)中天貓就是這樣做的，拿出了平時(shí)的傭金返還給參與促銷(xiāo)的商家。
促銷(xiāo)有道
雖然各家都在搞價(jià)格戰(zhàn)，但是各家的“打法”不一。比如說(shuō)選擇什么產(chǎn)品來(lái)促銷(xiāo)，或者是什么方式來(lái)促銷(xiāo)，都體現(xiàn)這些電商網(wǎng)站背后不同的利益訴求。
亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣上，不如國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站做的靈活。這導(dǎo)致一個(gè)直接結(jié)果就是，盡管亞馬遜的很多價(jià)格都所全網(wǎng)最低價(jià)格，但很多消費(fèi)者并不知道這一點(diǎn)。記者隨機(jī)比較了幾款電腦，發(fā)現(xiàn)亞馬遜的產(chǎn)品比其他電商價(jià)格低100~150元左右。
亞馬遜中國(guó)副總裁張建富表示，亞馬遜是個(gè)科技主導(dǎo)的企業(yè)，不論是否促銷(xiāo)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)保持全網(wǎng)最低價(jià)。
張建富并不喜歡稱(chēng)概論促銷(xiāo)為“價(jià)格戰(zhàn)”，我們內(nèi)部叫“價(jià)值戰(zhàn)”。“中國(guó)的消費(fèi)者接受新事物的能力很高，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)不是只拼價(jià)格的時(shí)代了。當(dāng)然，我們還是會(huì)一直保持全網(wǎng)最低價(jià)。只要?jiǎng)e人敢降，我們就敢跟。”
很多電商都不約而同的采用了發(fā)放優(yōu)惠券的方式。京東的店鋪券更具普惠性，但是10到30元的優(yōu)惠幅度稍低。此外，京東也有返券活動(dòng)，部分商品滿(mǎn)299返618消費(fèi)券，不過(guò)這些消費(fèi)券并不是通用券，而是在部分品類(lèi)滿(mǎn)減時(shí)使用。相比來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的0元購(gòu)活動(dòng)更具吸引力，購(gòu)物滿(mǎn)多少元就送多少元全場(chǎng)通用消費(fèi)券。
蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清說(shuō)，返券的成本全部由蘇寧易購(gòu)來(lái)承擔(dān)，所以0元購(gòu)的商品價(jià)格集中于200元左右的產(chǎn)品，最高的是價(jià)值2799的iPad平板電腦，但也是限量20臺(tái)。
同樣，選擇價(jià)格戰(zhàn)的方式也至關(guān)重要。例如，京東的持久戰(zhàn)——將去年的店慶日改成今年的店慶月，價(jià)格戰(zhàn)的周期拉長(zhǎng)到一個(gè)月，這也有效的分解了京東的物流和配送壓力。
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