作為綜合性網(wǎng)上商城的當當網(wǎng)，在擴張品類和開放平臺的擴張之路上已經(jīng)低調(diào)前行很久，在經(jīng)歷了這段培育期后，日前，當當網(wǎng)明確將其設(shè)定為下一步戰(zhàn)略布局。
盡管從財報中可以看出，其2011年后兩個季度出現(xiàn)了凈虧損，但對于當當網(wǎng)董事長來說，如今所面臨的并非困境，而只是一個必要的投資。
其中的投資既包括日用百貨等品類的擴張，也包括倉儲物流等用戶體驗的改良投入。且在今年年底，當當網(wǎng)投入4億元在天津市武清區(qū)建設(shè)的華北總部基地一期也將完工。
在從圖書為重的網(wǎng)絡(luò)商城到多品類共同發(fā)力的綜合平臺擴張過程中，當當網(wǎng)正在經(jīng)歷著不可避免的喜悅與尷尬。
擴張品類火力全開
對于現(xiàn)階段中國的綜合性購物網(wǎng)站來說，“沃爾瑪”和“亞馬遜”似乎成為最讓人津津樂道的共同的標桿。
而對于當當網(wǎng)董事長俞渝來說，這兩個概念卻不盡相同。
“沃爾瑪是強調(diào)規(guī)模”，俞渝對新金融記者說，“我希望我們的網(wǎng)站比沃爾瑪高端一些，希望我們的品類更豐富。”
從網(wǎng)絡(luò)圖書到綜合平臺，放眼亞馬遜的發(fā)展脈絡(luò)，其與當當網(wǎng)的節(jié)奏顯然更為吻合。
特別是當當在財報中披露出其2011年百貨業(yè)務(wù)增長179%至10.94億元后，一個信號明確透露出來——當當網(wǎng)已經(jīng)開始火力全開地從圖書業(yè)務(wù)向品類擴張和開放平臺進軍，與亞馬遜發(fā)展軌跡基本吻合。
“在當當?shù)钠放菩蜗蠓矫妫蠹乙恢庇X得當當是一個書店，但是我們可以看到2011年Q4的財報，當當百貨銷售已經(jīng)占到整個銷售的40%了，而且在2012年，百貨肯定會超過圖書。”當當網(wǎng)市場部總監(jiān)郭鶴對新金融記者表示。
據(jù)郭鶴介紹，服裝、3C、母嬰、日用百貨、美妝都是當當網(wǎng)在下一步的重點發(fā)展方向，其中母嬰類甚至由俞渝親自掛帥。“如果是新事情，高層親自上，大家的膽子更大一點。”俞渝說。
在開放平臺方面，當當網(wǎng)的開放對象除了多數(shù)綜合性網(wǎng)上商城都涉及的自由品牌，還包括了垂直B2C電商，如夢芭莎和樂淘等。
“我們看到一些B2C公司及零售商比當當擁有更豐富的采購知識，它們能為客戶供應(yīng)產(chǎn)品。因此無論是日用電器、紅酒，只要它們是好的B2C公司、價格實惠，當當將邀請它們加入我們的商店街。”俞渝說，“當當商店街或商家活動是推動2012年發(fā)展的重大舉措。”
在品類擴張方面，“借力”成為當當網(wǎng)的重要手法之一，這個方式尤為突出地體現(xiàn)在3C產(chǎn)品上。日前，盛傳許久的當當網(wǎng)與國美的合作終于塵埃落定，進入簽約階段，據(jù)俞渝介紹，合作模式就是國美的3C產(chǎn)品進駐當當，在當當開店。
成長的尷尬
盡管財報顯示出百貨業(yè)務(wù)大幅增長，但另一組數(shù)據(jù)也同樣透視了其背后問題。
2011年度，當當網(wǎng)毛利率由2010年的22.2%下降至13.8%，其中百貨產(chǎn)品比例的提高成為毛利下降的主要原因之一。
這一點在2011年Q4財報中體現(xiàn)得尤為突出，盡管營收達到了73%的增長，但凈虧損高達人民幣1.298億元，2010年同期的數(shù)字是凈利潤1480萬元。
當當網(wǎng)CFO在電話會議中指出，毛利率的變化主要是受到產(chǎn)品組合的變化影響。
“第四季度這個錢用在哪很重要，整個投入的大頭是在未來能夠帶來收益的內(nèi)容上面。”郭鶴說。
然而針對造成虧損的主要原因之一——日用百貨，業(yè)內(nèi)人士分析，當當網(wǎng)10年網(wǎng)上賣書的B2C基因能否成功移植到日用品領(lǐng)域，還需觀察。
“在中國現(xiàn)有條件下，電商拼百貨靠的是什么？自建倉儲、物流、配送，這個還不夠，你必須有強大的后臺IT系統(tǒng)及供應(yīng)鏈體系。”該人士稱。
有業(yè)者猜測，在開放平臺方面，由于當當網(wǎng)采取了直接引入垂直B2C電商的策略，因此就存在一種可能性——用戶在瀏覽過該品牌電商(如夢芭莎)頁面后，下一次跳過當當網(wǎng)直接去品牌網(wǎng)站上購買。
不過郭鶴認為，這并不足慮：“綜合類電商和垂直類相比有自己的優(yōu)勢，可以提供一站式的消費，用戶有更多的選擇。”
以亞馬遜為例，其同樣納入了許多第三方垂直電商。作為美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)公司，亞馬遜擁有忠誠的用戶群，因此它無疑是第三方垂直電商重要的銷售渠道。此外，亞馬遜所培養(yǎng)出的用戶習慣和體驗讓這些電商在借用其支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)時安全感十足。
所以，在這些前提的達成前，當當網(wǎng)依然“在路上”。
“平臺型B2C電商引入垂直第三方電商，包括引入更多的傳統(tǒng)商家，可以助其快速規(guī)模化擴張，不過前提是要防止用戶流失到第三方平臺上去。”一位電子商務(wù)人士對新金融記者表示。
堅持價格戰(zhàn)
盡管在2011年的虧損當中，價格戰(zhàn)被認為是“百貨”之外毫無疑問的重要原因之一。但當提及未來是否會堅持低價策略，俞渝的回答斬釘截鐵：“對，這是我們給顧客的核心價值，這件事情是不能動的。”
在對供貨商的價格控制方面，當當網(wǎng)最為關(guān)注的一點是反映到消費者層面的銷售價格是否網(wǎng)上渠道最低，而非銷售利潤層面。這一點對虧損產(chǎn)生了直接影響。
當當網(wǎng)會對供應(yīng)商進行價格監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)某一家價格高于其他網(wǎng)站，就會對其進行溝通和調(diào)價。
而當問及是否會和供應(yīng)商簽訂硬性處罰的價格協(xié)議，俞渝否認了這一點：“我們并不過分推擠供應(yīng)商，做一個長期的生意，是大家都長期發(fā)展的。”
在俞渝眼里，“低價”不是手段，而是結(jié)果，在其后面是運營和管理兩個方面。
“全面成本領(lǐng)先，才能夠做到全面價格領(lǐng)先，我們會不停地衡量，投100塊錢會給我們帶來什么，花1000塊錢采購帶來了什么。”俞渝說，“如果公司的低價是靠很多風投的錢去補，這樣風投一旦停止投入，那它就沒子彈了。像我們是要向運營去要效益的，會去考慮細節(jié)。”
對當當來說，“價格戰(zhàn)”一詞并非噱頭，更非貶義，而是一個核心價值。從當當公布財報后的分析師電話會議中可以看出，價格戰(zhàn)所帶來的壓力已經(jīng)在逐漸降低。
俞渝看來，市場已經(jīng)出現(xiàn)了兩種跡象。
首先，如果電子商務(wù)網(wǎng)站在商品售價方面采取激進策略，允許批發(fā)商低價購買，該電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售可能會上升，但該地區(qū)的線下產(chǎn)品銷售下降，因此電子商務(wù)網(wǎng)站價格的調(diào)整并不會對供應(yīng)商的整體業(yè)績產(chǎn)生推動作用。因此供應(yīng)商正在采取措施，規(guī)范在線零售商和線下零售商的價格行為。
另外，俞渝表示，一些競爭對手出現(xiàn)資金緊張局面，他們在支出方面更加謹慎，因此他們的支出勢頭將會減弱。
做零售不做配送
2011財年，當當網(wǎng)履約支出(含倉儲和貨運支出)為人民幣4.745億元，占總營收的13.1%，這一數(shù)字在2010年為12.6%。
“一個公司急于擴張規(guī)模降低收費標準，可物流的規(guī)模帶來成本降低是很有限的。當當網(wǎng)已經(jīng)從3月1日起給全國各個快遞公司平均提價10%以上，而快遞員去年工資比前年上漲35%。”當當網(wǎng)CEO()近日表示。
當當網(wǎng)至今依然采用倉庫自建、配送外包的模式來做物流。盡管這部分開支較2010年有所增長，但與完全自建倉儲物流、動輒就投入三十幾億的京東商城來比，依然顯得非常渺小。
但當當網(wǎng)有自己的“有所為有所不為”之道。
“在我的認知里，倉儲要自己管，因為涉及貨品的安全、配送、準確率等，‘送’這件事情本身是運輸業(yè)。零售業(yè)和運輸業(yè)的核心競爭力是不同的，如果有別的公司在‘送’這件事情上做得比當當更專業(yè)，我們就應(yīng)該用外面的公司。”俞渝說。
伴隨這種模式，業(yè)內(nèi)也提出了其規(guī)模化后可能產(chǎn)生的問題——隨著配送量增長，可控制力會變得比較困難，包括未來開放物流平臺給入駐商家都將成為挑戰(zhàn)。
2011年，當當發(fā)送包裹約4100萬個，今年這一數(shù)字無疑將會繼續(xù)擴大。
對此，郭鶴表示：“我們會在全國布局倉儲中心，而對于物流配送這一塊，盡量用當?shù)貛旆繉崿F(xiàn)當?shù)氐娜珕螡M足。當當現(xiàn)在在全國有10個倉儲中心，未來當當會實現(xiàn)一種模式，就是本地化購買、本地化發(fā)貨。不管是我們自建配送團隊，還是我們合作的團隊，在速度上不會有太大區(qū)別。”
而在2011年倉儲物流投入已經(jīng)加大的基礎(chǔ)上，當當網(wǎng)今年會繼續(xù)加大投入。
以倉儲為例，今年年底，當當網(wǎng)在天津投資4億元建設(shè)的華北總部基地一期工程將建成。其總面積26萬平方米，建成后的天津基地將成為當當最大的倉儲中心。
此外，除了油價等客觀因素，在用戶體驗方面，其包裝的改良等也將成為投入增加的重要因素。
俞渝：電商整體盈利還需幾年
Q：新金融觀察 A：俞渝
Q：2011年財報顯示了去年虧損很多，你怎么看待這個問題？
A：我以北京西單圖書大廈為例來說明。當當10年花了4000萬美金做了一個每年銷售額幾十億的公司，而且還在成長，這要擱在傳統(tǒng)商業(yè)會是什么結(jié)果？西單圖書大廈大概1萬平方米，4000萬美金買地皮都不夠。所以從投資和回報的比例上來看，我們是極其高效和非常值得的，而且我們又上市了，財務(wù)又非常穩(wěn)健，我覺得一定會帶領(lǐng)團隊加大投入。
Q：目前電商普遍都在虧損，原因在何處？
A：這個行業(yè)很年輕。我們做的事情的本質(zhì)，是零售業(yè)做了許多年的一個東西。作為一個新的業(yè)態(tài)，在技術(shù)、市場、全國的運營網(wǎng)絡(luò)等方面，我們都要去投錢。我的看法是，去看看投下去的錢會不會帶來產(chǎn)品線的、群體的增長。行業(yè)整體具備盈利能力還需要幾年時間。
Q：風投對電商的狂熱期已經(jīng)漸漸退去了，也有公開報道說去年有一個基金停止對當當?shù)耐度肓恕?/p>
A：那篇報道挺誤導的。像機構(gòu)投資人，有的是2000年投當當?shù)模浠鹨呀?jīng)到期了；有的是2004年投的，那是一個7年的基金；DCM是2006年投當當?shù)摹Ｋ麄冑u的時間點都不一樣，所以有人把這孤立的幾件事放在了一起。他們投當當?shù)臅r候，當當只是一個估價大約2000萬的公司，那這個公司現(xiàn)在如果是幾十個億，不賣就不正常了。
Q：當當網(wǎng)此次和國美合作，未來會堅持自己不做家電和3C嗎？
A：合作和自己做都有。電子類的東西比如蘋果系列，當當已經(jīng)有了。在大家電方面，明擺著像國美這樣的公司在全國范圍內(nèi)是最有價格競爭力的，國美還有那么強的安裝售后。我們跟他們的合作一定是對銷售價格有約束的，我們一定會要求國美進入當當之后，給我們一個非常低的價格。
Q：去年許多綜合性網(wǎng)上商城加入了奢侈品，但是效果不是很好，你如何看待奢侈品這方面？
A：我們也在做一些嘗試。但主要問題是貨源不行。
Q：這次為什么將華北總部選在天津？
A：其一是行政效率，我們圍繞北京周邊談了很多的地方，談了一年還沒有結(jié)果，天津的談判速度和專業(yè)度都很好，一個跟你做事情的對家，它的專業(yè)度和行動迅速是很重要的，因為交易成本是公司必須要考慮的事情。其二，天津本來就是當當?shù)匿N售重鎮(zhèn)，前六名，所以我們要選一個距離上能夠快速服務(wù)北京顧客、天津顧客和整個華北地區(qū)的地方。
Q：當當未來三到五年的發(fā)展目標是怎樣的？
A：品類豐富是一個很大的目標，隨時隨地購物是一個很大的目標，因為現(xiàn)代人的生活節(jié)奏太快，大家的時間都出現(xiàn)碎片化的情況，怎么樣讓大家在這個時間解決他的生活購物的基本需求，我們需要新的東西，像我們有些手機，拍一張照片就可以搜索，這個事情是可以隨時進行的，提高顧客碎片化時間的利用。
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