丁磊
電商間的價(jià)格戰(zhàn)棋至中盤(pán)。
5月25日，國(guó)美電器發(fā)布截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為6700萬(wàn)元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。蘇寧電器在4月27日發(fā)布一季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)9.51億元，較去年同期下降15.30%。
國(guó)美電器將利潤(rùn)下滑歸結(jié)為，集團(tuán)收入下滑以及電商投入導(dǎo)致的虧損。其中，國(guó)美電器首次披露的數(shù)據(jù)顯示，去年，國(guó)美旗下兩個(gè)電商實(shí)體庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城共虧損近4億元。
實(shí)際上，包括國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)、京東商城、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)共同卷入的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的背后，還有著更多的秘密。
虧出來(lái)的低價(jià)？
盡管?chē)?guó)美系電商深陷巨額虧損中，但電商企業(yè)們?cè)诖黉N(xiāo)上仍不遺余力。
國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，從5月開(kāi)始，國(guó)美網(wǎng)上商城全面啟動(dòng)“刷新全網(wǎng)低價(jià)”的促銷(xiāo)，總體讓利總額超過(guò)5億元。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧易購(gòu)每月都將發(fā)起降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，5月16日-18日，蘇寧易購(gòu)?fù)度?0億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度。此外，京東商城、天貓商城也相繼宣布促銷(xiāo)計(jì)劃。
在這種以“低價(jià)換量”的促銷(xiāo)背后，各家的狀況卻各不相同。帕勒咨詢資深董事羅清啟稱，電商企業(yè)賠本銷(xiāo)售的模式，看似不足以擾亂市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，但會(huì)產(chǎn)生一種杠桿作用，使得賣(mài)價(jià)相對(duì)高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，引發(fā)價(jià)格的連鎖反應(yīng)。
一位國(guó)內(nèi)大型家電制造企業(yè)的副總裁向本報(bào)記者表示，電商企業(yè)的促銷(xiāo)策略，并未影響到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，但是，國(guó)美系和蘇寧易購(gòu)、京東商城、天貓商城三類(lèi)電商拿貨的采購(gòu)渠道各不相同。
根據(jù)該人士的說(shuō)法，該品牌的價(jià)格體系是由廠商選定的代理商系統(tǒng)控制的。國(guó)美系電商和蘇寧易購(gòu)采購(gòu)模式，都是與國(guó)美和蘇寧的實(shí)體門(mén)店采購(gòu)體系保持一致，主要從該品牌的一級(jí)代理商拿貨；而京東商城由于銷(xiāo)量不大，主要是從二級(jí)代理商拿貨；天貓商城由于是平臺(tái)式的服務(wù)商，因此，在天貓上銷(xiāo)售的商家基本都是通過(guò)二、三級(jí)代理商拿貨。
另外一家多品類(lèi)家電制造企業(yè)的副總裁說(shuō)，該多品類(lèi)家電制造企業(yè)副總裁說(shuō)，電商的價(jià)格戰(zhàn)從一定程度上，對(duì)價(jià)格體系造成一定的沖擊，但是，各家的銷(xiāo)售價(jià)格還都在相應(yīng)的采購(gòu)拿貨價(jià)格范圍內(nèi)。有一些電商企業(yè)確實(shí)在虧本賣(mài)貨，以比拿貨價(jià)格還低的價(jià)格銷(xiāo)售，他們可能是希望賺取銷(xiāo)售返點(diǎn)以及售后服務(wù)的利潤(rùn)。
據(jù)本報(bào)記者了解，在商品的銷(xiāo)售中，從不同的代理商處拿貨，有著不同的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)區(qū)間，而這部分差價(jià)就是商家的收入來(lái)源。同時(shí)，每一級(jí)的代理商手中掌握著不同的銷(xiāo)售返點(diǎn)，這部分返點(diǎn)也是商家的收入來(lái)源一部分。此外，在家電的銷(xiāo)售中，售后維修以及延長(zhǎng)保修等服務(wù)，有時(shí)候也是商家的收入來(lái)源。
但前述國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)的副總裁說(shuō)，由于各類(lèi)產(chǎn)品情況不同，以及發(fā)生售后服務(wù)收入具有不確定性，銷(xiāo)售返點(diǎn)以及售后服務(wù)收入，與不同等級(jí)的拿貨價(jià)格比，是一塊并不大的利潤(rùn)。
然而，以家電品類(lèi)為例，京東商城并非在所有產(chǎn)品的拿貨價(jià)格上，都比國(guó)美系和蘇寧易購(gòu)高。前述多品類(lèi)家電制造企業(yè)副總裁表示，一些話語(yǔ)權(quán)較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類(lèi)，對(duì)于京東商城這樣的電商也很重視，京東商城也能拿到很低的價(jià)格。
由此，兩位家電企業(yè)的副總裁認(rèn)為，綜合來(lái)看，在家電品類(lèi)的電商價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)美系電商、蘇寧易購(gòu)雖然低價(jià)促銷(xiāo)，但是，不一定就是虧錢(qián)賣(mài)。而由于存在不同品類(lèi)、品牌、不同型號(hào)產(chǎn)品的差別，京東商城并非所有產(chǎn)品都虧錢(qián)賣(mài)。
“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)”機(jī)
為了配合電商企業(yè)的興起，各家廠商都制定了不同的電商部門(mén)。
據(jù)天貓電器城總經(jīng)理譚飆介紹，現(xiàn)在家電廠商構(gòu)架的電商部門(mén)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是在銷(xiāo)售體系里面拎出來(lái)一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，他的職責(zé)是把廠商與電商企業(yè)間的貨品與商務(wù)關(guān)系、合同確認(rèn)一下；另一類(lèi)，如天貓和海爾就展開(kāi)了全方位的信息合作，但這種合作模式屬于少數(shù)。
雖然家電廠商建立的電商部門(mén)職能不一，但在產(chǎn)品端，變化已經(jīng)發(fā)生。
志高空調(diào)提供的信息顯示，為了區(qū)分線上、線下兩個(gè)市場(chǎng)，志高的產(chǎn)品在線上和線下銷(xiāo)售的并不相同。為了配合線上市場(chǎng)的開(kāi)拓，企業(yè)制定了專(zhuān)門(mén)的機(jī)型來(lái)滿足線上市場(chǎng)的需求，在志高內(nèi)部，這種專(zhuān)門(mén)的機(jī)型叫做“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)機(jī)”。
前述多品類(lèi)家電制造企業(yè)副總裁稱，“我們并未提供網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)機(jī)這類(lèi)的產(chǎn)品，但是，我們給電商企業(yè)提供的產(chǎn)品，也是有一個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)，即性價(jià)比比較高”。他表示，這個(gè)特點(diǎn)既能滿足電商企業(yè)做低價(jià)的需求，又使得產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者眼球，有一定的銷(xiāo)量。
對(duì)于所謂的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)機(jī)，比同一款不同型號(hào)機(jī)型，在配置和性能上有一定降低的說(shuō)法，前述家電企業(yè)副總裁稱，“各種型號(hào)都有不同的取舍，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)，一定是哪一款機(jī)型好，哪一種機(jī)型差，而最終的差別需要由消費(fèi)者來(lái)決定。”
前述多品類(lèi)家電制造企業(yè)副總裁稱，線下網(wǎng)絡(luò)仍然是其銷(xiāo)售的主要市場(chǎng)。“我們?nèi)奉?lèi)產(chǎn)品有很多，線上消費(fèi)有其一定的特點(diǎn)，比如對(duì)價(jià)格的要求更低，對(duì)款式的要求更新穎等，這就要求我們無(wú)法將所有的產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷(xiāo)售。”
志高空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正不斷興起，這是企業(yè)重視電商渠道的原因。由于電商在成本控制、品牌推廣和購(gòu)物便捷上的優(yōu)勢(shì)，電商會(huì)在銷(xiāo)售市場(chǎng)中的占比越來(lái)越高。未來(lái)兩種渠道都會(huì)占到很重要的比重。
譚飆則表示，現(xiàn)階段家電電商是對(duì)線下銷(xiāo)售的一種補(bǔ)充。據(jù)其介紹，天貓電器城中，在二三四線城市的銷(xiāo)售狀況，會(huì)好于線下渠道比較強(qiáng)大的一線城市的銷(xiāo)售狀況。
共同做局
伴隨電商企業(yè)的迅速擴(kuò)張，虧損經(jīng)營(yíng)是業(yè)內(nèi)共有的一個(gè)屬性。
除完成收購(gòu)和成立不足2年的國(guó)美電商系之外，京東商城也一直處在虧損中。3 月下旬，來(lái)自“京東聘請(qǐng)的投資銀行”的一份簡(jiǎn)報(bào)顯示，京東商城2011 年的毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損為11.3億元。
成立3年的蘇寧易購(gòu)，也仍未盈利。光大證券發(fā)布的相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，一季度蘇寧易購(gòu)的毛利率水平仍然在6%-7%，以此為例，6%-7%毛利率的盈虧平衡點(diǎn)應(yīng)在300億元的網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售規(guī)模。
與這種虧損運(yùn)營(yíng)的狀況相伴，電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)集中的家電板塊也面臨困境。奧維咨詢最新數(shù)據(jù)也顯示，2012年一季度，內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模為852萬(wàn)臺(tái)，同比下降18.6%；零售額為297億元，同比下降24.5%。
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本文標(biāo)題：四大家電電商價(jià)格戰(zhàn)秘密：并非以虧損換低價(jià)
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