展現(xiàn)高水平、國際化的統(tǒng)一性最富挑戰(zhàn)
對奢侈品公司來說，他們迫切要搞清楚的是，當下是一個更好的時代還是要開始變糟。
由歐債危機引發(fā)歐美經濟再次衰退，跡象日漸明顯，這對于以歐美為主要市場的奢侈品公司而言，2009年的悲慘記憶立即浮現(xiàn);但以中國、俄羅斯為代表的新興市場增長態(tài)勢不減，滾滾“新錢”又令他們充滿了擴張的渴望。
創(chuàng)立于1923年德國小鎮(zhèn)麥琴根(Metzingen)的HUGO BOSS集團自有節(jié)奏。事實上，日耳曼式的“穩(wěn)重”一直是這家公司區(qū)別于那些法國、意大利同行的標簽。
但這并不是全部，甚至說是一種“偽裝”——其雄心和競爭力一直在壯大。正如集團全球CEO Claus-Dietrich Lahrs在接受本報專訪時表示，“我們區(qū)別于競爭對手的獨特性，是需要展示出高水平的國際化的統(tǒng)一性。這是目前最重要也是最具挑戰(zhàn)性的事情�！�
在他看來，奢侈品王國的游戲規(guī)則已經被全球化改變：當下中國市場的增長與變化，也許不久就會出現(xiàn)在拉丁美洲進而是歐美成熟市場，這是一種“統(tǒng)一性”;而不同的市場需求和消費者期待依舊不同，所以擁有運作不同品牌的“多樣化”能力同樣重要。
不變也依舊存在，這就是保持一個奢侈品品牌的“傳統(tǒng)”——在保證質量卻不止步質量的前提下全力創(chuàng)新。
Claus-Dietrich Lahrs重申了在2015年公司30億歐元的銷售目標。而根據2011年財報，當年公司銷售20.58億歐，同比增長19%。其中中國市場增速更達57%。以此復合增長率，完成目標并非難事。在具體策略上，他則強調“一是調整區(qū)域市場，二是自主經營更多店鋪。”
但又回到開始的問題，2012年會不會是一個2009年?如果是，“穩(wěn)重”會否讓HUGO BOSS區(qū)別于他的對手們?
多管齊下
《21世紀》：近期，和HUGO BOSS同樣處于一線的奢侈品集團公司在中國都有很大的擴張計劃，但是你們相對而言一直走的很穩(wěn)健，為什么?你們近期的發(fā)展計劃會是怎樣?
Claus-Dietrich Lahrs：18年前我們在中國開了第一家店。現(xiàn)在我們在大中華區(qū)的自營店鋪已經超過100家。就最初在中國的發(fā)展來說，我們是通過特許經營伙伴的方式來經營的，因為我們需要借助合作伙伴的幫助在一個相對陌生的市場進行發(fā)展�，F(xiàn)在我們開始逐步發(fā)展自己的直營店鋪，因為我們意識到與終端客戶保持緊密聯(lián)系的必要性。這就是我們現(xiàn)在所做的事情，也正是我們通向成功的最重要因素。
必須承認，對所有奢侈品廠商來說，中國是全世界增長最迅速的市場。換句話說，這也是一個競爭高度激烈，并且非常成熟的市場，特別是對某些重點城市來說。這些城市不僅僅是北京、上海、杭州，而且出現(xiàn)在越來越多的被稱之為二線甚至三線城市，比如南京、沈陽，他們是區(qū)域市場的核心。所以，我們的計劃也已經開始在中國建立起非常強大的網絡，不僅是在一線大城市，而且要在區(qū)域市場也具備相當?shù)膬?yōu)勢。
《21世紀》：你此前提出，到2015年希望公司全球銷售額達到30億歐元，并表示“多管齊下是上上策”。如何理解“多管齊下”策略?
Claus-Dietrich Lahrs：我們是當前市場高端男裝的領導者。2011年我們的營業(yè)額超過20億歐元，市場份額也隨之增長。預計2015年，我們的營業(yè)額將從20億增長至30億歐元。
同時，我們也表明了將如何實現(xiàn)這一目標。首先，我們需要對各大洲的業(yè)務份額進行調整。歐洲將繼續(xù)作為我們最大的業(yè)務投放地區(qū)，亞洲和美洲的份額則會大幅增長。另外從不同的地區(qū)所產生的收益分布能夠看出，未來我們會促使業(yè)務比現(xiàn)在更加國際化。
過去，我們一直是非常成功的批發(fā)商形象，對終端消費者影響力有限。今后，我們將開設更多的直營店，通過零售方式和消費者直接接觸，促進業(yè)務份額大幅增長。這意味著，與之前相比，我們將更多的開創(chuàng)及關注業(yè)務的高端部分，更好的展示自身品牌和產品，在品牌傳播、產品質量及消費者體驗上都將會有更出色的表現(xiàn)。
電商經驗
《21世紀》：在加大自營店力度和維護與此前加盟商關系之間，你將如何保證平衡，不出現(xiàn)渠道的動蕩?
Claus-Dietrich Lahrs：我們與之前長期合作的彩虹集團一同成立了合資公司，因為這是可以讓我們的營運團隊能夠真正快速有效管理店鋪的一種更為直接的辦法。
我們的合作伙伴在未來的發(fā)展計劃中發(fā)揮著舉足輕重的作用，他們也幫助我們更好的了解以零售為主導的市場所面臨的挑戰(zhàn)，因此我們非常樂意建立這樣的合作伙伴關系。
但有些時候合作伙伴對項目不感興趣，或客觀情況不允許他們繼續(xù)與我們合作，因此我們對各種的發(fā)展前景及結果持開放的態(tài)度。
最為重要的是，我們要的不僅是能夠掌控店鋪的設計、風格和陳列，更在于我們正在盡可能地接近我們的消費者，獲得他們的反饋并融入到今后的產品系列中。
《21世紀》：我還看到公司對電子商務的重視，這塊目前發(fā)展如何?目前看奢侈品公司自營的電商業(yè)務多不成功，你們有哪些經驗可以分享?未來對這塊的目標有哪些?
Claus-Dietrich Lahrs：我們在歐洲及其他國家的電子商務業(yè)務開展的非常成功，也將繼續(xù)在歐洲其他國家開展電子商務業(yè)務。
從明年開始我們將會在美國和中國發(fā)展網上購物業(yè)務。在中國市場，很少有奢侈品牌能夠為消費者提供網上購物的機會和體驗，包括在網上獲取信息、體驗產品等等，即使人們會繼續(xù)在我們的店鋪里購物。與此同時，我們也在考慮，在那些物流并不順暢的大城市，我們如何讓那些找不到HUGO BOSS店鋪的消費者有更好的網上購物體驗。
現(xiàn)在去談電商銷售占整體銷售額的百分比還為時過早。我們的電子商務業(yè)務目前僅在歐洲起步，將于2013年在美國、中國開始發(fā)展，2014年進入俄羅斯，所以我認為現(xiàn)在說一個數(shù)字還為時尚早。
還有一個重要方面是物流，這不是我們的長項，所以我們會將物流進行外包。但是會確保消費者的體驗是完整順暢的，包括從產品開發(fā)、分類、選擇，到發(fā)貨至終端消費者，整個過程必須是完整順暢的。
新游戲規(guī)則
《21世紀》：我們知道你在很多奢侈品公司工作過，然后也非常成功。他們成功的共同秘訣是什么?你之前的工作經歷對你在領導HUGO BOSS時有什么幫助?
Claus-Dietrich Lahrs：是的，我的確在奢侈品行業(yè)工作多年，如今在HUGO BOSS也工作了4年了。經驗，肯定會隨著時間而增長。
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本文標題：奢侈品HUGO BOSS集團CEO：明年在華拓展網購
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