反復(fù)上演的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)引發(fā)審美疲勞，流血大戰(zhàn)仍然是電商大佬無(wú)法放棄的生存法則
電商鏖戰(zhàn)： 一邊流血一邊擴(kuò)張
李立
“來(lái)之則戰(zhàn)，戰(zhàn)之難勝”已經(jīng)成為電商圈無(wú)法回避的生存法則第一條。
2011年5月騰訊重組，馬化騰宣布向獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊電商控股公司投入10億美元。就在騰訊再次高調(diào)跳入電商之前，電商圈已經(jīng)迎來(lái)史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
2012年6月1日，蘇寧易購(gòu)發(fā)起史無(wú)前列的差額補(bǔ)返“全網(wǎng)比價(jià)月”，3折天天搶；緊隨其后，京東商城啟動(dòng)“京東諾曼底、史上最強(qiáng)店慶月、讓利10億元”的活動(dòng)；不肯休戰(zhàn)的還有天貓，在前期拋出2億元人民幣補(bǔ)貼商家進(jìn)行降價(jià)促銷的基礎(chǔ)上，再次宣布追加1億元直接補(bǔ)貼消費(fèi)者。
除了價(jià)格大戰(zhàn)之外，電商與物流互搶飯碗的跨界大戰(zhàn)已無(wú)可回避。順豐旗下電商網(wǎng)站上線，快遞大佬與電商大佬的正面搶奪揭開序幕。與此同時(shí)，京東、凡客的物流配送公司只等一張快遞許可證。在價(jià)格戰(zhàn)中流血，在物流戰(zhàn)中搶跑，就是如今電商圈生態(tài)環(huán)境的真實(shí)寫照。
流血邏輯：價(jià)格戰(zhàn)無(wú)一幸免
毋庸置疑，6月將成就電商歷史上最慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)。
從5月天貓電器商城拋出2億元人民幣補(bǔ)貼商家之后，從蘇寧到京東再到天貓，價(jià)格戰(zhàn)逐漸升級(jí)。京東啟動(dòng)6月諾曼底大“惠”戰(zhàn)，降價(jià)商品也從原先熱戰(zhàn)的家電數(shù)碼拓展至全品類。為了應(yīng)對(duì)京東宣稱的零利潤(rùn)銷售，當(dāng)當(dāng)隨即宣布，開展圖書、服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品大促銷。
此輪從5月到6月集中爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，最顯著的意圖被認(rèn)為是阻擊京東即將提前的IPO。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年3月中國(guó)B2C市場(chǎng)，排名第一的依舊是淘寶商城(天貓)，占51.3%；京東商城名列第二，占據(jù)21.9%；位于第三位的是亞馬遜中國(guó)，達(dá)到3.4%；其他排名騰訊B2C則最為靠前。
排名第一的天貓顯然不愿意京東過(guò)早上市。京東上市一旦緩解資金鏈緊張的問(wèn)題，回歸頭里勢(shì)必要爭(zhēng)搶新的市場(chǎng)份額。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都抱著拖他一拖的想法無(wú)可避免”，易觀國(guó)際分析師陳壽送分析，除此之外，此番的價(jià)格大戰(zhàn)還各懷心思。“天貓希望利用價(jià)格大戰(zhàn)加強(qiáng)在家電3C上的市場(chǎng)份額，蘇寧的戰(zhàn)略則是讓消費(fèi)額達(dá)到一個(gè)新的量級(jí)，而當(dāng)當(dāng)?shù)染o隨其后，則有些被動(dòng)卷入的意味。”
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪印證了這種猜想，“蘇寧易購(gòu)今年的銷售目標(biāo)是300億元”，在李斌看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)雖然不是發(fā)展戰(zhàn)略，但仍然是占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的手段。據(jù)其透露，蘇寧今年已經(jīng)做好了長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，自今年4月蘇寧開始第一輪“全網(wǎng)底價(jià)日”之后，5月“E18”低價(jià)風(fēng)暴，6月“全網(wǎng)比價(jià)月”等每個(gè)月的大型促銷活動(dòng)已經(jīng)表明蘇寧易購(gòu)將“價(jià)格戰(zhàn)”作為常規(guī)化武器，每月18日的“E18”活動(dòng)也是蘇寧易購(gòu)將價(jià)格戰(zhàn)常規(guī)化的體現(xiàn)。
除此之外，打價(jià)格戰(zhàn)真正的目的還在于拼命保住自己的市場(chǎng)份額，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青指出，“從市場(chǎng)份額來(lái)看，天貓依舊排第一，第二是京東，其他還有亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)，打價(jià)格戰(zhàn)的也正是這些企業(yè)�？梢郧宄乜吹剿麄兡康囊彩窍Ｍ３肿∽约旱牡匚弧�”
價(jià)格戰(zhàn)背后無(wú)可回避的問(wèn)題仍然是流血上陣。京東商城日前公布的2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺(tái)269億元)，毛利率卻僅為5.5%。與之相比，亞馬遜的毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在約20%。“京東雖然營(yíng)業(yè)額屢創(chuàng)新高，但過(guò)低的毛利率仍會(huì)帶來(lái)虧損，財(cái)務(wù)狀況并不十分樂(lè)觀。”莫岱青認(rèn)為。除此之外，2011年國(guó)美旗下電商實(shí)體庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城共虧損近4億元；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年虧損則為2.84億元。
跨界大戰(zhàn)：物流雙向滲透
流血的價(jià)格戰(zhàn)背后，電商大佬在物流領(lǐng)域開辟新戰(zhàn)場(chǎng)也是下一輪跨界競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
“第三方快遞公司已不能滿足電子商務(wù)企業(yè)的需要。電商迫切需要自己的快遞團(tuán)隊(duì)，一方面能夠提高用戶體驗(yàn)，另一方面能夠加快資金回流的周期。電商自己做快遞能對(duì)商品從發(fā)貨到送到用戶手中整個(gè)流程都進(jìn)行掌控。”莫岱青分析。
但是自建物流帶給電商的顯然是價(jià)格戰(zhàn)之外的雙重壓力。京東的自建物流計(jì)劃被認(rèn)為是導(dǎo)致其資金缺口進(jìn)一步擴(kuò)大的重要原因，京東積極推進(jìn)“亞洲一號(hào)”倉(cāng)庫(kù)計(jì)劃。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：每個(gè)“亞洲一號(hào)”倉(cāng)庫(kù)的投入在每個(gè)8億元左右，按照其規(guī)劃要建10個(gè)，兩年建完，今年則需要投入36億元。為了緩解物流上的壓力，蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)則是有蘇寧這棵大樹依靠。據(jù)李斌介紹，“易購(gòu)的物流體系現(xiàn)在與蘇寧電器實(shí)現(xiàn)共享，截至2012年5月，蘇寧共有8家物流基地投入運(yùn)營(yíng)，12家正在施工，40家完成簽約儲(chǔ)備，60家物流基地的建設(shè)及儲(chǔ)備已經(jīng)準(zhǔn)備完畢。”
另外一面，物流大佬也在向電商實(shí)現(xiàn)反向滲透。國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞行業(yè)老大順豐快遞，日前正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域，旗下的電商網(wǎng)站“順豐優(yōu)選”正式上線。“順豐的進(jìn)入更可以看做是一種財(cái)務(wù)投資，從目前來(lái)藍(lán)，順豐可能根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍某些細(xì)分市場(chǎng)，而并非全面開花。”易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為。即使如此，似乎仍然不能避免電商與物流的正面摩擦。京東、凡客的物流配送公司已經(jīng)遞交了快遞許可證的申請(qǐng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，獲批的可能性極大。
值得注意的是天貓，這種C2C的模式讓其在補(bǔ)貼資金和物流輸送中都比其他電商企業(yè)少了不少成本投入。比如，天貓上賣家的物流、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)都會(huì)交給專業(yè)的公司來(lái)做。
在莫岱青看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，帶來(lái)的不過(guò)是一時(shí)的效益，對(duì)提高用戶黏性并沒(méi)有實(shí)際用處。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格大戰(zhàn)還將繼續(xù)，流血仍然不可避免。必須及時(shí)尋找新的平臺(tái)盈利點(diǎn)從而避免沉沒(méi)紅海的慘劇。
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