2006年，臺灣人林奕彰從瑞士搬到中國，之前他在全球最大的獨立數字電視條件接收系統供應商負責研發。“那時候，eBay與淘寶在中國市場的競爭就像付費電視和免費電視間的競爭，所以，eBay對我很有興趣。”林這樣調侃道。4月1日，他剛剛就任eBay大中國區首席執行官。
這曾經是一個跨國公司水土不服的經典案例，但如今故事演繹成為了失意者卷土重來、絕處逢生的戲劇。當初，eBay以并購“易趣”殺入中國市場，與淘寶劍駑拔張；到折戟C2C領域，幾乎退出國內市場。
在林奕彰的記憶中，2007年，eBay全球上上下下都很緊張，股票一路下滑。那時，大部分賣家可以自己開網站，去Google上買關鍵字，它們似乎已不再需要eBay。而在中國，eBay則被淘寶的免費模式打敗，成為了中國電子商務最著名的反面案例。接下來則是痛苦的轉型期，eBay中國的重生之路選擇了由賣各種稀奇古怪玩意的C2C網站變成了經營跨境業務的B2C網站。最后，跨境生意拯救了eBay中國。
失意者的轉型
2003年，eBay全資收購易趣之時，其C2C中國市場占有率近80%。2005年初，eBay的市場份額已經下滑到24%，而淘寶則上升到了57%。隨后，2006年，eBay中國宣布與TOM在線成立合資公司，轉手易趣51%的股權，這個當時全球最大的C2C平臺，并未能復制在歐美市場的成功經驗，不得不放棄中國這個曾經的主場。
eBay在中國犯了跨國企業最常見的錯誤，缺乏本土化策略。比如，中國用戶不得不用英文進行注冊，發生重名的現象，還得讓位其他國家用戶，只能是中國用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國業務之間決策問題的方式，并沒有給予中國本部更多的自主權。
eBay必須尋找新的方向，這時，中國的外貿賣家成為了一線生機。自2004年開始，短短五個季度，eBay易趣網上跨國貿易的賣家數量猛增7倍，某些賣家的月成交額可以超過10萬美元，有的甚至達到40萬美元。于是，從2006年底開始，eBay中國開始尋求跨境B2C的新模式。此時，eBay的高層也從之前的管理模式中汲取教訓，給予中國團隊越來越多的自主權。
從2008年始，eBay中國開始轉型。這其中的另一個大背景是2007年，惠特曼的繼任者約翰·多納霍開始了備受爭議的平臺改革，他致力于將eBay塑造成一家超級購物中心，而不是繼續依賴eBay傳統的舊貨競價拍賣模式。這一改革的典型做法是，降低賣家在eBay上發布產品的費用門檻，以吸引那些大賣家，并鼓勵他們以固定價格銷售產品。
雖然一些賣家批評這些政策背離了eBay傳統文化，賣家必須付出比以往更多的溝通成本，交易成功后也要付給eBay更多的費用。但eBay顯然并不打算改變，原因很簡單：如果賣家不能提供令買家滿意的產品和服務，那將毫無意義。多納霍是一個現實主義者，崇尚買家至上主義，過去兩三年里他對eBay的許多修改都旨在提高買家體驗和滿意度，其中包括建立復雜的賣家服務評價體系。
這種向B2C業務的傾斜，正好與中國市場的特點形成默契。中國賣家的優勢之一在于成本低廉，而且可以提供多樣化的產品。比如一個iPhone的手機套，美國BestBuy商場里售價30美金，而來自中國的手機套連運費也就在2到3美金左右。很多國外的采購商發現，他們可以與中國賣家合作，在線采購更便宜、更豐富的商品。
扭轉頹勢
多納霍數次宣稱，將優先發展中國的跨國B2C貿易業務。為此，這家曾被認為本地化嚴重滯后的跨國公司開始大力發展中國賣家，積極的推進措施包括：逐漸建立本地化的客戶服務熱線，為大賣家提供貼身的客戶經理服務，甚至由eBay的銷售人員直接跑客戶，為中國賣家提供貨源。目前，eBay中國的本地服務人員已達1000多人，每個VIP賣家都擁有一個客戶經理可以進行直接溝通。而eBay的銷售部門則通過與一些大賣家的合作，培養了中國的eBay銷售助理群體，類似于電子商務服務托管商，幫助那些缺乏經驗的大商家在eBay上進行銷售。
轉型后的eBay的商業模式是將中國賣家產品放在不同國家的網站上，根據交易金額向賣家收取傭金。其目前收入來自于：上架費、成交費以及PayPal的交易費。此外，eBay還通過本地化服務框架為中國賣家提供外貿培訓、本地支持等服務，諸如為中國賣家購買俄國網站上的關鍵字。
林奕彰說，轉型中最艱難的是扭轉eBay在人們心中的形象。以前，買家想到eBay就是想到拍賣，比如賣舊桌子和郵票的地方。
eBay首先要扭轉這個形象，它想告訴大眾，自己與亞馬遜最大的區別在于eBay的貨架上可以買到小到馬桶蓋大到直升機的各類玩意，這是eBay最可愛的地方，越來越多的人可以在eBay上賣東西來養家糊口。
30歲的陸平(化名)是最早一批進入eBay的賣家。七八年前陸就在eBay上做外貿生意，方式也簡單——從批發市場進貨，然后登到eBay上出售。唯一的困難是支付不暢：PayPal賬戶收到的美元沒有渠道匯回中國。陸的變通辦法原始而巧妙：用賺來的美元在eBay上買來單價相對較高的相機鏡頭，在國內再銷售出去。如今，這家不到10個人的小公司，過去的一年里，他們完成了數百萬美元的跨境小額交易，且利潤豐厚。
M2Cmart于1995年在廣州成立，是一家銷售電子、家電和家用產品的公司，公司于2009年開始開拓線上業務。2010年7月，M2C在eBay的美國網站上注冊，在原有官網的基礎上又開拓了一個新的銷售渠道。M2C業務發展總監MophyFan表示，“目前M2C的銷售額有50%來自eBay，其中大部分買家來自美國。這歸功于eBay提供的銷售助理，這些銷售助理都是具有豐富經驗的賣家，他們會為在eBay上進行銷售的個人或企業提供服務。事實上，當我們決定由自己來經營eBay店鋪后，我們的業務增長速度反而開始變慢。”
讓林奕彰津津樂道的例子還包括，他在澳洲的同事全身上下穿的都是凡客誠品，從eBay上買的。“鞋子一雙15塊錢免運費。”中午吃工作餐的時候，澳洲同事會到處炫耀剛收到的凡客的包裹。
不過，凡客剛進入澳洲的時候并不順利，由于中國人的尺寸跟澳洲人的尺寸完全不同，所以很多貨都被退回來了。eBay中國大客戶部的人開始對凡客進行培訓，諸如國際尺寸的對照表，告訴外國消費者什么是寶藍色或者雞蛋色等等。
如今，eBay中國開始協助中興、凡客這樣的大賣家尋找國外合作伙伴，直接在國外建立倉儲，而且還為更多中小賣家提供郵政小包的“快線”服務。比如，eBay中國與美國郵政、EMS合作，為業務集中于美國的中國賣家推出了一套“快遞加郵政”的“中美快線”方案：賣家包裹在國內物流，使用EMS商務快遞，而到了美國內陸的話，則用當地郵政系統。如此，所需費用比較折中，物流時間卻可以比以前縮減一半以上，90%的包裹可以在10天內到達消費者手中，eBay中國一半以上的跨境業務因此獲得了物流保證。
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本文標題：跨境生意拯救eBay中國：演繹絕處逢生
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