6·18勝負手
陳承
“6月18日店慶再次刷新銷售記錄，單日成交10.16億，有效訂單達到150萬單。”6月19日，由京東挑起的電商促銷24小時大戰(zhàn)過后一天，京東宣布了此次“電商會戰(zhàn)”的戰(zhàn)果。
這是自京東成立以來規(guī)模最大的一次促銷活動，矛頭指向天貓。
“京東罕見高調(diào)宣戰(zhàn)是刺刀見紅，放手一搏，”研究電商市場的互聯(lián)網(wǎng)人士胡爭輝對本報記者表示，“為了上市，京東必須在路演前完成比較漂亮的銷售量和入口流量數(shù)據(jù)指標。”
京東的挑戰(zhàn)，引來更多國內(nèi)電商的“圍剿”。除了天貓高調(diào)迎戰(zhàn)外，當當、亞馬遜、國美和蘇寧的網(wǎng)店也陸續(xù)參戰(zhàn)。而細心的消費者則發(fā)現(xiàn)，在京東一些促銷商品的售價甚至高于其它幾家電商。京東促銷的誠意受到質(zhì)疑。
“國內(nèi)幾大電商中，京東的毛利率最低，去年的數(shù)據(jù)僅為5.5%，”一位不愿具名的電商高層人士分析，“京東上市的唯一優(yōu)勢，就是一定要把盤子做起來，哪怕做虧本買賣。”
這場大戰(zhàn)是箭在弦上不得不發(fā)。據(jù)上述人士透露，半個月前的5月30日，京東管理團隊在香港召開分析師會議，在這場長達3小時的會議中，京東遭到了分析師的質(zhì)疑：京東方面以2011年銷售額自估企業(yè)價值約在350億美元，而香港分析師堅持認為，以京東較低的毛利率，只能估值60億美元左右。
真假降價
6月14日，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東的一則微博，暗示京東即將開戰(zhàn)。
“這是大家集體的生日，我們一定會奉上最美的蛋糕以示感謝。”劉強東在微博中說。果然，京東隨后宣布，將在6月18日開始通過京東開放平臺，免費向用戶發(fā)放總價值達6.18億元的現(xiàn)金券，此外還將6億元的商品以1.8折起售賣。
在這則新聞稿中，天貓是唯一被京東點名和比較的對手。天貓隨后宣布應(yīng)戰(zhàn)，表示在6月18日，將直接向用戶派送價值5000萬的現(xiàn)金紅包。18日零點，劉強東發(fā)布微博提前預(yù)祝網(wǎng)民搶購愉快，但10小時后，劉的另一則微博卻引來諸多質(zhì)疑。
“看到很多網(wǎng)友留言說沒有找到便宜貨，其實這次活動產(chǎn)品非常多，價格非常便宜，大部分產(chǎn)品價格都是遠遠低于進貨價，”劉強東在微博中稱，并附上一款電源插座的鏈接，“比如這個插座，每賣一個賠20元。”
但網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，這款被京東標價95元的插座，在亞馬遜的標價只有89元。事實上，據(jù)本報記者查證，除插座外，京東在其促銷專題頁上推薦的其它品類商品，相較于其它電商報價，有相當部分為持平或高于。
例如，京東促銷的一款飛利浦電吹風標價109元，而相同產(chǎn)品在天貓的售價僅為89元；一套侯衛(wèi)東的小說集，京東售價164.6元，當當售價是137元。
“18日一大早我就研究京東的促銷折扣專題頁，發(fā)現(xiàn)有些商品只降了一兩塊，有的根本沒有降，”胡爭輝說，“這使得在消費者看來，京東的優(yōu)惠做得很粗糙。另外也凸顯京東內(nèi)部管理需要加強。”
19日上午，京東發(fā)表了過去24小時的戰(zhàn)績：單日成交10.16億，有效訂單達到150萬單。而被京東直接點名競爭的天貓則稱，6月18日當天，總計有超過5500多萬的用戶登錄天貓。
“18日全天，天貓電器城的銷售額比去年同期增長400%，成交額遠超去年天貓雙十一促銷。”天貓公關(guān)部負責人顏喬對本報稱。
但在胡爭輝看來，電商單公布的銷售數(shù)據(jù)“不可能不含有水分”。
本報記者輾轉(zhuǎn)獲得的一份從京東高層內(nèi)部傳出的6·18銷售數(shù)據(jù)顯示，至少京東開放平臺上的幾家知名合作商， 6月18日的銷售額并未見爆發(fā)性增長。比如西街網(wǎng)18日通過京東平臺獲得了9萬元的銷售額，而平時數(shù)據(jù)是6萬； Kappa 18日錄得13萬元銷售額，而其平日平均也能到達10萬。
李寧、名鞋庫18日的銷售數(shù)據(jù)雖有顯著增加，但賣得最好的李寧也僅收入38萬。
而上述四家合作商，在京東運動品類分列前四名，占據(jù)半壁江山。
本報記者從一位電商業(yè)內(nèi)知情人士處獲知，這次6月18日京東實際銷售額相比2011年同期促銷戰(zhàn)時，“增長在千萬元級別，低于京東宣稱的10億”。而京東此前在2011年6·18促銷戰(zhàn)后宣稱，6月18日銷售額超過2億元。
類似的說法也在微博上廣為流傳。截至發(fā)稿時，京東對上述內(nèi)容未作回應(yīng)。
促銷戰(zhàn)勝負手
“這次6·18促銷戰(zhàn)對于京東來說可謂命運攸關(guān)，”胡爭輝分析，“當當已經(jīng)上市，只要把營收做平就可以了；一號店主打食品，跟京東以家電主打的品類不重疊，所以無需參戰(zhàn)；剩下國美、蘇寧和天貓都在阻擊京東。”
IT分析人士洪波表示，如果京東上市成功，將獲得大量現(xiàn)金流，投入更多銀彈開展力度更大的促銷，這是國美、蘇寧和天貓不愿意看到的。
胡爭輝認為，過去十幾年，國美和蘇寧憑借實體店的渠道優(yōu)勢與國內(nèi)不少電器廠商共生共榮，他們可以從供貨商處獲得比批發(fā)價更為便宜的包銷價，而京東作為后來者，一般只能拿到價格不錯的批發(fā)價。國美和蘇寧在進貨成本方面至少比京東更有優(yōu)勢。
“如果通過6·18之戰(zhàn)，京東能從銷售量、售價等數(shù)據(jù)方面勝過國美和蘇寧網(wǎng)店，那么在彼此購物流程相同的情況下，京東就能把實體店面的成本省下來，讓消費者在國美、蘇寧體驗后，直接在京東下單，把國美蘇寧變成京東的體驗店。”胡爭輝說。
而一旦此戰(zhàn)失利，就等于讓京東向?qū)κ中孤读说着疲阂话銇碚f，國美和蘇寧也不知道京東拿貨的價格，如果這次京東大力促銷甚至零利潤銷售，就等于把進貨價告訴了競爭對手。后者未來將可以通過主動降價，將京東擊敗。
國美、蘇寧至今未公布6·18戰(zhàn)果，但外界通過簡單的價格比較會發(fā)現(xiàn)，6·18促銷戰(zhàn)期間，京東在家電品類的促銷價格，相對國美、蘇寧網(wǎng)上商城并無明顯優(yōu)勢。比如，據(jù)記者查證，6月18日京東促銷的一款三星46英寸LED平板電視售價為6599元，而國美網(wǎng)店的售價則要便宜10元。
“消費者很聰明，通過相關(guān)網(wǎng)站進行歷史價格檢索，就能發(fā)現(xiàn)電商在促銷前悄悄提高商品價格的貓膩，”前述電商業(yè)內(nèi)高級人士稱，“京東拿貨價格不見得比國美和蘇寧便宜，但為了沖業(yè)績，京東自己拿錢做補貼，等于虧錢賣。”
模式之爭
在5月30日的香港分析師見面會上，京東管理團隊公布2011年的銷售數(shù)據(jù)為212億元，遠低于京東此前預(yù)測的309億元。2011年京東凈虧損達到13億元，毛利率僅為5.5%。相比之下，在其它電商中毛利率最低的當當，也在2011年錄得13.8%的數(shù)據(jù)。
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本文標題：京東商誠618促銷誠意受質(zhì)疑：公布數(shù)據(jù)或含水分
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