從4月初開始，Celine、香奈兒、迪奧等相關(guān)產(chǎn)品漲幅超10%，打破新品上市初期數(shù)輪提價(jià)的慣例
奢侈品提前掀起新一輪漲價(jià) 在華增速放緩難抑?jǐn)U張沖動(dòng)
4月開始，有關(guān)奢侈品可能漲價(jià)的傳聞已經(jīng)在時(shí)尚論壇里廣泛流傳。近日，有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這股漲價(jià)潮目前從歐洲已蔓延至中國(guó)市場(chǎng)。
在C eline專柜，大號(hào)普通皮質(zhì)“笑臉包”售價(jià)為2萬元，與漲價(jià)前約1.7萬元的價(jià)格相比提高了3000元，漲幅約18%;香奈兒的“classic系列”雙包蓋大號(hào)皮包漲價(jià)前約3.75萬元，漲價(jià)后的價(jià)格為4.12萬元，漲幅約一成;迪奧經(jīng)典款“l(fā)ady dior”大號(hào)羊皮包售價(jià)為3.25萬元，與漲價(jià)前的2.9萬元相比提高了3500元，漲幅12%;小號(hào)漆皮包則從約2.5萬元漲到2.9萬元，漲幅約16%。
盡管沒有沖在漲價(jià)潮第一線，但卡地亞也透露“肯定會(huì)漲”。雖然LV中國(guó)區(qū)公關(guān)部人士向記者否認(rèn)該公司產(chǎn)品調(diào)價(jià)，但網(wǎng)上近日瘋傳，LV月底將全線提價(jià)3%- 5%。以往集中在7- 8月份才會(huì)出現(xiàn)的奢侈品漲價(jià)潮今年4月突然提前降臨。
堅(jiān)持“高端供不應(yīng)求”策略
歐美奢侈品巨頭們正在打破以往的慣例。此前他們習(xí)慣新品上市之初每年1-2次的漲價(jià)周期，但去年，奢侈品企業(yè)在中國(guó)的大規(guī)模漲價(jià)就有三次，部分累積漲幅超過了每年25%至30%的漲價(jià)幅度。
雖然L V、迪奧的有關(guān)人士認(rèn)為，價(jià)格上漲與貨幣匯率、原材料以及人工成本等多種因素關(guān)聯(lián)并受其影響，但在業(yè)內(nèi)人士看來，階段性的價(jià)格調(diào)整很可能經(jīng)成為奢侈品企業(yè)調(diào)控市場(chǎng)的一種常規(guī)手段。“中國(guó)很多店面貨源不足，而快速的開店擴(kuò)張已經(jīng)超出了供應(yīng)商的物流承受能力。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤表示，奢侈品漲價(jià)的原因之一是為了放緩市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度，減輕供應(yīng)商壓力。
而“篩選優(yōu)質(zhì)客戶，保持核心消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，維持消費(fèi)者的粘性”是另一主要原因“無論是L V，還是Burberry，這些品牌在過去增長(zhǎng)太快了，太多人購(gòu)買這些品牌，使得它們對(duì)核心消費(fèi)者的吸引力在下降。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任周婷表示。而漲價(jià)在增加銷售額的同時(shí)可以控制銷售單品數(shù)量，抬高商品的高端稀缺性。
“不管消費(fèi)者心理如何搖擺，我們始終要處于消費(fèi)金字塔上層，并盡可能的堅(jiān)持這一原則。”自2 0 0 9年從姊妹公司B o tteg aV eneta加入古馳，身為首席執(zhí)行官的PatrizioD i M arco越來越重視使用珍貴的材料和提高品牌工藝。這種“微調(diào)”策略使該品牌手袋平均銷售價(jià)格增長(zhǎng)了30%，但在債務(wù)危機(jī)重創(chuàng)的歐洲還是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的中國(guó)市場(chǎng)，它均帶來了銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。據(jù)悉，2011年古馳銷售額增長(zhǎng)17.9%至31.4億歐元，息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)25 .2%至9 .47億歐元。
巴寶莉增長(zhǎng)放緩明顯
在經(jīng)濟(jì)下滑、銷售放緩的市場(chǎng)面前，如果仍能繼續(xù)維持商品供不應(yīng)求的狀態(tài)并帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那對(duì)寄望穩(wěn)步發(fā)展的奢侈品企業(yè)來說無疑就是最穩(wěn)妥的救市良方。事實(shí)上，作為全球奢侈品零售主要增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)正面臨這種風(fēng)險(xiǎn)。
通常來講，亞洲是L V增長(zhǎng)最快的地區(qū)，令更為成熟的市場(chǎng)望塵莫及。但法國(guó)酩悅軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)(簡(jiǎn)稱L V MH )首席財(cái)務(wù)官吉約尼日前在電話會(huì)議中透露，今年一季度，包括L V及賽琳和芬迪等的L V MH服裝及皮制品部門一季度在亞洲的銷售增長(zhǎng)約10%，與美國(guó)18%、歐洲12%、日本增長(zhǎng)11%的增長(zhǎng)相比，是增長(zhǎng)最慢的地區(qū)。
巧合的是，英國(guó)奢侈品公司巴寶莉財(cái)務(wù)總監(jiān)C artw right在前一天召開的電話會(huì)議中也透露，該集團(tuán)在中國(guó)的銷售收入由第三財(cái)季(2011年10月至12月)的同比增長(zhǎng)30%放慢至下半財(cái)年的20%。這意味著，巴寶莉今年1-3月在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)僅在10%左右。
但也有繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的企業(yè)。普拉達(dá)截至今年1月底止2011年度業(yè)績(jī)就維持高水準(zhǔn)，期內(nèi)中港澳3地同店銷售增長(zhǎng)高達(dá)40%。美國(guó)高端時(shí)尚品牌C O A C H董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官L ew F rankfort表示，截至3月31日止的第三季度，中國(guó)地區(qū)的銷售增長(zhǎng)高達(dá)60%。“中國(guó)市場(chǎng)本季度有望穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)至少3億美元的銷售目標(biāo)”。
不過，普拉達(dá)發(fā)言人稱，從整體行業(yè)來看，奢侈品市場(chǎng)要保持過往的增速是困難的。此前全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩合伙人布魯諾曾預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的步伐將會(huì)放緩為20%左右。對(duì)比來看，2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)871億元人民幣，同比增長(zhǎng)27%.2011年這一市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1000億元，整體增幅將達(dá)到25%-30%。
中國(guó)網(wǎng)店擴(kuò)張繼續(xù)
雖然面增幅放緩風(fēng)險(xiǎn)在前，但奢侈品大牌們認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)銷售增幅也不會(huì)大幅度放緩。記者留意到，L V MH和巴寶莉公布的增幅放緩的財(cái)季，包含了中國(guó)人到國(guó)外旅游搶購(gòu)奢侈品春節(jié)期間。L V MH首席財(cái)務(wù)官吉約尼說，L V在歐洲的銷售增長(zhǎng)有一半來自游客，而中國(guó)人其中最大的群體。這在于中國(guó)內(nèi)地L V比法國(guó)價(jià)格高出45%到47%，價(jià)格差異使中國(guó)消費(fèi)者集中到國(guó)外購(gòu)物消費(fèi)，影響了中國(guó)本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但奢侈品市場(chǎng)需求仍在加速。為此，各大奢侈品巨頭沒有放慢中國(guó)門店的擴(kuò)張步伐。
據(jù)普拉達(dá)透露，該公司計(jì)劃今明兩年新開設(shè)160家門店，基于對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品需求仍將持續(xù)的判斷，在2012年計(jì)劃新開的門店中，將有一半位于中國(guó)、亞洲其他地區(qū)、中東、巴西及摩洛哥這些“快速增長(zhǎng)”市場(chǎng)。古馳今年將新開45家門店，其中約20家將在亞太地區(qū)，中國(guó)的拓展將著重于二三線城市，同時(shí)該公司還將重新裝修北京、上海的部分門店。香港一家奢侈品代理商的拓展人員向記者透露，該公司今年在內(nèi)地初步擬定的開店計(jì)劃是60家。
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